正裕化學：產品升級到頂端，不怕沒訂單！

工業產品是靠質量與價格的理性因素來打動客戶的，瞄準高端分散染料市場、保證優良可靠的質量，是正裕化學找到藍海生存攻略的關鍵。

在染料行業遭受金融海嘯重創之時，浙江正裕化學工業有限公司(以下簡稱「正裕化學」)依然訂單多得連生產線都排不下。盡管董事長張文潭早年在臺灣從事著多年的染料貿易事業，近年才轉入生產制造領域，但還是引得眾多國際大客戶紛紛慕名而來。

到底正裕化學有什么樣的本事，能在當下哀鴻遍野的染料行業一枝獨秀?

1972年，在美國駐臺機構領著高薪的張文潭決定轉入商界，創辦臺灣正裕興業股份有限公司，從事染料貿易事業。當時臺灣是世界最大的滌綸纖維生產基地，也是最大的分散染料市場，正裕代理著日本三菱化學、德國拜耳、赫司特、巴斯夫等國際著名化工企業的染料產品，逐漸成為在1980年代臺灣市場擁有近五成市占率的頭號分散染料經銷商。

行業整合從貿易到制造

貿易做的風生水起，后來又為何會轉到生產制造領域?張文潭頗有幾分無奈:「其實我也是被逼著成為制造商的。」

1995年，原來每年都從生產商處進口產品總額高達8000萬美元的正裕，在拜耳、赫司特、三菱等企業的紡織染料部門合并成為一家新公司后不久，被通知對方要收回代理權自行負責銷售。「在臺灣，我賣了25年的產品，突然之間沒有貨源供應，對老客戶無法交代，所以只能自己找生產基地制造產品，再賣給他們。」

1988年起，就連續擔任四屆臺北市染料公會理事長的張文潭回憶說，為探索臺灣紡織染料行業的未來出路，自1989年起他就率團往返兩岸之間，首開臺灣染料同業訪問大陸的先河，亦因此有機會在浙江紹興找到生產合作伙伴浙江龍盛集團公司。「當時龍盛開始想學做染料，而我急需大量的染料產品，龍盛剛剛裝妥生產設備，但沒有生產工藝技術，又急缺一大筆營運資金，所以我們一拍即合。」

1997年，張文潭請來原日本三菱化學的全球最頂尖的染料專家，同時將當時價值5億元(人民幣，下同)、近500項的染料及染料中間體合成工藝，加上300項產品的制品化工藝完全無償提供給龍盛，并注資400萬美元，所有與制程相關的事，由他一手擔起，所有的產品項目的產品標準、標準制造流程圖、檢驗標準、檢驗器材、設備，無一不是親手規劃，或從臺灣帶進來或由日本大師轉移來的。「我對龍盛的要求很簡單，就是無償提供技術給你，我作為質量總監，親自嚴格的掌控每一產品的質量，你做出合格的產品給我。」合作的結果是雙贏:張文潭有了產品賣給老客戶，龍盛亦以此為基礎，營業額每年翻一番，于2002年成長為大陸唯一一家在上海A股上市的全世界最大的染料制造商。期間，張文潭是其四個最大的股東之一。

然而，25年來連續經銷全球最高質量染料的張文潭，對高質量產品需求的理想越來越強烈，于是在2000年正式成立獨資生產事業——正裕化學工業公司，主要從事高質量分散染料的生產，不僅賣自有品牌「Zenix增麗色」，亦為國際先進大廠加工。堅持質量決不妥協的正裕化學在經歷了虧損4年半艱苦的產品升級之后，扭虧為盈，進入了用高附加價值的產品占領市場的黃金時期。

合成染料的制造始于1870年，合成技術的精進也直接帶動了全球主要化學工業的進步，染料、農藥、醫藥都同屬于精細化工的范疇。全球原有的十大染料名廠，也同時都是醫藥、農藥化學之名牌老廠。

但從1990年起到1998年的八年時間里，全世界范圍內原有的140年歷史的歐、美十大染料大廠基本上全部關掉了，通常從貿易業轉到制造業的企業，十家中有九家最終是要倒閉的。而「后來者」正裕化學非但沒有倒閉，還因為產品質量好而在行業內同類產品中首屈一指。目前在全球范圍內生產同一產品類別的企業，除了正裕化學外，僅有在瑞士與德國的兩家全球最頂尖的同業。高質量產品制造商的短缺，使高端產品形成供方市場空白，也因此整體競爭態勢都對正裕的「堅持質量，決不妥協」的發展宗旨極為有利。

產品升級只做金字塔頂端產品

「虧了四年半后才賺錢，是因為正裕化學一開始先做練功夫的工作，先打基礎，培養團隊的質量意識、質量保證的概念，因此先從分散染料中比較中低端的產品做起。」

分散染料行業產品數量、價格的關系可以用金字塔狀來表示。其中，行業中數量最大宗的產品集中在金字塔底部，「廠家非常多，量奇大無比，但價格則是其爛無比」，競爭激烈，普遍售價為每公斤20元上下，售價都在成本底下，血本難歸;塔的中上部分廠家相對較少，售價每公斤20～100元左右;而塔尖部分廠家則屈指可數，「這是由于生產技術的壟斷性高，制程管理不易，原料價格其高無比，制程風險很大」，因此，其產品售價每公斤從100～700元左右，差距頗大。

張文潭分析說，大陸是全球紡織業最大的生產基地，基本上都是生產二、三級相對低端的面料，行業惡性競爭不斷，廠家都在打價格戰，既有產能是實質需求量的二倍以上，因此紡織業在金融海嘯中受到的沖擊最嚴重。而紡織產品要升級，生產工藝技術與所使用原料的質量升級是最大的關鍵。

與紡織產業的困境類似，大陸染料行業目前的產量也大多集中在金字塔的底部，競爭者的家數無限多，多一個制造商進入，或退出市場，都不會影響到整個行業的競爭格局。「現在的工廠有單子做，就可以挺過危機。但不論在什么時候，只要把產品升級到最頂端，就不要怕會沒有定單，而且利潤也會如影隨形的跟著來。」

正裕化學會虧四年半，亦是因為一開始先打基礎、練功夫，從金字塔底部的染料開始生產，虧了后才用盡心血，苦心研發，做好全面質量保證，把產品升級上來，只做金字塔尖的高質量分散染料，專供給紡織業中最高端的面料布、汽車用內裝面料、特殊耐曬耐水洗的面料使用。

「正裕現在只做最頂尖的部分，不去跟同業打混戰，面對的客戶也基本上以高端對象為主。現在是全世界滌綸用分散染料最高質量的成品制造商，除了生產自由品牌外，國際性第一、第二的大廠都在這里ODM加工。」

在制造上從低端走到高端，張文潭把這種轉變過程看得很自然:「現在基本上沒有一個工業不是夕陽產業，也沒有一個產業不屬于傳統產業，傳統產業只要能用最好的技術生產質量最好的產品，拉高質量的層次，拉開競爭的距離，一樣可以賺錢。」

「以前同業中做最好技術、最高產品質量的十多家世界級的大工廠都關掉了，但市場上對高端染料仍有很大的需求，大陸也沒有人在做這一塊。各家同業可以把20～30種產品的量做到最大，但能像正裕這樣把300多種差別化產品的質量都做得精，就很難。那要靠管理、靠技術、靠對質量的堅持。」

正是由于市場上對高端分散染料生產的空白與需求的存在，正裕化學得以脫穎而出，成為國際著名紡織面料大廠的合作伙伴。在品牌與加工并行的營銷規劃中，正裕化學的自有品牌「Zenix增麗色」出口外銷比例大約在55%～60%之間，內銷為40%～45%，「后續會逐步加大拓展大陸內銷市場的投入，因為大陸紡織產業也注定要被迫升級，要用好的染料。」張文潭指出。

工業品牌靠質量和價值取勝

在升級產品后，正裕化學又做了哪些推廣動作來吸引客戶?答案是:高質量分散染料屬于工業產品，把質量做好了，客戶會自己找上門來，不愁沒訂單與銷量。「工業產品與消費品不一樣，消費品需要感性宣傳來達到銷售目的，而是工業產品以理性為主，讓客戶肯定你的地方，第一是質量，第二是價格。工業產品都是貨真價實的東西，靠口碑就能吸引不少客戶。」

「我們現在是做頂尖的產品，本來就不是以量取勝，更看重的是質量如何，還有口碑。」他舉例說，在制程部分，分散染料金字塔底端的產品在生產在線磨合5道左右即可，但高質量分散染料卻需要磨合40道以上。「打個比方，前者是把產品當水泥來量化生產，后者則需要把產品當化妝品，一點一點的做。要把質量做好，當然先要有遠大的質量政策，需要更高的生產管理、制程管理技術，并且對環保、環境因素的管制完全的落實，我們現在就是做這一部分。」

為加強質量管控，自1995年起，張文潭經常親自過問所有的產品制程管理、質量結果的報告。「做品牌，就是要知道它的價值所在。工業產品是理性的，需要質量支撐，相對簡單，但做起來也不容易。為什么別人撐不下去，你卻能繼續在市場上存活?就是要管控好質量，用質量來支撐品牌。」

他說，正裕化學每年都參加在上海舉行的全球染料行業展覽會，有不少日本經銷商就是直接找上門來要求合作。「只要是高檔的日系車，車頂面料的染料基本上都是用我們的產品。有的客戶一去打聽國際品牌的ADIDAS、NIKE、KAPPA、YKK及大陸本土品牌李寧、安踏等的布料也是用正裕化學的，都會主動來跟我們買。」

此外，由于正裕實行品牌與加工并行的策略，亦可在協助客戶ODM加工的同時，無形中增加對自有品牌的宣傳。「品牌是從質量來的，比如LOGO只是代表企業的形象，而質量卻是支撐起品牌的基礎。」

未來，正裕化學正在計劃擴充產能。張文潭解釋說，一方面是因為現在訂單多，生意太好，制程設備不夠，需要擴充;另一方面是整合產業鏈、向上游原料部分延伸的需要。他表示，正裕化學的產品不完全跟著紡織業走，汽車、特殊的運動面料都是目標客戶，未來的市場除了大陸與印度外，在越南、泰國、印度尼西亞等地區亦有不小的發展空間。