被矮化的娛樂行銷？

有空間的地方，就會有生命來占領，這個自然界的“潛”規則，在商業上同樣屢試不爽。娛樂作為人類除了食、色之外的第三大需求，被商業植入只是時間早晚的問題。金融風暴引起的全球經濟低迷給“浪費了一半廣告費”的傳統營銷方式帶來質疑和反思的同時，也給很多新傳播概念一個站在聚光燈下的機會。

Where there is space， there will be lives to occupy it. this \"unspoken\" rule on commercial goes well all the time. Entertainment as the third-largest demand of human beings， apart from food， sex， would be implanted into commercial world sooner or later. Financial storm caused both questioning and reflectionto the traditional way of marketing \"waste of advertising costs in half\"， but also brought a lot of new communication concepts and opportunities to be under the spotlights.

在專家們對“娛樂行銷”這個新概念的界定還猶抱琵琶半遮面的時候，很多大膽嘗試的廣告主和創意人已經嘗到了先吃螃蟹的甜頭。馮小剛的《非誠勿擾》還未上映，就因為片中的植入廣告掀起一波輿論高潮。因《瘋狂的石頭》一夜俘獲眾多粉絲的青年導演寧浩，在新片《瘋狂的賽車》中加入的植入品牌多不勝數。不過到現在來看，最牛的植入娛樂行銷還要算春節晚會上，本山大叔小品里的三聲“搜狐”。

海潤奧美，成立于2005年，是奧美廣告和海潤影視集團兩大巨人強強聯手的結晶，中國首家以“娛樂行銷”為主要業務的廣告公司。對于奧美集團來說，在一個尚不成熟的產業成立合資公司，與其說是對現金流的欲望不如說是看到趨勢上的機會，期望比別人都更早進來，占領娛樂行銷的先機。而奧美立身之本的360度整合營銷的理念也很早就融入海潤奧美的血脈之中。

以下：福氣=《21世紀廣告》記者福氣

三朋=海潤奧美副總經理王三朋

福氣：講講您的從業經歷吧，另外您名字背后有什么故事嗎？

三朋：名字是媽媽給取的，她希望自己有三個孩子，能像朋友一樣相親相愛。我做廣告蠻久的，有18年了，早年在臺灣奧美，94年的時候來到北京奧美。兩年后我又回到臺灣，在意識形態、麥肯等公司都工作過，04年又來到北京，成立聯廣中國事業部，08年初回到老東家——奧美集團的海潤奧美。

福氣：為什么會來做娛樂行銷呢？

三朋：我眼中娛樂行銷與所謂的傳統廣告并沒有本質的區別，作為創意人在思考產品如何推銷，品牌如何建立的過程中，自然會去考慮用什么方式會更好，還有什么方式可以嘗試。于是每一天其實都在改變，都在孕育新的傳播方式。就我來說，品牌策略思考，發現洞察點，尋找傳播切入點，等等這些經驗，不論做傳統電視廣告、平面廣告或者是娛樂行銷，都是相通的，只是最后呈現的方法不同，承載創意的載體不同而已。

福氣：介紹一下海潤奧美的員工和部門設置吧。

三朋：海潤奧美現有員工不到20人，我們有從唱片公司過來的，懂得音樂行銷；有原來在電視圈，懂影視制作；有從畫廊過來的，對藝術活動比較熟悉。也有從經紀公司過來的，明星資源會比較豐富。還有很早就在實踐娛樂行銷的資深人士。除了業務部之外，我們還有兩個部門，資源部和制作部。其中資源部，主要負責娛樂資源的管理（如名人/明星檔案、電影/電視/演出等項目資源），資源有哪些亮點，適合什么客戶，包括價位、檔期、競品限制等，資源部就會系統整理，在最有效的時間給客戶最有價值的建議。而制作部，主要負責跟進制片方制作進程，確保品牌信息結合創意能夠實際落地。這也是我們更專業所在。娛樂行銷不僅僅是請個代言人，或者把品牌放在鏡頭里做背景，而是盡量讓產品信息與娛樂內容互動起來。

福氣：可以分享幾個案例嗎？

三朋：如《悅己》雜志上市campaign、蘇寧電器潘瑋柏、孫儷代言等，其他我們也做了不少，不過娛樂行銷的形式太繽紛了，不像廣告有比較規范的格式如TVC、平面廣告或者線下海報等制作物，這些東西比較容易被規整出來，告訴別人你做了些什么。而娛樂行銷沒有固定的形式，電視劇、唱片、明星發布會，大概任何形式，只要對消費者有吸引力、消費者愿意看，我們都會去做相關的品牌營銷。以前的廣告相當于自己說自己好；公關是透過一些意見領袖，讓別人說你好；娛樂行銷則是融入娛樂平臺中，潛移默化的影響消費者，不是老王賣瓜的銷售。

福氣：海潤奧美現在的客戶主要有哪些呢？

三朋：現在還是以個案為基礎，未來希望可以培養出固定的客戶。一個傳播戰役，要做到最好，肯定要考慮如何最大化的延展，所以奧美集團在為它的月費客戶進行整合品牌營銷策劃的時候，肯定會考慮到娛樂行銷的部分，奧美集團客戶基本上都是我們的服務對象。

福氣：客戶預算有限，不會有此消彼長的顧慮嗎?

三朋：你知道很多廣告代理商，廣告策略、創意跟媒介是分開的，所以預算也是分開的。娛樂行銷進來，如果一定要說競爭，其實也是跟媒介預算部分。而且對我們來講，最主要的不是思考跟誰爭預算，而是對品牌來說，怎么策劃會更好，客戶的需求是什么。

福氣：客戶對娛樂行銷的理解和接受度高嗎?

三朋：現在部分客戶的操作模式中，娛樂行銷都被簡單化了，或者說被矮化了。你會發現很多人覺得娛樂行銷就是請明星代言，或者簡單一次植入。在客戶的心里，娛樂行銷更多的時候是配合傳統廣告的輔助策略，類似錦上添花的額外消遣。但其實呢，娛樂行銷也是根基于品牌策略，可以以娛樂事件/元素為核心，展開多層次全方位的營銷。所以娛樂行銷也是廣告，也是公關，也是活動，應該站在立體化、360度整合的角度去思考。

娛樂行銷的核心就是結合消費者的娛樂需求，盡可能有創意的傳遞產品信息。從這個層面看，娛樂行銷就是一切，傳播應該有無限可能性，不要有制式。比如說利用奧運會來營銷吧，其實就是利用“奧運”為一個事件展開，以各種各樣的形式包圍這個元素去操作。

在國外，有些品牌類別在娛樂行銷上已經非常靈活了，譬如國外的汽車業幾乎沒有不用娛樂行銷的。國內做得就比較制式。超級女聲一紅海選就火了，炒到觀眾麻木。馮小剛的電影，每一部都爭著去植入。有成功的，也有不出彩的，關鍵在是否可以讓植入的品牌融入內容，就是要消費者看到的內容跟品牌有深層次的關聯。從娛樂行銷的廣告置入來看，讓品牌logo在鏡頭里做個背景，或者桌子上擺個產品做道具，并不是說完全沒有效果，而是太窄化了娛樂行銷。

福氣：對于娛樂行銷的效果，現在有什么評估方法嗎？

三朋：娛樂行銷形式千變萬化，所以目前還沒有一個制式標準與單一的評估方法。可以從資源投入對品牌認知改變的研究，或是從銷售結果來做分析。

福氣：談談國內和國外娛樂行銷的發展狀況吧。

三朋：差別很大。國外的娛樂產業比較規范，一部電影從它立項到發行，時間點都很明確，在價格或者制作的系統上都非常市場化，行銷方面在時間上比較好配合。作業系統也比較透明。娛樂行銷從創意操作上，比較好配合。而國內，影視劇發行上就是個大問題，發行時間點不明確，客戶面臨無法掌控的風險。在合作機制不完善的情況下，對制片和導演來說，重心肯定還是在影視本身。

福氣：因為這次金融危機，很多事情都要問：明天會怎樣？娛樂行銷的明天您能描述嗎？

三朋：娛樂這個機制總是會存在的，而且歷史上幾次金融危機，娛樂產業反而更繁榮發展。所以娛樂行銷的未來毋庸置疑，瓶頸是專業化轉型。很多人操作娛樂行銷，是跟資源捆綁在一起的，單一的思考，而不是帶狀或者全面性的思考。碰到一個不錯的資源就做，很難發揮整體戰略性的積極意義。依賴資源太多，所以現在整個娛樂行銷的層次還是偏執行導向，而不是戰略性、策略性的操作。

并不是說資源平臺不重要，而是應該有更高更宏觀的思考。舉例來說，以前媒體公司也要擁有媒體資源，而現在越大越有能力的媒體公司，越不需要有媒體在手上，而是負責眾多媒體資源的整合跟評估，它的專業性和重要性，其優勢來自媒介計劃上面的策略性和購買力。未來專業娛樂行銷也是一樣，不需要擁有資源，而是因品牌需要，資源為我所用。

尾記：

訪談中，時刻都能感受到奧美廣告360度品牌管家的理念深深影響著海潤奧美，三朋也多次表示，奧美做娛樂行銷的優勢就在于立體化的策略整合。隨著消費者對硬銷式廣告的信任危機和審美疲勞，以“隨風潛入夜，潤物細無聲”為理念的娛樂行銷，必將吸引更多創意人和廣告主進入這一領域。

責任編輯：簡紅明