２００８斯坦科維奇杯贊助狀況分析研究

摘 要: 本文以2008年斯坦科維奇杯為突破口，對其贊助情況進行了分析研究，指出了其中存在的利弊，并提出了改進建議。

關鍵詞: 體育贊助 2008斯坦科維奇杯 贊助狀況

1.體育贊助概念的界定

體育贊助是一種新興的商業策略，是現代企業營銷的一種行之有效的方式。它是指企業向某一體育資產(組織機構、體育賽事或活動)付出一定的經費、實物或相關服務的支持，在國家政策和法律允許的范圍內進行的遵循商品價值規律，企業借助所贊助體育活動的社會效應，獲得社會各界的廣泛關注，提高企業的品牌知名度與市場競爭力，擴大產品的銷售，為企業的營銷創造良好的發展環境。而被贊助者轉讓自己的部分權利作為回報，雙方平等合作、共同得益的一項社會經濟活動。[1]這一活動由贊助方(企事業或個人)、被贊助方(體育組織機構、體育活動或個人)、中介(經紀人及經紀公司)和媒體四個方面共同組成。

2.體育贊助的發展歷史

2.1體育贊助的起源及發展情況

據史料記載，美國新英格蘭鐵路運輸公司于1852年向哈佛大學和耶魯大學劃船隊提供贊助，免費運送他們前去比賽。與此同時大力宣揚此事，吸引了上千名體育迷購票搭乘他們的火車前往觀看比賽，從而首開體育贊助之先河。接著2名在澳大利亞做生產的英國人斯皮爾施和朋德于1861年贊助英國板球隊到澳大利亞比賽，并借此大力鼓吹，使公司名聲大振，額外獲利1.1萬英鎊。正式的、大規模的贊助則始于上世紀60年代中葉的英國，先行者是殼牌、埃索和BP這3家跨國石油公司。它們于1965年總共耗資1000萬西德馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報，從而開創了企業大規模贊助與自身產品有直接關聯的運動項目的先例。[2]

每四年舉辦一次的奧運會為體育贊助提供了一個良好的舞臺。1896年首屆現代奧林匹克運動會的基本經費均來自贊助，通過發行紀念郵票共籌集資金約40萬馬克。1984年，美國人創造性地將商業運作和“贊助商”概念引入奧運會，實現了奧運會的首次盈利后，企業也終于找到了內涵更豐富、影響力更大的營銷載體。

2.2我國體育贊助的發展

我國體育贊助起步較晚，是我國社會轉型和經濟體制轉軌的背景下出現的新生事物。直到20世紀80年代初期才有球類項目的國家隊開始接受外國著名體育用品公司的贊助，贊助形式也僅局限于服裝等實物形式。

1983年，在上海舉行的第五屆全運會上第一次出現了贊助性廣告，改變了完全由政府財政撥款的運作方式。盡管贊助性廣告收入僅為11.36萬元，占全部賽事支出的11.6%，但是標志著真正意義上的商業行為的體育贊助在我國開始興起，2005年在南京舉行的第十屆全運會上贊助性廣告的收入超過了4億元。

我國從20世紀80年代開始陸續出臺了一系列的政策法規，為我國體育贊助的發展提供了法律保障依據。特別是在1995年頒布的《中華人民共和國體育法》中明文規定:“國家鼓勵企事業組織和社會團體自籌資金發展體育事業，鼓勵組織和個人對體育事業的捐贈和贊助。”“在中國境內舉辦的重大體育比賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護。”這些規定既確立了體育贊助活動的合法地位，又鼓勵了單位和個人贊助體育事業，同時也為贊助者享有作為贊助回報的各種體育無形資產的合法性奠定了法律基礎。[3]

3.2008斯坦科維奇杯贊助狀況分析研究

3.1 2008斯坦科維奇杯存在的商業價值

3.1.1斯杯是前國際籃聯(FIBA)秘書長程萬琦先生為了紀念前國際籃聯秘書長斯坦科維奇而發動組織的各洲籃球冠軍隊參加的一項國際賽事，賽事規格高。

3.1.2籃球賽事在中國群眾基礎好，參與人數眾多，受關注程度高。

3.1.3在奧運會前舉行，是中國男籃的重要熱身賽，主力全部到位，會引起國人一定的關注，姚明傷愈是否復出成為此屆斯杯的最大賣點。

3.1.4央視直播4場，錄播2場，保持了賽事的傳播價值體現。

3.2贊助情況

此屆斯坦科維奇杯贊助商分為四個級別:冠名商:理想集團;主贊助商:匹克運動、中國銀行、金成集團;供應商:中國移動、英皇金融;服務商:可口可樂、上海大眾、浙江永利、浙江傳媒。

注:A區指攝像機對面球場長邊一側擺放的10臺廣告機，B區指與A區相連球場寬邊各擺放的2臺廣告機。

3.3贊助對斯坦科維奇杯的意義

3.3.1贊助對斯坦科維奇杯最大的意義是賽事組織者獲得經濟利益。

3.3.2現金和實物形式的贊助，為賽事的日常運營提供了必要的經費開支。

3.3.3和這些企業進行合作，也可以提高賽事的知名度。

3.3.4有助于籃球運動的開展，促進籃球水平的提高。

3.4 08斯坦科維奇杯贊助商通過贊助得到回報的意義

3.4.1贊助08斯杯有利于企業、產品和品牌的形象建設，企業借助08斯杯的影響可以提高企業的知名度。

3.4.2贊助商可以獲得賽事組織者在接待票證等諸多方面的照顧，還可以獲得利用體育比賽爭取發展生意的機會。比如08斯杯就邀請了許多贊助商前去觀看比賽，為贊助商之間提供了增進交流的機會，從中挖掘更多的商機，這些回報也是企業期盼的。

3.4.3增加贊助商產品試驗與銷售的機會。比如可口可樂就借助08斯杯進行可口可樂零度的宣傳與銷售。

3.4.4有利于企業與政府或社會團體建立更密切的關系，創造出更有利于企業生存的社會環境，為企業公關及招待消費者提供社交機會，而這是通過一般的純粹商業性行為所難以實現的。

4.對2008斯坦科維奇杯的贊助進行分析研究

4.1對08斯杯的贊助分析

4.1.1理想集團隊的冠名

贊助一支運動隊或一項體育賽事可以使企業的品牌迅速傳播開來，參與者越多的體育項目，其贊助效益就越好。隨著賽事的起伏跌宕，賽場內外的各色新聞的不斷涌現，企業形象、產品名稱甚至企業文化等都漸漸印刻在萬千觀眾的腦海中，這是其他形式廣告所難以達到的效果，這是體育贊助的魅力。理想集團的贊助就是主要看中了這一點，這是他們冠名08斯杯的起因，當然，該企業花費了600萬巨額資金才爭取到了冠名08斯杯的協議。

理想國際控股集團，是以理想國際控股有限公司為母體，以房產開發、汽車銷售、貿易流通為版塊，涉及電子科技、經貿投資、體育事業等領域綜合型集團，在浙江省有一定的知名度，但是在全國來說，只能算是一個小的品牌。他們贊助08斯杯的目的就是擴大理想集團的知名度，成為國內知名品牌企業，提高自身的品牌價值。08斯杯通過和理想集團的合作主要是獲得經濟利益，但是很難進一步提高賽事自身的商業價值，自己的形象很難得到更大程度的提升。

4.1.2匹克運動與斯坦科維奇杯的長期合作

匹克贊助主要贊助斯杯現金加實物。匹克品牌主體消費群定位在18—30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，輻射范圍為14—35歲的運動愛好者。走品牌國際化路線，發展專業籃球系列產品為主導，以體育公關營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”。NBA球星基德、巴蒂爾都是其代言人，斯杯以較高的知名度成為匹克的贊助目標。

匹克與亞洲籃球總會有著良好的關系，與斯杯的贊助是長期合作，連續贊助了4屆斯杯，同時在2008年還連續贊助了鉆石杯及亞洲籃球俱樂部冠軍賽。

匹克通過斯杯的贊助活動開展了與澳大利亞籃球隊的合作，澳大利亞女籃在第15屆女籃世錦賽上的奪冠也提高了匹克的品牌知名度和美譽度。

匹克與斯杯合作是雙方共同的愿望，通過贊助活動，支持和推動了籃球事業的發展，同時也為匹克運動提供了一個具有較高價值的宣傳平臺，實現了雙贏。

4.1.3中國銀行

通過市場營銷來塑造企業形象正日漸成為全球范圍內的一種通行做法，體育贊助是其中一種較好的選擇。由于體育代表健康的形象，贊助商便想把這一形象延伸到其公司或產品的形象中去。中國銀行贊助08斯杯主要出于以下三個方面的動機:提升公司形象;提高公司或其產品的市場知名度;改善公司的公共關系。比如贊助商獲得的VIP門票使顧客有機會得到最好的座位來觀看比賽，這成為娛悅顧客的較好途徑。

4.1.4金成集團

金成集團是浙江省一家大型的房地產企業，贊助08斯杯主要目的是提高企業知名度及其品牌價值，提高產品的銷售。由于斯杯舉辦地的流動性，金成集團的贊助只是短期的，而08斯杯與金成集團的合作也只是獲取經濟利益。

4.1.5中國移動

相對于其他營銷手段，體育贊助借助體育賽事、體育組織或體育人物等中介，披上了一層非商業化的外衣，體現了一種軟性的表現手法，具有一定的隱含性，使受眾的防御心理不是特別強烈，而它所鎖定的溝通對象面廣量大，08斯杯比賽現場觀眾成千上萬，明星效應反響巨大，媒體重視程度高，這些有利條件便于贊助商與目標對象進行有效的溝通，伴隨而來的是比賽中運動員或運動隊積極向上、奮力拼搏、勇于進取的精神對贊助商的形象和產品有增值的效應，從而在消費者心目中留下了深刻的印象。

08斯杯明星效應表現得非常明顯，賽前媒體基本上都在關注姚明能否傷愈復出，大部分的觀眾也是因為姚明的效應而去觀戰，由于姚明是中國聯通的形象代言人，而品牌代言是有其同行業贊助排他性的，因此中國移動只能通過贊助中國男籃國家隊和08斯杯作為突破點。

08斯杯期間，中國移動通過在贊助商場外展區的品牌宣傳及在賽場中與觀眾的互動給觀眾留下了深刻的印象，取得了較好的贊助效果。

4.1.6英皇金融

英皇金融與斯坦科維奇杯有著長期的合作經歷，贊助了3屆斯坦科維奇杯，其目的就是提高英皇金融在中國的品牌知名度，同時英皇集團派出明星參與賽事活動，借助斯杯提高明星的曝光率，也提高了媒體和大眾對賽事的關注程度，而斯杯獲得贊助費用的同時也提高了自身品牌的價值。

4.1.7其他贊助

像可口可樂、浙江永利、上海大眾、世貿君瀾等，主要以贊助實物、賽事服務、部分現金為主。因此斯杯在一定程度上獲得的贊助要低于其他級別贊助商的贊助。這些小的贊助雖然為斯杯的日常運營管理和生活帶來了好處，但是對提升斯杯這個賽事的知名度，起不到幫助作用。但由于這些企業想要獲得回報也很低，因此斯杯可以和他們尋求合作。

4.2存在問題

4.2.1合作媒體的不確定性。目前斯坦科維奇杯一共舉辦了4屆，合作媒體一共有7家，只有CCTV-5和籃球報與斯杯有長期的合作，而官方網站經常出現更換，新浪是05與07斯杯的官方網站，騰訊是06與08斯杯的官方網站，這也影響到賽事本身的品牌建設。

4.2.2贊助商贊助的短期性。目前斯杯一共舉辦了4屆，加起來贊助商有40余個，當然也有賽事短期性及承辦地域性的原因，但是長期贊助斯杯的贊助商不超過5個。贊助商隊伍很不穩定，淺嘗輒止，一錘子買賣現象比較嚴重，大部分贊助商把斯杯視為“單一”的事件進行營銷，通常的表現是，贊助結束后就偃旗息鼓。

5.結論與建議

5.1結論

5.1.1 08斯杯的贊助商數目較多，贊助金額較高，贊助商在資金和服務上為斯杯分擔了費用，給組委會的工作提供了較大的便利;由于斯杯是一個純商業性比賽，斯杯也真正做到了盈利。

5.1.2 08斯杯的贊助商承辦地的贊助企業，主贊助商級別的知名企業和知名品牌不多。

5.2建議

5.2.1提高自身的品牌及商業價值，努力保持與贊助商合作的長期性。

5.2.2尋求與知名品牌合作，體現自身的商業價值。

5.2.3尋求更多的商業合作伙伴，不僅要注重經濟實力，而且要注重合作伙伴的社會知名度和美譽度，這樣才能做到雙贏，達到獲取經濟效益和提升斯坦科維奇杯價值的雙重目的。

參考文獻:

[1]施芳芳，常德勝.論體育贊助的功能及其發展對策[J].體育與科學，2005.

[2]蔡俊五.體育贊助的起源、地位和魅力[J].北京體育師范學院學報，1999，(4).

[3]吳兆祥，倪剛，陳海濤.發展我國體育贊助市場的策略研究[J].北京體育大學學報，2003.