強勢廣告語言模因構建的概念整合闡釋

摘 要： 仿擬詞句已成為現代廣告中非常興盛的潮流，其中有些語言像基因那樣得到復制、傳播，在競爭中最終演變為強勢廣告語言模因，迅速實現了信息訴求的目的。模因論和心理空間理論為詮釋廣告語言即時或實時產生與理解過程的分析提供了全新的視角。本文擬以心理空間說的概念整合為視角，結合模因的周期理論闡釋強勢廣告語言模因構建的幕后認知機制。

關鍵詞： 心理空間 強勢廣告語言模因 模因的周期理論 仿擬

1.引言

為了及時地反映某一時期的社會潮流或是切合大眾的心態，仿擬詞句成為現代廣告中非常興盛的潮流。仿擬作為修辭手段，“在理論上強調形式修辭的認知性，并通過對認知性的確認使它徹底完成了從狹義的對演講的研究轉向廣義的對話語的轉向”。仿擬的成功實施是“要注意抓住聽視眾心理，對其關心的熱點問題濃縮提煉作漫畫式勾勒”（徐國珍，2000：28—34）以及與其他事物形成鮮明對比。當下仿造的新詞句有突破陳規的潮流感、前衛感，使他們像基因那樣得到傳承，像病毒那樣迅速通過媒體廣泛傳播、復制、變異，強烈地刺激人們，讓人感到新奇、刺激、爽口、悅耳。該語言即時或實時產生與理解的幕后認知過程成為語言學家、心理學家等關注的新焦點。

美國語言學家Gilles Fauconnier（1985/1994：3—81）提出的心理空間理論，系統地考察了人類認知結構和人類語言結構在認知過程中的體現，為詮釋語言即時或實時的產生與理解過程的分析提供了全新的視角。本文擬以心理空間說中概念整合為視角，結合模因的周期理論闡釋強勢廣告語言模因仿擬的幕后認知機制。

2.心理空間理論

Fauconnier Sweetser（1996：7）認為人們使用語言時不停地建構心理空間及空間里的分子及其關系。心理空間是說話人談論實體和其各種關系時建構的一些可能世界和有關某一領域的信息集裝箱。該理論認為，詞語不是直接地標出世界上的實體，而是詞語提供的語言信息促使說話人在指稱結構中建立可能標出世界上實體的一些成分。說話人構建心理空間是為了把話語引起的信息分隔成一系列簡單的認知模式。

2.1概念整合

概念整合（conceptual blending）是在心理空間的網絡中對認知模式進行的一組操作。在心理空間說中，語言輸入的主要目的的是幫助說話人把環境和背景知識與語言信息整合起來，以便理解話語。典型的概念整合是兩個輸入空間（input space）的結構投射到整合空間（blended space）上去。后者繼承了兩個輸入空間的部分結構，逐漸形成了自己的創生結構（emergent structure），建立了相互映現的心理空間網絡。這種映射依據施喻者對目標域（實體）和始源域（指稱）兩者之間的相融焦點的選擇，或將認知的焦點選擇聚焦于目標域的外在特征上，將始源域的某一特征映射到目標域上；或聚焦于目標域的內在特征上，將始源域的某一與之相應的特征映射到目標域（王文斌，2006：2）。心理空間之間可相互連結，并隨著思維和話語的展開不斷地得到修改。

2.2辨認原則（Identification Principle）

Fauconnier（1985）提出辨認原則（principle of access），用來規范實體與指稱的詞語之間的關系。心理空間理論認為語言結構的基本功能是利用和描寫認知視角的不同的信息辨認度（accessibility）。福氏（1985： 3）舉例解釋了如何理解空間理論及其中的識別原則（Identification /ID Principle）、連接關系（connector）、語用關系（pragmatic function）、觸發語（trigger）和目標語（target）等概念以及這些概念之間的關系。

如果兩事物（從最普遍意義理解）a和b，在認知上有聯系，表達a的事物就能觸發、激活b并取代b。即F=（b=f（a）），a作為b的描述，a可以識別b。如在餐館，可以把食物和顧客對應起來。如：The mushroom omelet left without paining the bill.例句可以這樣理解：The customer who had the mushroom omelet left without paining the bill.觸發詞the mushroom omelet對應的目標詞the customer充當了代詞的先行詞。隨著增加新語義項，各語義項間會建立新的關系。

a：food，b：customers

3.模因的周期理論與強勢廣告語言模因

模因論認為模因是文化傳遞的單位，模因能夠通過是“模仿”的過程而被復制并像基因那樣傳播（ Blackmore，2002：18—21）。它是傳染的信息模式，可以感染人的大腦，是一種認知或行為模式，從一個宿主到另一個宿主，往往是在被新的宿主選擇并在隨后被傳遞。廣告語言模因成功的基礎是引起受眾的注意，進入記憶使其受到感染，并最終獲得他們的接受和認同。強勢模因或有效的模因是那些引起高度真實而又長期保持記憶的模因。Dawkin用保真度（copying-fidelity）、多產性（fecundity）和長壽性（longevity）三個指標衡量語言模因的結果，在這三方面表現均值比較高的模因才有可能在激烈的競爭中被宿主采納、接受，得到表達和傳輸實現它的生命周期（Blackmore，1999：58）：同化（assimilation，呈現的模因被宿主注意、理解和接受，將顯著呈現的模因納入自己的認知體系）、記憶（retention，模因在記憶中的保留時間）、表達（expression，由記憶模式轉化為宿主能夠感知的有形體——話語）、傳輸（transmission，有形載體或媒體，從一個宿主傳輸到一個或更多的潛在宿主）（Blackmore，1999：6；陳琳霞，2006：43—46）。

就此可以看出仿擬語言是最具此特征的模因之一。那些借助或依附臺詞、流行歌曲、成語、諺語、詩詞名句等仿擬出與產品名稱、品質等相聯系的廣告語言極具自我傳播效應、格外引人注意，是增加文化附加值的強勢模因。如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成，采用了近音替代的辦法，生動地道出了藥品的強效。

4.仿擬與強勢廣告語言模因

Ayling（1998：4）把廣告中的模因定義為，“模因是這樣的一個想法或觀念，它經過提煉、濃縮，是存留的精華，然后用最簡單的方法使人人都能立即毫不費力地掌握其意義”（陳琳霞，2006：43—46）。廣告為了爭奪潛在顧客，常常借助仿擬修辭格。仿擬是按照“零度”和“偏離”理論、“文本互依性”理論及“陌生化”理論，將零度的“底文”，即人們熟知的語言形式，改造成新形式的偏離了“底文”的“超文”（劉茁，2004：39）。“超文”能產生別具匠心的“陌生化”效應：或引發事件，或制造弦外之音、膜拜圖騰，或塑造顛覆叛逆造型。如福特新車上市的廣告是：畫面帶領觀眾到巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是Escape不見了，只在墻上留下了Escape駛過的痕跡，以及墻上的一行字，“路，是Escape走出來的”。這款新車在“引發事件”之余，廣告的“弦外之音”似有若無地向受眾揭曉了Escape馬力大，還具有爬陡坡的功能。廣告標語隱喻性的描述，顛覆了受眾的認知，頗具震撼。此廣告語是以魯迅名句“世界上本沒有路，走的人多了，也就成了路”為底文仿造的。廣告中“Escape走出來的路”的陌生化效應所造成的注意價值和記憶價值正是廣告所追求的目標。由于這種方法能保留原詞語、原詩原曲的基調，已為宿主所熟知，以它們為底文仿擬的語言模因，能與宿主已有的認知結構相連接，并很快與宿主的認知體系相適應，易被宿主理解和接受，引發同化反應。從而快速地縮短生產者與消費者之間的距離，形成強勢模因。

5.心理空間理論對強勢廣告語言模因仿擬的闡釋

廣告設計的目的是誘使潛在的消費者購買商品，獲取最大的經濟效益。強勢廣告模因訴求的心理規律是一個符指過程，是一個完整而復雜的迅遞系統。該系統不僅含有能指、所指兩個因素，還含有第三“符解”（interpretant），即從符號及其語境中由人通過認知釋義出來的符號意義Pierce（1931：228）。心理空間理論可解讀該迅遞系統的幕后認知（backstage cognition）。

心理空間理論認為，心理空間的各種連接或映現可使我們使用詞語作為觸發詞（trigger）——迅遞系統中的能指，去指稱其它心理空間中的另一目標實體——迅遞系統中的所指，語用功能把兩個心理空間連接起來，辨認原則（principle of access）規范了實體與指稱的詞語之間的關系。根據辨認原則，如果第二個認知域可從第一個認知域中辨認或在觸發詞與目標詞之間有聯系，那么一個命名和描寫實體的詞語（觸發詞）可辨認另一認知域的實體（目標詞），實現了能指到所指的連接。概念整合建立的相互映現心理空間網絡，以各種方式整合成新的網絡，形成突生結構，即新的模因宿主——廣告受眾通過認知釋義出來的“符解”。喜之郎“美好時光海苔”廣告的《吉祥三寶》篇，是借助于家喻戶曉悅耳的曲調，將詞移花接木。由于受眾（宿主）已熟知其曲調旋律，而新添的歌詞，則在“沖突”中顛覆了受眾的認知，又很快與宿主的認知體系相適應，并產生創生結構——喜之郎“美好時光海苔”的《吉祥三寶》版，其中IS1（Input Space1）：吉祥三寶（太陽，月亮和星星/葉子，花朵和果實），IS2（Input Space2）：美好時光海苔，GS（Generic Space）：空間映現+類屬空間：歌曲主旋律，BS（Blended Space）整合空間——EG（Emergent Structure）突生結構：喜之郎“美好時光海苔”的《吉祥三寶》版，在曲調旋律的關照下，美好時光海苔在宿主的腦海里留下了深刻的影響，當為孩子選擇食品時，它將即時激活家長心理空間中的迅遞系統，最終達到信息訴求的目的：“美好時光海苔”，如同“太陽，月亮和星星”孕育“葉子，花朵和果實”，是孩子們快樂成長不可缺少的“吉祥三寶”。類似的廣告雖然有悖于語言規范，但它們有共同的特征：保留宿主已熟知的原詞句的基調，與宿主已有的認知結構相連接，仿擬的新詞刺激受眾的好奇，引起受眾的注意和聯想，在其之間建立跨空間的映現，并與宿主的認知體系相適應，產生“陌生化”效應。使其記憶受到侵染，在整合空間獲得他們的接受和認同，實現信息訴求的目的。

5.結語

語言是作為強有力的和標示不足（underspecified）的一組提示（prompts），用來引起動態的處理和相應的意義建構，在空中建立相互映現的心理空間網絡，使幕后認知形成一個連續體，幫助說話人把環境和背景知識與語言信息整合起來，使其即時理解和行為，實現語言模因生命周期。這為詮釋無法直接通過來源域和目標域的隱喻映現獲得的突生結構提供了研究思路，為真值條件語義學中有爭論的傳統問題，如指稱晦暗性（opacity）和預設等提供了一個的解決辦法。

參考文獻：

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