從圖形—背景理論看廣告雙關語

摘 要: 本文用圖形—背景理論分析廣告雙關語如何吸引廣告受眾，體現廣告語言的生動性、可讀性和感染力，達到廣告勸說、刺激消費的目的。

關鍵詞: 廣告 雙關 圖形—背景理論

廣告是付費的大眾宣傳，其目的是為了傳達消息，誘發人們購買商品。具體地說，廣告具有信息傳遞和勸說功能，而勸說(誘導)功能則居于第一位。廣告勸說功能的實現需要特殊的交際環境:交際雙方彼此都明白廣告的目的在于推銷產品，刺激消費。而雙關語是實現其目的的一個有效方式。筆者以圖形—背景理論為基礎，分析廣告雙關語如何吸引受眾，體現廣告語言的生動性、可讀性和感染力，最終達到刺激消費的目的。

1.圖形—背景理論的基本思想

圖形—背景理論是由丹麥心理學家Robin于1915年首先提出來的，后由完形心理學家借鑒研究知覺(主要是視覺和聽覺)及描寫空間組織的方式。當我們觀看周圍環境中的某個物體時，通常會把這個物體作為知覺上突顯的圖形，把環境作為背景，這就是突顯原則。完形心理學家認為，知覺場總是被分成圖形和背景兩部分。圖形具有高度的結構，是人們所注意的那一部分，而背景則是與圖形相對的、細節模糊的、未分化的部分。人們觀看某一客體時，總是在未分化的背景中看到圖形。在日常生活中，人們總是會用一個物體或概念作為認知參照點去說明或解釋另一個物體或概念，這里的“背景”就是“圖形”的認知參照點(Langacker，1993)。

根據完形心理學家的觀點，圖形應遵循“普雷格朗茨原則”(Principle of Pragnanz)，即通常是具有完形特征的物體(不可分割的整體)、小的物體、容易移動或運動的物體用作圖形。在Talmy給語言中的圖形和背景列舉的定義特征和聯想特征基礎上，匡芳濤、文旭(2003)進行了如下的補充和修改。

2.雙關的概念和特征

雙關可以被認為是語義歧義的一種表現形式。根據《牛津高級英漢雙解詞典》的定義，雙關語是“利用詞的一詞多義現象或同音異義現象產生出的詞的詼諧用法”。Attridge(1988)認為雙關是“為了強調一種語義歧義而故意制造出來的一種語境的產物”。雙關本質特點之一是話語的多義。例如:

We must all hang together，or we shall all hang separately.(Benjamin Franklin)

前一個hang“作團結在一起”講，后一個hang作“絞死”講。正是因為hang有這樣的歧義才為雙關提供了可能。

雙關的另一個特點是具有雙重語境。雙關語的雙重語境可分為顯性語境和隱性語境兩種。顯性語境是指理解字面語句表層意義所需的語境;隱性語境是指理解語句深層意義所需的共有知識等(嚴敏芬，2002)。就廣告雙關語而言，顯性語境是指使廣告語字面意義成立的語境，往往涉及一些基本的背景知識;隱性語境則是表達句子深層意義、體現廣告意圖的廣告語境。

3.廣告雙關語的圖形—背景理論分析

認知語言學表征方法之一的突顯觀認為，語言結構中信息的選擇和安排是由信息的突出程度決定的，圖形—背景理論屬于突顯觀。由于認知能力的局限性，人不可能同時看到“臉/花瓶幻覺”中的臉和花瓶。同樣，雙關語的多義也不可能同時被感知。

(1)您的健康是天大的事。(天大藥業廣告語)

我們很容易根據一般的背景知識(顯性語境)將這則廣告語理解為“您的健康是非常重要的事”。但是，這是一則藥業公司的廣告，而藥業公司的名字就是“天大”，廣告宣傳的目的是勸說廣告受眾購買或消費其產品，所以可以推知廣告的深層含意:“天大藥業視您的健康為己任，藥品質量值得信賴”。這是隱性語境作用的結果。圖形與背景相比更具有關聯性、不可立即被感知、不太熟悉、不易預料，這個廣告語的第二個意思較之第一個意思對于廣告受眾來說更具有關聯性(廣告目的是勸說廣告受眾購買或消費產品)且不易預料，因此在隱性語境中推導出來的意思成為廣告語中信息的突顯部分，即圖形，而根據常識推導出的意思則是背景。通常情況下，雙關語雙重語境中的隱性語境被看作是圖形，而顯性語境被視為背景。

(2)女人更年要靜心。(靜心口服液廣告語)

廣告表面上是說更年期的女性需要平心靜氣，實則是在宣傳自己的產品品牌。“靜心”一詞的常規意義在這則廣告中成了背景，用以突顯產品的功效和名稱。而作為產品品牌的隱性語境意義在廣告中則成了圖形，成了廣告受眾認知突顯的部分，從而使廣告受眾較容易地記住了該產品的品牌和功效。這樣，廣告的勸說功能很巧妙地實現了。

此外，廣告雙關語也往往引用典故、成語、詩句等，利用詞語的諧音關系或特定語境中詞語的多義性以達到特殊的效果。

(3)默默無蚊(聞)。(華力牌電蚊香廣告語)

(4)漫漫冬日，有被(備)無患。(某被褥廣告語)

(5)無胃(微)不至。(某胃藥廣告語)

這幾則廣告語將我們熟悉的成語進行了加工、再創作。“默默無聞”、“有備無患”、“無微不至”這些成語的本義在這幾則廣告語中可以看成是理解廣告語的背景知識，即顯性語境。對于廣告受眾來說，成語的本義更為熟悉，可以立即被感知，與廣告之間的關聯較小，因此是背景。廣告的目的在于宣傳產品并最終使廣告受眾購買產品，加之成語中的某個字被改動了，那么廣告語就一定隱含其他意思，而這些意思必須在廣告這一特定語境中才能表現出來;較之成語的本義，這些含義對于廣告受眾來說不太熟悉，只有經過分析才能被感知，但是與廣告之間的關聯性更大，因而是廣告語需要突顯的部分，即圖形。第一則廣告首先說明該電蚊香是如何好:無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱，默默而無蚊;進一步分析該蚊香的工作狀態:默默而無聞(蚊)，無聲又無息。再則，該電蚊香還一心奉獻、不圖回報。這樣好的電蚊香，消費者很難把它拒之門外。第二則廣告說明了該被褥是多么溫暖，在冬天不可缺少。第三則廣告具有人性化:某胃藥不僅可以治療胃病，而且對人也是關懷備至。廣告雙關語中隱含的這些意思必須和具體的語境，即廣告中涉及的產品和廣告的目的結合起來才能被理解。這就是廣告中需要突顯的部分，即圖形;而成語本來的意思在廣告雙關語中則成了背景，是廣告受眾理解廣告語深層含義的基礎。成語原意的存在只是為了幫助廣告受眾更好地理解廣告語，加深對該廣告(產品)的印象。

4.結語

廣告創作者利用雙關語創作廣告，實質上是讓廣告受眾以雙關語為認知參照點來解讀廣告意圖。廣告雙關語的解

讀是認知突顯的結果，與廣告受眾的認知能力、文化背景知識分不開。因此，廣告創作者在使用雙關策略時應充分考慮大眾的認知心理、文化背景和風俗習慣，進而達到勸導、刺激消費的商業目的。

參考文獻:

[1]Langacker，R.W.Reference-point constructions[J].Cognitive Linguistics，1993，(1).

[2]Ungerer，F. H.J.Schmid.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[3]匡芳濤，文旭.圖形—背景的現實化[J].外國語，2003，(4).

[4]李鑫華.英語雙關修辭格的分類、多(歧)義與雙重語境[J].四川外語學院學報，2000，(3).

[5]嚴敏芬.雙關語句的語用探析[J].西安外國語學院學報，2002，(2).