基于顧客接觸點的專賣店品牌資產增值研究

[摘要] 專賣店在各個城市當前面臨著激烈競爭，提高自己店面的品牌資產增加顧客忠誠度是一個重要的競爭手段。顧客接觸點就是企業傳播品牌信息的一系列情境，管理顧客接觸點來提升品牌資產是一個比較容易操作和把握的。本文采用層次分析法得出了專門店應該首先利用售點來提升品牌資產。

[關鍵詞] 專賣店品牌資產顧客接觸點層次分析法(AHP)

一、引言

專賣店是專門經營或授權經營某一主要品牌商品(制造商品牌或中間商品牌)為主的零售業態。一般選址于繁華商業區、商業街、百貨商店或購物中心內;營業面積根據經營商品的特點而定;以著名品牌、大眾品牌為主;銷售體現出量小、質優、高毛利的特征;采取定價銷售和開架面售的形式;注重品牌名聲、從業人員必須具備豐富的專業知識，并提供專業知識性服務。根據《中國統計年鑒》相關資料顯示，2006年中國限額以上連鎖專賣店有18005家，零售額為391.3億元。到了2007年，這些數字分別增加到20540家和474.6億元，分別比2006年增長14.08%和21.29%。 由此可見，專賣店在我國目前發展非常迅速，而且幾乎涵蓋了各個商品種類;同時我們也要意識到同一個城市專賣店之間的競爭也是異常激烈，往往同一個品牌產品在一個城市出現幾個專賣店同時爭奪顧客的現象。對于一個具體的專賣店而言，如何打造自己店面的品牌，增加自己店面的品牌資產，吸引顧客?已經是一個迫切需要解決的問題。

二、專賣店品牌資產的構成

美國著名的品牌專家大衛·阿卡(David Aaker，1991)認為品牌資產是由:品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產”5部分所組成。

我們在阿卡的品牌資產模型基礎上針對專賣店這個具體的零售業態，把專賣店品牌資產概括為三個組成要素:品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。這也是著名的品牌三角模型。

1.品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。它在很大程度上依賴于企業對該品牌的宣傳和推廣。

2.品牌美譽度。品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于品牌知名度這個量的指標而言，品牌美譽度是一個質的指標，只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產。品牌美譽度通常通過“口碑效應”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認可和稱贊。

3.品牌忠誠度。品牌忠誠度簡單來說，就是消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能有效阻止競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價等，從而抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力，它是一個品牌所要追求的最終目標。

專賣店的品牌資產可以說與這三個因素密切相關，一個城市中的專賣店不僅僅需要品牌知名度，來增加客流量;還需要品牌美譽度來增加顧客對該門店的口碑傳播帶來更多的新顧客;更需要品牌忠誠度打造自己的一批忠誠顧客，增加重復購買的頻率，穩定自己的贏利額。然而很多專賣店在提升品牌資產時卻費時費力，不知如何下手?對于具體的專賣店而言，由于各種資源的限制，比如營銷人才的能力欠缺、品牌資產預算的不足、店長對品牌傳播重點途徑的選擇錯誤等等，品牌資產的提升往往難以實現。我們從專賣店的實際出發，從顧客接觸點的角度來研究品牌資產的提升，已給專賣店店長們以啟示。

三、顧客接觸點

整合營銷傳播理論的代表人物之一湯姆?鄧肯在其著作中提到了服務營銷中的“真實瞬間”一詞，并且認為，接觸點這一概念完全可以解釋成增加品牌訊息的情境。他把接觸點界定為“顧客有機會面對一個品牌訊息的情境”，對這些接觸點的有效利用便是整合營銷的目的——幫助企業與其顧客和關系利益人建立、維護和強化品牌關系，從而使品牌資產增值(Tom Duncan，1997)。因此，接觸點能夠把企業品牌的核心價值理念傳遞給顧客，并能使顧客在購買過程中滿意，最終能忠誠于企業的品牌。

根據營銷界的權威雜志Journal of Advertising Research(2005)上的研究結果，在與顧客接觸頻率最多的五大類接觸點從高到低依次是:售點、直接銷售、媒體、非品牌活動(如，口碑、推薦)和贊助。這是五大最有效的顧客接觸點，基本上涵蓋了消費者了解企業信息的溝通渠道。因為他們的調查涉及范圍廣泛，同時調查內容主要針對顧客接觸點傳遞信息的有效性，所以在這五大類顧客接觸點是具有相當大的應用價值的。我們將運用AHP(Analytic Hierarchy Process，層次分析法)對這五類顧客接觸點的重要性進行排序，以方便專賣店在提升品牌資產時有重點有次序進行，也可以依此確定品牌傳播時資金預算的權重。

四、專賣店品牌資產的層次分析

層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP)是對一些較為復雜、較為模糊的問題作出決策的簡易方法，它特別適用于那些難于完全定量分析的問題。它是美國運籌學家T. L. Saaty 教授于70年代初期提出的一種簡便、靈活而又實用的多準則決策方法。本文用層次分析法對專賣店的五個顧客接觸點特征進行分析評判。

1.層次分析法的原理

層次分析法可以按五個步驟進行，具體如下:

第一，建立遞階層次結構模型，確定目標層、準則層和方案層的關系。

第二，構造出各層次中的所有判斷矩陣。按照1-9標度法，以上一層元素做準則將下一層受支配元素兩兩比較，并將其相對重要程度賦予一定的數值(從1到9)。

第三，計算單一準則下的相對權重，如:

其中r=(r1，r2， ……rn)T為各子因素相對于同一母因素的相對權重。

第四，判斷矩陣一致性檢驗。由于在標度和人的主觀性雙重因素的影響下，專家給出的判斷矩陣可能具有不一致性，在這種情況下，應對判斷矩陣進行檢驗和修正，計算出最大特征值λ以后，得出一致性指標 ;再查找相應的平均隨機一致性指標RI。對n=1，…，9，Saaty給出了RI的值，如下表所示:

最后計算一致性比例。

當CR<0.10時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則應對判斷矩陣作適當修正。

第五，計算各層元素的組合權重，得出評價對象的分值后，根據評價對象的評價結果，做出評價或相應的決策。

2.顧客接觸點的層次分析

(1)建立遞階層次結構模型。如圖1所示，最高層為總目標A:專賣店品牌資產;

第二層設計為方案評價的準則層，包含有三個準則:B1，品牌知名度;B2，品牌美譽度;B3，品牌忠誠度。

最底層為方案層P，包括P1-P5五種方案，分別為:直接銷售、口碑、售點、贊助、媒體。

(2)構造比較判斷矩陣。我們以信函對35名專家和企業經理進行了訪問，并以問卷的方式對50名消費者抽樣調查，請他們對各個層次的效應特征按照重要程度進行了比較打分。在此基礎上，本文綜合了各個專家和消費者的打分結果后，按1-9標度構造了以下矩陣。

準則層的兩兩比較判斷矩陣如下:

方案層的兩兩比較判斷矩陣如下:

(3)層次單排序及其一致性檢驗。對于上述各個比較判斷矩陣，用Matlab數學軟件求出其最大特征值及其對應的特征向量，將特征向量經歸一化后，即可得到相應的層次單排序的相對重要性權重向量，以及一致性指標CI和一致性比例CR。為了方便使數據更容易閱讀，本文將其整理為表格形式，如表1所示:

從表1可以看出，所有四個層次單排序的CR的值均小于0.1，符合滿意度一致性要求。

(4)層次總排序及其一致性檢驗。表1表明第二層(B層)準則層相對于總目標層的排序向量為:

w(2)=(0.1047，0.6370，0.2583)T，而第三層(P層)以第二層第i個因素Bi為準則時的排序向量分別為:

B1(2)=(0.4956，0.2319，0.0848，0.1374，0.0503)T

B2(2)=(0，0.0553，0.5650，0.1175，0.2622)T

B3(2)=(0.375，0.375，0.125，0.125，0)T

則第三層(P層)總排序向量為

w=(B0(2)，B2(2)，B3(2))·w(2)=(0.1488，0.1564，0.4011，0.1215，0.1723)T

層次總排序的一致性檢驗，CR= 0.0624<0.1

層次總排序的CR的值小于0.1，也符合滿意度一致性要求。

五、結論

將上述的計算總結為表2的總排序。

根據表2，五個顧客接觸點總排序為:售點、媒體、口碑、直接銷售、贊助。也就是表明專賣店在宣傳品牌和提升品牌資產時，要依次利用售點、媒體、口碑、直接銷售、贊助的影響力。

六、總結

專賣店作為一種流行的零售業態，面臨著激勵的市場競爭。在產品同質化的趨勢下，專賣店打造自己店鋪的品牌，從而獲得顧客的忠誠，發生重復購買，不失為一種很好的品牌戰略。我們從比較容易操作的顧客接觸點的角度來提升專賣店品牌的資產，利用層次分析法幫助專賣店在品牌建設過程中有次序地、有重點地利用顧客接觸點來建設和提升品牌資產，這些顧客接觸點優先次序是:售點、媒體、口碑、直接銷售、贊助。然而，我們這里只指出了在專賣店品牌資產的提升過程中，五大接觸點的優先級順序，沒有提出如何具體來打造和精致化這些顧客接觸點。在以后的研究中，我們將會更多的關注這些方面的問題。

參考文獻:

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[2]David Aaker. Managing Brand Equity [M].New York: Free Press. 1991

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[4] Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M]. Prentic-Hall. Inc. 1998

[5] Tom Duncan. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Shareholder Relationships， New York: McGraw-Hill，1997