現階段網絡房地產發展方向及應用研究

摘要: 隨著電子信息技術日新月異及互聯網的出現與迅速普及，運用現代互聯網技術進行市場營銷已成為房地產營銷的重要方式。本文作者通過暑期社會實踐對房地產業進行深入了解，重點研究我國房地產業的現狀， 房地產網站建設及現存的問題，我國房地產業和國外的差別，最后重點研究房地產企業網站的建設和推廣過程，特別是網絡廣告、搜索引擎等網絡營銷工具的運用，以及新型計算機技術和網絡技術在網站推廣中的應用。

關鍵詞: 網絡營銷房地產業發展現狀發展趨勢

一、前言

網絡營銷是全球目前正在蓬勃興起的電子商務的重要組成部分，是互聯網技術與傳統營銷活動相結合的產物。互聯網是國民經濟的支柱產業——信息產業的一部分，它和國民經濟的另一個支柱產業——房地產業相互影響、相互結合，為經濟發展開創了廣闊的領域，對人民生活產生了深刻的影響。房地產行業是發展時間最長、市場規模最大的傳統行業之一。房地產作為一種特殊商品，具有位置固定、生產周期長、非標準化、對環境和區位的要求高、價值高等特點。房地產與互聯網應用的結合，既是該行業自身高效發展的需要，又是互聯網技術發展到一定階段的產物。利用互聯網，消費者就可以“足不出戶，選天下房”。此外，網絡傳播自身所具有的傳播范圍廣泛、與消費者之間的交互作用強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、感官性強、低成本等特點，也都為房地產網絡營銷的蓬勃發展提供了保障。

二、我國房地產業的發展現狀

目前，由于全球金融危機，我國各行各業特別是房地產業受到深刻影響。對于購房，消費者更多地選擇觀望的態度。

為了對我國網絡房地產有進一步了解，2009年7月27日，山東建筑大學商學院“網絡價值機遇”暑期實踐團來到了位于滕州平行路的棗莊房產網辦公地點。負責網站管理的叢經理為我們具體介紹了棗莊房產網，帶領我們參觀了公司員工的工作環境，隨后舉行了一次座談會，談論了公司的網站建設，以及我國網絡房地產的發展問題及前景，等等。

棗莊房產網是棗莊地區本地專業性的房地產門戶網站，主要面對棗莊地區用戶，是專門為廣大棗莊市民、房地產開發商和房產中介機構服務的開放式房產信息處理平臺，提供包括新房、二手房、租賃房、樓盤電子地圖、寫字樓、建材、裝飾等在線信息，以及房地產法律在線、律師答疑、網友互動解答等一系列服務，其中有最新的房產動態、新房預告、購房指南、購房流程、家裝流程、裝修日記與家裝圖庫等購房者鐘愛的特色欄目。相對于全國性的房地產網絡平臺，棗莊房地產突出地域特色，為棗莊的廣大群眾提供了更為詳細、實時的房地產信息，而且可以根據訪問群體的結構，調整網站的結構，使網站能夠更好、更快地發展，把棗莊房產網打造成最專業、最全面的房產網站。

對網站的用戶結構統計如下:

此外，根據濟南陽光壹佰房地產開發有限公司員工的介紹，我們了解到陽光壹佰房產有限公司已經擴展到沈陽、成都、武漢等十五個城市。他們時刻感受到市場競爭與創新的巨大壓力，銳意進取，緊跟時代的節拍，建設了陽光100國際新城網站，客戶可以網上看房、網上預約;設有陽光100聯盟商家QQ交流群和Winmail server服務，滿足了客戶的需求。客戶在參觀、購房過程中感覺不滿或者有很好的建議都可以在意見表上暢所欲言。在應對金融危機的沖擊時，公司積極參與網上房展會，擴大了公司知名度，提高了公司影響力。

濟南的房地產業在網絡營銷方面也存在很大的不足，亟待進一步研究。我們通過互聯網與濟南天鴻房地產開發有限公司和濟南順成房地產開發有限公司進行了溝通交流，發現我國的房地產行業的運行還相對處在傳統營銷的階段。盡管市場上通過網絡對企業或開發項目進行營銷廣告的房地產公司越來越多，但所收到的效果因采取的營銷策略及策略實施情況的不同而相差很大，房地產網站的建設存在很大不足。以我們采訪過的某房產公司為例，主要問題有:

1.企業自身的Internet營銷技術還不能滿足營銷要求。雖然有機構協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，并結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持，因此效果不理想。

2.開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。一些房地產企業或項目上網僅僅是趕時髦，存在一定的盲目性。實際上，房地產項目在開展網上營銷活動時，應明確企業建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、Internet服務情況，所需的資源、資金分配、預期效果等。

3.企業對上網營銷的費用估計不足。利用Internet開展營銷活動的費用到底要多少，目前多數房地產企業仍沒有一個準確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無。

4.企業缺乏有效評估Internet營銷活動的手段。企業應建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注重用戶對網址的反應，在必要時作出修改，不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

三、對國外房地產網絡營銷的調查分析

我們通過互聯網聯系了國外的一些朋友，了解到加拿大的房地產業在營銷過程中完全依賴互聯網，如果網絡中斷，房地產業將無法運行。諸如微軟公司MSN網站等許多著名的門戶網站都有專門的房地產網頁，提供有關信息，有些還可以幫助網友免費評估其房地產價值。

通過互聯網，我們還了解到AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化而提出的一種全新的消費者行為分析模型。我們看看善于營銷的日本房地產人士是怎么應對AISAS購房模式的。歷經20余年，東京在芝浦地區新建了一座人工島，成為住宅新區“芝浦島”。

49層高的芝浦島項目通過彩虹大橋通往東京著名景區臺場，銷售目標鎖定為中青年的中產階層。芝浦島項目優勢明顯，但問題也很大:1.原先沒有這個島，公眾一無所知。2.項目沒有品牌，后續銷售難度較大。3.21世紀是網絡時代，新的房地產營銷策劃不能照搬上世紀的做法。

在啟動了包括電視、報紙等傳統媒體后，芝浦島更是大膽啟用了網絡，將房產的詳細情報、專業價值分析報告與產品研究報告不投放在報紙上，而邀請專業人士發布在沒有限制的網絡。

芝浦島最終成為在日本樓市低迷情況下最成功的項目。2007年春，芝浦島銷售一空，一萬多人口入住，最后的銷售事實證明了芝浦島合理運用價值包裝與網絡營銷成為貼近AISAS時代的巨大成功。

四、網絡營銷的優勢及其對傳統營銷的沖擊

房地產需求的不斷增長使得房地產業面臨著巨大的機遇與挑戰，傳統房地產營銷將樓盤信息通過報紙、電視、電臺等傳統媒體向消費者傳播，是一種直線的單向傳遞，存在諸多缺陷。互聯網與房地產業的結合，誕生了一種新型的房地產網絡營銷模式，房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現場熱賣進行網上動態銷售情況介紹、預售情況介紹及按揭情況介紹并提供網上預售、網上咨詢、網絡廣告(在可免費發布廣告的站點發布制作的廣告，在廣告交換網進行網絡廣告交換)、搜索引擎(尋找一免費空間網站，如http://www.yeelan.com/，申請自己的免費空間，并進行維護，建立自己的網上空間;利用多個搜索引擎推廣自己的個人主頁，如Google、百度、搜狗等的免費手工注冊)等服務。房地產的網絡營銷業已成為了房地產業與互聯網的最佳結合點。

網絡營銷對傳統營銷是一種沖擊，也是一種變革。網絡營銷本質上同傳統營銷方式一樣，仍然是以引導商品和提供服務為主，從生產者到消費者和使用者所進行的一切企業活動。網絡營銷市場是基于互聯網環境的營銷活動，是一種新的營銷方式，利用了網絡媒體傳播的新觀念和計算機網絡新技術等新的營銷工具和營銷觀念。而房地產的網絡營銷也是充分利用互聯網的技術優勢和效率優勢，進一步拓展房地產營銷的空間，突出房地產項目的特色，更加全面地提供房地產信息，更加有針對性地向消費者推出房地產商品，以提高從事咨詢、開發、中介等房地產業務的企業的競爭能力，從而更好地服務于消費者。

五、我國房地產網絡營銷的發展趨勢預測

伴隨著房地產電子商務發展而獲得的巨大利益，眾多房地產企業蜂擁而上，其前景十分光明。今后我國房地產電子商務發展的大致趨勢可以分為以下幾個方面:

1.區域化。我國幅員遼闊，經濟發展不平衡，地區自然條件、生活水平、文化風俗的差異，以及房地產本身的地域性，使房地產電子商務表現出較強的區域特征。目前一種以區域房地產經濟為特點的網站正在快速發展，這些網站今后將成為房地產電子商務的基礎平臺。

2.融合化。只有融合，才能實現優勢互補，資源共享。如“搜房網”既與聯通上海分公司合作WAP電子商務，又與“新浪”和“搜狐”結成戰略合作伙伴關系，從而一躍成為中國房地產電子商務網站中的名牌。這種融合是對市場的擴展和網站服務領域延伸的深度發展。

3.專一化。專一化網站比較好地滿足了上網者的個性化方面的深層要求，受到了人們的歡迎。今后電子商務網站將從六個方面滿足個性化要求:定制信息的個性化、選擇商品的個性化、發揮潛在能力的個性化、參與評論和發表見解的個性化、業務擴展的個性化和深度服務的個性化。我國現已建立的中房預警系統、國房景氣指數等就是專一化代表。

4.大眾化。大眾化是網絡經濟和電子商務發展的必然要求。如我國每年流動進城的暫住人口有4000萬，其中許多人要租房，房屋租賃市場巨大。

5.延伸化。延伸化趨勢是電子商務發展的必然結果，也是電子商務生命力的體現。房地產電子商務中的增值配套服務就是延伸化趨勢的最佳體現。

6.國際化。電子商務的國際化趨勢是歷史的必然。它促使市場開放程度加大，貿易機會增多，給中國的房地產企業提供了展示自我形象的廣闊空間和表現舞臺。隨著房地產業的快速發展，信息技術在中國房地產業應用日漸普及，房地產電子商務將迎來更加燦爛的明天。

六、結語

通過本次實踐，我們對網絡房地產有了進一步的了解，也看到了專業知識在實踐中的應用。在以后的學習過程中，我們要牢固掌握專業知識，并且要多實踐，在實踐中升華。

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(指導老師:陳明志)