基于評價系統的英漢廣告語篇的對比分析

摘要: 本文以Martin和White的評價系統理論為基礎對兩則廣告語篇的英漢文本措詞作了分析，發現在廣告語篇的漢語文本中，級差手段的使用多于英語文本。

關鍵詞: 評價系統英漢廣告語篇對比

1.引言

近年來，對各種語篇的研究探討越來越多，但是以往對語篇的分析是以Halliday的語言學理論為理論框架，主要對語篇的情態意義的研究。本文將依據語篇分析的最新理論體系——評價系統為研究框架，對英漢語篇在級差手段的使用方面的異同進行分析。

2.評價系統

評價系統(appraisal)是在語篇語義學層面表達人際意義的三個系統之一，其他兩個系統是協商系統(negotiation)和參與系統(involvement)。評價系統本身又分成介入(engagement)、態度(attitude)、級差(graduation)三個子系統。這三個子系統又進一步分別分成單聲(monogloss)、多聲(heterogloss)，情感(affect)、判斷(judgement)、鑒賞(appreciation)、語勢(force)、聚焦(focus)，其中語勢分為提高(raise)和降低(lower)，聚焦分為銳化(sharpen)和柔化(soften)等(如下圖)(Martin White，2008: 38)。

簡而言之，評價系統就是一整套運用語言表達態度的資源。態度系統的中心成分是情感系統。介入系統用于研究態度來源，主要涉及單聲和多聲。借言主要涉及投射(projection)、情態(modality)、讓步(concession)、正相反(polarity)等手段。投射包括引述和轉述。引述或轉述的內容可以是原話或大意，也可以是思想或感受。級差指態度的增衰，其程度可分級，如評價人“聰明”可以在intelligent前面加程度不同的修飾語extremely，sharply等。另外，比較、數量、方式和情態等語言手段也都具分級性(王振華、馬玉蕾，2007)。

3.廣告語篇

廣告語篇作為一種比較典型的應用性文體，從語篇功能看，廣告語篇屬于信息、鼓動類。其目的側重感染作用，同時還有傳播文化和宣傳說服之功能。目的是誘出所期望的反應，即感染讀者并使之采取某種行動。下面就運用評價理論對比較有代表性的英漢/漢英廣告進行比較分析。

例1

英語文本:

①Plum vinegar beverages are(介入:自言)(態度:判斷)made using ②high-quality(級差:銳化)(態度:鑒賞)raw materials of ③fresh(態度:鑒賞)plums，and brewed with④careful(態度:情感)use of⑤scientific and advanced(態度:鑒賞)fermentation.⑥There are(介入:自言)(態度:判斷)⑦abundant(態度:鑒賞)mineral substances，⑧many(級差:柔化)kinds of⑨organic(態度:鑒賞)acid，⑩amino(態度:鑒賞)acids，and vitamins，{11}which can(態度:判斷)clear fat cells，soften the blood vessel，lower blood lipid，speed up the metabolic detoxification，reduce body heat，dealcoholic liver，help digest and prevent premature aging.{12}Drinking plum vinegar can keep you(介入:自言)in {13}good(態度:鑒賞)health and make you look {14}younger(級差:銳化)and {15}high-spirited(態度:鑒賞)(級差:銳化).

漢語文本:

①梅子醋飲品是(介入:自言)(態度:判斷)以②優(級差:銳化)質③鮮(態度:鑒賞)梅子為原料，采用④科學先進的(級差:銳化)發酵⑤精心(級差:銳化)釀制而成。⑥含有(介入:自言)⑦豐富的(級差:銳化)礦物質、⑧有機(態度:鑒賞)酸、⑨多(級差:柔化)種氨基酸和維生素。⑩梅子醋有(介入:自言)(態度:判斷)清脂減肥、軟化血管、降血脂、加速代謝排毒、利尿清火、解酒護肝、助消化、抗衰老等功效。{11}長(態度:鑒賞)期飲用{12}能(態度:判斷)使您{13}很(級差:語勢提高){14}好(態度:鑒賞)地保持身體的{15}健康(態度:鑒賞)(級差:柔化)、保持{16}年輕(態度:鑒賞)(級差:柔化)，并使您精力{17}充沛(態度:鑒賞)(級差:銳化)(介入:自言)。

例2

英語文本:

①②Are you(介入:自言)looking for appliances or furniture to give new life to your home(態度:判斷)?Look ③no further(態度:鑒賞).Here at Frontier Furniture，we have ④everything(級差:銳化)you need to give your home a ⑤new(態度:鑒賞)look and feel.

Stereos，video machines，refrigerators，light fixtures，dining room tables，washers and dryers.⑥You name it; we have it(態度:判斷)! ⑦Low on cash(態度:判斷)(級差:銳化)? ⑧We have an ⑨easy(態度:判斷) rent-to-own plan that ⑩will(級差:柔化)put you in your favorite sofa tonight(態度:情感).{11}Big color TVs as low (態度:判斷)as two hundred and twenty-five dollars; digital pianos starting at three ninety-nine ($399); king size beds from two hundred and fifty dollars.{12}Free(態度:情感)delivery on all major appliances.

So come on down to Frontier Furniture.Located downtown two blocks east of city hall，across from Union Square.We’re open daily from 10:00 a.m.to 9:30 p.m.So，come on in，and let us make your {13}dream(態度:情感)home a {14}reality(態度:判斷)(吳云，2006).

漢語文本:

①你(介入:自言)②正在挑選家電或家具嗎(態度:判斷)?③你想讓你的家重放異彩嗎(態度:判斷)?④無需(態度:鑒賞)舍近求遠。前衛家具店這里⑤應有盡有(態度:判斷)，為你打造一個⑥全(級差:銳化)⑦新(態度:鑒賞)的家，為你營造⑧另一(級差:銳化)番居家愜意。

立體音響、影像設備、冰箱、燈具、餐桌、洗衣機和干衣機，⑨凡(級差:銳化)是你說得出來的，我們⑩都(級差:銳化)有。{11}手頭拮據嗎(態度:判斷)?我們{12}{13}零(級差:銳化)首付分期付款活動(態度:情感)使你{14}只要(級差:銳化)挑選到你{15}最(級差:銳化)想要的沙發，{16}立即(級差:銳化)就可擁有它。大彩電{17}僅(級差:銳化)售225美元，數碼鋼琴399美元起，{18}特大(級差:銳化)床{19}最低(級差:銳化)250美元。{20}所有(級差:銳化)大件家電{21}免費(態度:情感)送貨。

歡迎光臨前衛家具。地址:市大廳東第二個街區，聯邦廣場對面。營業時間:上午10點至晚上9點半，年中無休。來吧，我們會使你家庭裝飾的{22}夢想(態度:情感)成{23}真(態度:判斷)。

通過表1和表2中的數據比較可以看到，漢語文本使用了遠多于英語文本的級差性詞匯，反映了中英思維方式的差異，即中方是螺旋型，而英語思維是直線型(周曉、周怡，1998:94-126)。而從態度和介入方面反映出英語文本和漢語文本有一些共同點，即對于質量方面的鑒賞和對廣告效果與目的的判定是相似的，這也反映出整個人類社會共性與個性的辯證統一關系(黃秋文、黎珍，2008)。

在例1英語文本中“can”是指能力，用“can”對行為作出判斷可以使讀者更傾向于認可作者對產品的功能的評價，產品的優越功效也得到了強調。語勢高值的詞abundant，good，everything，younger and high-spirited，利用較高頻度的肯定型鑒賞性態度用語強化產品價值，喚起讀者的好奇心(曹軍、王俊菊，2008)，具有很強的情感評價價值。此評價資源揭示出作者對所傳達信息的態度，也通過作者對評價對象的顯性評價，使讀者對評價對象，即產品的性能、質量等有較好的了解，進而可能對產品作進一步調查或引發購買行為(席曉青，2009)，這正是產品廣告的最終目的。

4.結語

本文運用Martin和White的評價系統，從英漢思維差異出發，對廣告類語篇的英漢文本進行了對比分析，發現廣告英漢廣告文本存在共性與個性，但在漢語文本中，級差手段的使用多于英語文本。這對英漢廣告的撰寫有一定的指導意義。

參考文獻:

[1]Martin，J.R. and White，P.R.The Language of Evaluation: Appraisal in English.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2008.

[2]曹軍，王俊菊. 英語語言學書評語篇中態度用語的人際功能分析[J]. 山東外語教學，2008，(2):40-44.

[3]黃秋文，黎珍. 評價理論對敘述式廣告語篇翻譯的啟示[J].商場現代化，2008，(10):30-31.

[4]王振華，馬玉蕾.評價理論:魅力與困惑[J].外語教學，2007，(6):19-23.

[5]吳云.走出牛津大學實用英語綜合教程[M].上海， 學林出版社，2006:92.

[6]席曉青.二則英語新聞語篇中的態度傾向對比分析[J]. 集美大學學報(哲學社會科學版)，2009，(2):98-103.

[7]周曉，周怡.現代英語廣告[M].上海:上海外語教育出版社，1998.