論包裝設(shè)計(jì)中的圖形符號(hào)及其市場(chǎng)效應(yīng)

[摘要] 包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要門類。在這樣一個(gè)信息大量傳播的“讀圖時(shí)代”，“圖形符號(hào)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。在國(guó)際化視覺符號(hào)泛濫的今天，如何保證本土視覺語(yǔ)言的傳承和再創(chuàng)造，漸漸的成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師的關(guān)注焦點(diǎn)。現(xiàn)今圖形符號(hào)已經(jīng)初漸形成了它自身的文化邏輯，它隱含的形象較為單純，也更容易記憶，它比文字語(yǔ)言的傳達(dá)更為直接、明晰，而且不受語(yǔ)言障礙的影響，有著無(wú)國(guó)界性。成功的包裝圖形設(shè)計(jì)既可以暗示內(nèi)容物品質(zhì)的優(yōu)劣，也可以轉(zhuǎn)達(dá)包裝所蘊(yùn)含的精神因素。所以某種程度上圖形符號(hào)主導(dǎo)著包裝的成功與失敗。

[關(guān)鍵詞] 圖形符號(hào)文化價(jià)值獨(dú)創(chuàng)性市場(chǎng)效應(yīng)

社會(huì)文明發(fā)展至今，設(shè)計(jì)已涉足我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。在這樣一個(gè)設(shè)計(jì)氣息濃厚的年代，包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要門類，其前景和壓力漸漸被許多學(xué)者和志士提上日程。作為一種文化符號(hào)載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時(shí)也起著傳播文化特色的作用。如何找到具有本民族特色的包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)走向世界具有重大意義。

現(xiàn)今是一個(gè)“讀圖時(shí)代”，“圖形符號(hào)”的概念應(yīng)運(yùn)而生，并已初漸形成了它自身的文化邏輯。人們對(duì)包裝上的圖形比文字更感興趣，這一點(diǎn)我們可以從包裝界面設(shè)計(jì)中得到證實(shí)。在商品貨架上，擁有醒目突出的圖形符號(hào)的包裝更能吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，并使之很快產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在包裝設(shè)計(jì)中，圖形符號(hào)是不可或缺的部分。

一、讀圖時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)和“圖形符號(hào)”的基本概念

1.讀圖時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)

社會(huì)已發(fā)展到了一個(gè)信息大量傳播的“讀圖時(shí)代”，“讀圖時(shí)代”這個(gè)概念本身就表明圖形已經(jīng)成為比文字更具有優(yōu)勢(shì)的一個(gè)媒體或媒介。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)大眾正扮演著由信息的單一、被動(dòng)的接受者，向信息多元的主動(dòng)篩選者轉(zhuǎn)化的角色。

因此，包裝形象的視覺設(shè)計(jì)，作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的主要手段，必須設(shè)計(jì)出大眾容易接受的視覺形象以滿足消費(fèi)者的視覺快感。讀圖時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該符合人們快速閱讀的需求，盡量以最簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)語(yǔ)言來傳達(dá)商品信息，并給觀者以很強(qiáng)的視覺美感。

2.圖形的基本概念及作用

圖形是個(gè)廣義的概念，是包裝設(shè)計(jì)的主題，指用圖像形式進(jìn)行視覺信息傳播，圖形是超越國(guó)度、民族間語(yǔ)言障礙的世界性通用語(yǔ)言，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形不僅要具有相對(duì)完整的視覺語(yǔ)義和思想內(nèi)涵，還必須推敲形式美的規(guī)律，結(jié)合構(gòu)成、圖案、繪畫、攝影的相關(guān)手法，通過計(jì)算機(jī)圖形軟件處理使其符號(hào)化，并且有豐富的可視性、易識(shí)別記憶等特點(diǎn)。

3.圖形符號(hào)的基本概念及作用

包裝設(shè)計(jì)的目的是通過傳播一定的信息以促銷產(chǎn)品，而信息的傳播往往以圖形符號(hào)作為主要載體。

圖形符號(hào)是指以圖形為主要特征，用以傳遞某種信息的視覺符號(hào)。“圖形符號(hào)”是一種較為復(fù)雜的符號(hào)體系，是由造型元素點(diǎn)、線、面、體、色彩、肌理等組成，并運(yùn)用一定的造型法則創(chuàng)造出的視覺形式。它是圖形信息的載體和表現(xiàn)方式，是一種傳播行為的符號(hào)。

圖形符號(hào)具有直觀、簡(jiǎn)明、易懂、易記的特征，便于信息的傳遞，使不同年齡，具有不同文化水平和使用不同語(yǔ)言的人都容易接受和使用，因而它廣泛應(yīng)用在社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。

二、圖形符號(hào)和包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)架關(guān)系及其市場(chǎng)效應(yīng)分析

1.圖形符號(hào)和包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)架關(guān)系

圖形符號(hào)是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的一種設(shè)計(jì)元素，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的成敗有著舉足輕重的作用，它既從屬于包裝設(shè)計(jì)，又影響著包裝設(shè)計(jì);同樣包裝設(shè)計(jì)也離不開圖形符號(hào)，它們之間呈現(xiàn)出一種親密的構(gòu)架關(guān)系。

圖形符號(hào)具有能指和所指功能，在包裝設(shè)計(jì)中還具有雙重意義:表層意義和隱含意義。在圖形傳達(dá)的過程中，設(shè)計(jì)師將信息通過媒介呈現(xiàn)在受眾面前，受眾看到這個(gè)信號(hào)(圖形)，基于自己對(duì)該信號(hào)的理解進(jìn)行解碼，還原成一定的信息。如果受眾解碼的立場(chǎng)和設(shè)計(jì)師編碼的立場(chǎng)一致，那么所傳達(dá)的主題就很容易接受，反之，設(shè)計(jì)師的意圖就很難迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。所以作為傳播者的設(shè)計(jì)師必須要從社會(huì)層面的各個(gè)角度去準(zhǔn)確把握不同群體、不同地域的受眾對(duì)于不同圖形符號(hào)所產(chǎn)生的各種情緒反應(yīng)，把握好圖形符號(hào)的表層意義和隱含意義，這樣才能設(shè)計(jì)出受眾易于接受的、能引起強(qiáng)烈視覺沖擊力和藝術(shù)感染力并達(dá)到一定的傳播信息功能的圖形。其實(shí)，這也就是圖形符號(hào)和包裝設(shè)計(jì)構(gòu)架關(guān)系的一種表象特征。

2.包裝中圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)及其市場(chǎng)效應(yīng)分析

包裝設(shè)計(jì)中，我們通常都要注意以下兩個(gè)方面:沖擊力和信息內(nèi)容，換言之就是包裝設(shè)計(jì)的形式與內(nèi)容問題。而圖形符號(hào)的作用在包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式這兩方面都有所體現(xiàn)。

包裝設(shè)計(jì)是以靜態(tài)展示方式傳播信息的，受眾往往根據(jù)自己的喜好和意愿主動(dòng)的、有選擇的接收信息。一則成功的包裝，圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)一定要減少干擾性因素，喚取消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)印象，這就需要圖形符號(hào)具有以下的特征。

(1)簡(jiǎn)約風(fēng)格

簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)作為當(dāng)今設(shè)計(jì)的主要潮流，已經(jīng)逐步滲透到現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域的各個(gè)角落;同時(shí)也將是包裝設(shè)計(jì)未來的趨勢(shì)。

由于商品包裝有著需要準(zhǔn)確、詳細(xì)傳達(dá)出內(nèi)部商品各種相關(guān)信息的特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約化受到了一定的限制，如產(chǎn)品說明、產(chǎn)品成分等均是一些必不可少的包裝設(shè)計(jì)元素。而包裝本身的內(nèi)容越多，就越容易背離簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)的宗旨，因此，商品包裝必須在表現(xiàn)眾多的設(shè)計(jì)要素和簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)風(fēng)格之間，找到一個(gè)平衡點(diǎn)。其關(guān)鍵就在于找到能將眾多的設(shè)計(jì)要素形象地、高度概括的表現(xiàn)出來的元素，而簡(jiǎn)練的圖形符號(hào)正是滿足這一要求的元素。如果商品包裝表面各種繁雜的文字信息、圖形信息都以一種通用的圖形符號(hào)的形式出現(xiàn)，整個(gè)包裝本身勢(shì)必會(huì)簡(jiǎn)潔明了得多。

目前已有部分商品開始在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用圖形符號(hào)，達(dá)到簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的目的。許多奶制品包裝上采用的利樂包裝標(biāo)志就是一種圖形符號(hào)，使用了這個(gè)圖形，減少了許多相關(guān)的文字說明，只要顧客了解利樂包裝能在常溫下長(zhǎng)時(shí)間保鮮的特點(diǎn)，就能明白每一個(gè)使用了利樂紙盒包裝的奶制品是新鮮的，信息傳達(dá)就通過統(tǒng)一的圖形符號(hào)被簡(jiǎn)化了。綠箭口香糖的包裝上所采用的環(huán)保標(biāo)志也是一種圖形符號(hào)，通過一個(gè)簡(jiǎn)化的小人向垃圾桶投垃圾的簡(jiǎn)單圖標(biāo)，傳達(dá)了提倡環(huán)保、保護(hù)生活環(huán)境的重大含義，比純粹的文字或是寫實(shí)的圖片更明確和直觀。

然而，有些商品包裝上的使用說明嘗試采用圖形來表達(dá)，用幾幅連貫的圖形將原本需要很多文字描述的一種過程表達(dá)得更直觀、明了，這是一種圖形的表達(dá)方式，比文字進(jìn)了一步。但許多圖形不夠簡(jiǎn)潔，概括性不強(qiáng)，有的甚至讓人看了一頭霧水，不知所云，違背了簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)。因此，簡(jiǎn)約的圖形符號(hào)不是單純的簡(jiǎn)單化，要遵循簡(jiǎn)潔性、通俗性和通用性的要求。

(2)強(qiáng)烈的個(gè)性特征和民族特色

近些年來，國(guó)際化視覺符號(hào)的泛濫與本土化視覺語(yǔ)言失語(yǔ)的現(xiàn)象，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種類型的設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，這種現(xiàn)象也同樣引起我們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言問題的重視。觀察不同國(guó)家在設(shè)計(jì)中所反映出的民族特征，應(yīng)當(dāng)引起我們對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行全面的審視和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的回望。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)圖形應(yīng)當(dāng)成為表達(dá)民族語(yǔ)言獨(dú)特而富有個(gè)性的元素，其所包含的文化意象和價(jià)值應(yīng)當(dāng)?shù)玫絺鞑ズ桶l(fā)展。把中華民族傳統(tǒng)文化中的圖形加以符號(hào)化應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)之中，用自己的語(yǔ)言表達(dá)自己的情感，是在包裝設(shè)計(jì)中建立起民族文化自尊的一個(gè)出路，也是民族文化傳承的歷史責(zé)任。

再者，凸顯民族特色的包裝應(yīng)針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)谝曈X傳達(dá)中的審美要求，對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行再創(chuàng)造，注重傳統(tǒng)圖形符號(hào)是否具備“能指”視覺語(yǔ)言功能特征和“所指”產(chǎn)生的文化意象。

北京申奧標(biāo)志可以說是運(yùn)用傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中的一個(gè)成功范例。整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)造型藝術(shù)中特有的介于似與非似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“太極拳”兩個(gè)意象，十分巧妙地將中國(guó)特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克精神元素結(jié)合在一起。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印.舞動(dòng)的北京”，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，將歷史文化遺產(chǎn)、現(xiàn)代北京、中國(guó)的形象，及其對(duì)世界、未來與奧林匹克的莊嚴(yán)承諾很好的融合在一起。

這些成功的例子也啟迪了我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中對(duì)于傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用和設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用傳統(tǒng)圖形為創(chuàng)意元素，可以在完成產(chǎn)品包裝的同時(shí)傳達(dá)出具有民族文化意象的視覺信息，形成富有個(gè)性和文化內(nèi)涵的圖形符號(hào)，是抽象語(yǔ)言和幾何圖形所無(wú)法比擬和不可替代的。特別是包裝設(shè)計(jì)作品在國(guó)際的大環(huán)境中交流與推廣，中國(guó)傳統(tǒng)文化中圖形符號(hào)的形態(tài)與意義，在文化與文化的撞擊中更能顯示一個(gè)悠久歷史民族的話語(yǔ)，更能顯示中華文化獨(dú)有的魅力，也會(huì)贏得較佳的國(guó)際市場(chǎng)效應(yīng)。

(3)獨(dú)創(chuàng)性

成功的包裝設(shè)計(jì)還必須注意信息內(nèi)容中傳遞的信息差異性。在包裝設(shè)計(jì)中，新的信息總是通過圖形創(chuàng)意的獨(dú)特性和新穎性實(shí)現(xiàn)的。例如，同類商品有許多品牌，包裝創(chuàng)意的核心問題是突出某一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特之處，通過藝術(shù)創(chuàng)意等手段把信息轉(zhuǎn)化為圖形，再利用包裝這一媒介傳達(dá)出去。如果包裝設(shè)計(jì)不能表現(xiàn)出與同類產(chǎn)品之間的差異，那么其傳達(dá)的信息量就為零。因此，包裝的獨(dú)創(chuàng)性很多時(shí)候表現(xiàn)為所傳遞的信息差異性，差異越多，有價(jià)值信息就越多;相似越多，有價(jià)值信息就越少。

例如，著名的可口可樂公司在進(jìn)行商業(yè)推廣的時(shí)候就注意了包裝涵蓋的文化信息和價(jià)值觀念的問題，其標(biāo)志針對(duì)不同的地域文化特征，設(shè)計(jì)了七種文字，并且又在中國(guó)推出了京劇臉譜的可樂瓶包裝，尊重不同地域文化的商業(yè)推廣使可口可樂包裝取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

由上述三個(gè)方面我們可以認(rèn)識(shí)到:在如今視覺傳達(dá)立體化、媒體傳播方式多樣化的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)創(chuàng)意要解決的問題是如何使圖形負(fù)載有效的信息，并具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果。視覺沖擊力和信息量是圖形符號(hào)設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵的兩個(gè)方面，也是包裝設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵，由此，我們也可以清晰地看出包裝設(shè)計(jì)和圖形符號(hào)之間的構(gòu)架關(guān)系及其市場(chǎng)效應(yīng)。

參考文獻(xiàn):

[1]易志敏:論圖形符號(hào)與平面廣告之構(gòu)架關(guān)系[J]. 《裝飾》，2008(03):128-129

[2]羅哲輝楊靜:超越包裝的設(shè)計(jì)——日本包裝設(shè)計(jì)新世解讀[J].《裝飾》，2008(07):136-137

[3]張宗登張紅顏:論本土化包裝設(shè)計(jì)[J]. 廣西藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)《藝術(shù)探索》，2007，21(2):89-90

[4]王磊:試論圖形符號(hào)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].64-68