商標的英漢翻譯與“歸化”翻譯策略

摘 要： 英語商標作為一種特殊的語言表達形式，蘊含著豐富的文化涵義。由于地域文化不同及商業功利性目的的制約，對引起不同文化聯想的英語商標詞的漢譯宜采用“歸化”翻譯策略以求達到英漢商標在功能上的對等。

關鍵詞： 商標 英漢翻譯 歸化策略

1.前言

隨著全球經濟一體化趨勢的加強，國際間的商品流通日益頻繁，各國都在盡力拓展海外市場，增加自己在國際市場上的份額，產品的國際化已成為一種潮流。廣告創意策略的“全球本土化”和商品的“全球化”要求廣告翻譯特別是品牌名稱的翻譯應盡量滿足不同國家和地區的文化價值取向，避免損害產品乃至生產經營者的形象。商標作為一種特殊的語言表達形式，包含了豐富的文化內涵，作為一種跨文化交際形式，商標的翻譯涉及語言學、文體學、跨文化學依據、消費心理學及美學等學科。在商標的英漢翻譯中，如何使產品更好地融入當地文化，取得不同地區消費者的心理認同，順應消費國的文化語境(context)是決定商標文化處理問題歸化、異化策略選擇的關鍵。

2.商標語言的功能特點、文化內涵及翻譯目的和要求

商標，俗稱“品牌”或“牌子”（trade mark或trademark），是商品生產者或經營者為了使自己生產或銷售的商品或服務，在市場上與其他商品生產者或經營者的商品或服務相區別而使用的一種標記，這種標記通常由文字或圖形單獨構成或由文字和圖形組合構成。

商標詞是具有特殊意義及功能的專用符號。商標名稱的構成簡單、獨特，其最本質的特征是區分同類商品或類似商品，讓消費者借以辨認商品質量和品牌。按照西方著名翻譯理論家彼得·紐馬克(Peter Newmark)的語言功能理論，商標名應含有信息功能(informative function)、美感功能(aesthetic function)和祈使功能(vocative function)。信息功能即商標名應盡可能地向消費者提供關于商品的相關信息，并因它的聯想意義而給消費者留下印象；美感功能是指商標名能通過書寫、讀音、語義或意象聯想來給人一種美的感受；祈使功能即商標名必須讓人們感興趣并且勸誘消費者消費，它以信息功能和美感功能為基礎。

商標作為一種特殊的語言形式具有文化性，是一種文化載體(loaded words)，蘊含著豐富的文化內涵，具有鮮明的民族文化特征，是語言文字和民族文化的統一體。地緣文化因素(geo-cultural factor)和社會文化因素決定了語言具有異質性(heterogeneity)，以語言形式反映各自的思維特征，而文化上的差別又導致對語言的不同理解。世界各國地理位置、宗教信仰、種族制度及經濟發展水平等文化背景的差異，使人們在商品商標的認識角度、思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀念等方面必然存在著不同之處，反映在商標詞上就是一個商標詞在不同文化環境中包含的文化內涵也不一樣。

根據彼特·紐馬克的理論，翻譯的目的分為文本目的和譯者目的，文本目的反映了原文作者對待主題的態度。商標詞的文本目的指的就是源語商標詞的內涵，包括其外在形象（非詞匯含義）和內在文化涵義。商標翻譯是在兩個不同文化背景群體之間的信息傳播與交流活動，其目的是介紹產品，吸引讀者的注意力，引起其對商品或服務的占有欲望，最終采取購買行動，從而創造經濟效益及社會效益。正是由于商標功能上的這種特殊要求(Attention，Interest，Desire and Action)決定了在商標翻譯中注重的是功能對等。按照功能等效原則，商標名的翻譯應該具備以下條件：(1)根據信息功能等效的要求，譯名應具有商標名的特征并盡可能含有原名所帶信息；(2)按照美感功能等效的要求，譯名應語言簡練、易讀易記，做到音、形、義的完美統一；(3)按照祈使功能，譯文應像源語商標名一樣富有吸引力，以促進消費行為，達到商標廣告目的。因此，英語商標漢譯時如何針對其文化內涵，體現其文化價值，放棄語言層面的等值而強調文化層面的等效十分重要。

3.歸化、異化與商標的英漢翻譯

商標翻譯正如商標創意一樣，涉及眾多學科和領域，如語言學、社會學、心理學、市場學、廣告學、工業設計、文化（跨文化）、法律等。從商標詞的創意、構造、功能等多方面綜合來看，商標詞的文化意象比其字面意義更為重要。

“歸化”(foreignization)與“異化”(domestication)是譯者在翻譯中針對兩種語言及文化的差異，對不同的翻譯目的、文本類型、作者意圖和譯入語讀者等方面采取的兩種不同的翻譯策略。根據1995年美國翻譯理論家Lawrance Venuti在其The Translator’s Invisibility一書中的觀點，從文化角度而言，異化法是指把一種文化及語言中的信息以近乎保持其本來面目的方式貢獻給另一種文化及語言，要求譯者向作者靠攏，采取相應于作者所使用的源語表達方式來傳達原文的內容；而歸化法則是以一種文化中的異質成分轉化為另一種文化中人們熟悉的內容，要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習慣的目的語表達方式來傳達原文的內容。按照奈達（Nida）的功能等效理論(functional equivalence)，“理想的、高層次的功能對等可以陳述為：譯文讀者理解、欣賞譯文就如同原文讀者理解、欣賞譯文一般。”(“A maximal，ideal definition could be stated as the readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did.”) (Eugene A.Nida，1993:118)。由于不同的語篇體裁具有不同的功能，歸化和異化這兩種翻譯策略在不同的語篇體裁翻譯中有不同的側重。按照紐馬克的語義翻譯(semantic translation)和交際翻譯(communicative translation)劃分法，商標翻譯應以傳遞信息、介紹產品為主，此動機決定了商標翻譯策略的采用。因此，商標翻譯必須具有文化差異意識，除了那些較少涉及文化內涵的商標(如一些專有名詞)外，對包含豐富文化聯想的商標(如一些普通名詞和杜撰名詞等)的翻譯，應深入目的語市場，尋找符合目的語市場的文化切入點，了解和考慮當地消費群體的價值觀、文化觀和消費觀，更多地用文化“歸化”翻譯原則指導具體的商標翻譯，呈現其文化意象和文化內涵，講求功能對等以遷就目的語讀者的文化心理和表達習慣，達到交際目的。

4.歸化策略指導下的商標英漢翻譯方法

由于中西方文化背景的不同，中國消費者在歷史文化、風俗習慣、價值觀念等方面與西方民族存在差異，他們和英語民族的文化信息中既有互通也有沖突的部分。漢民族文化屬于高語境文化，其語言的審美有著深厚的文化預設。因此在商標的英漢互譯過程中，應更加慎重地處理。

我國商標命名的主要特點有：1）深受儒家傳統思想的影響；2）民俗風情影響深刻；3）常用富含文學內涵的詞語；4）根據使用對象的不同而具有性別色彩。目的論認為：翻譯是人類有目的的行為活動，轄制譯文文本的規則是廣義上的目的性原則、連貫性原則和忠實性原則，三者之間的關系是：忠實性原則服從于連貫性原則，而二者均服從于目的性原則。也就是說，忠實讓位于目的，形式讓位于功能。為達到翻譯目的，實現譯文文本的功能而必須改變原文文本時，忠實性原則不再適用。因此，翻譯應根據客戶或委托人的要求，結合翻譯目的和譯文讀者的文化語境，注重文本的功能傳達。商標詞的主要功能是勸誘和審美，而文化意象又是其勸誘功能和美學功能的主要實施體，所以，商標翻譯中必須對文化意象進行恰當變通，以最大限度地實現譯語商標詞的勸誘功能和美學功能。為了在商標翻譯中達到功能對等的效果，在商標英漢翻譯過程中應盡力做到以下幾點：

4.1譯名應符合中國語言文化和心理文化的表達方式

不同民族、不同語言所承載的文化特征使不同文化背景的人們在接受信息時會帶有不同的傾向性。人們對商品的認知角度、審美情趣、消費觀念和心理聯想等方面的差異必然導致其在商品消費上形成一種思維定勢，表現出不同態度和傾向。當這種不同的傾向性反映在商標名稱中時，就應該根據不同消費群體的不同文化內涵進行適當變通，使之符合其國情和語言文化的表達。在英語商標漢譯時，譯者應更多地考慮中國消費者的語言文化和心理文化的表達習慣。例如，在中國的傳統美學文化中，“吉祥”是頗具特色的一個重要組成部分，中國人“愛討吉利、喜討口彩”的風俗習慣就必須成為英語商標翻譯中考慮的因素之一。如漢語“八”與“發”諧音，于是“8”成了中國人心目中的吉利數，而seven在英語里是個吉利詞，表示非常幸福、快樂的意思。因此一種叫做Mild Seven的香煙品牌，在被譯為“萬事發”(原文中seven被譯成“八”，“八”和“發”諧音)后，就因其吉利的譯名而身價倍增。另如眾所周知的美國隱形眼鏡Bush and Lomb，譯者根據中國消費者的文化環境及對知識的崇尚心理，將它譯為“博士倫”，給購買者以學富五車、滿腹經綸、多才多藝的成就感，符合民族審美情趣和價值取向。

4.2譯名應有利于中國消費者理解源語商標的文化信息

一個成功的商標往往既能暗示產品特征，又富于文化內涵，讓人產生某種聯想，但不同文化背景的人們往往對于某些蘊含在商標中的文化涵義產生不同理解甚至不能理解。因此，當商標翻譯為目標國本土文字時，譯文應體現源語文化特征，使原文讀者和譯文讀者都能得到同樣的信息。從產品角度看，英語商標的漢譯名應向中國消費者暗示產品的效用或質量、表現出與原商標相似或相同的內涵、提示產品的特點、介紹產品的品質、說明產品的原料、表現象征意義、譯出原文形象等。以德國產的BMW系列高檔跑車為例，原商品名“BMW”是德文Bayeriche Moteren Werken（巴伐利亞汽車公司）的縮寫，只有商品信息，并無文化涵義，但根據“B”和“M”兩個字母音譯為“寶馬”，就使現代載人工具蘊含了豐富的漢語文化信息。該商標譯名不僅優美響亮，而且個性鮮明，使中國人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯系，增添了中國文化信息和審美觀念。寶馬風馳電掣，一日千里，令人聯想到“BMW”的車速非同凡響，這樣既展現了汽車的速度性能又表明了汽車的尊貴品味，從而引起人們的消費行動。

4.3譯名應回避消費國文化禁忌

禁忌是指違反社會期望的行為，也包括犯忌諱的言語行為。它是跨文化交際中十分敏感的問題，稍不注意就容易傷害對方的民族情感和民族心理。因此，英語商標漢譯要十分留意消費國或地區在形成自身民俗、民風過程中個性的特殊禁忌。如果缺乏對中國消費者審美心理、消費心理和傳統習慣的認知，忽視多姿多彩的中國文化，勢必使品牌譯名出現敗筆之作。以法國塞諾菲集團中國分公司推出的“OPIUM”(鴉片)牌男用香水為例，該商標發明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型獲取靈感，創造了“OPIUM”牌香水，并試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國男士對該香水上癮。但是圣羅蘭先生萬萬沒有想到，“鴉片”一詞在中國人的心靈深處意味著鴉片戰爭所帶來的奇恥大辱，強烈的民族自尊心使中國人對鴉片深惡痛絕。自然，該香水在中國上市時受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。

5.結語

英語商標漢譯是涉及文化與藝術的創造性勞動，事關經濟效益與國際影響。是否以徹底的跨文化指導思想作指導、與漢民族文化契合是決定商標翻譯成敗的關鍵因素之一。只要商標翻譯工作者不懈努力，充分挖掘中國消費者的文化習俗、尊重消費者的宗教信仰、滿足消費者的審美需求和心理感受、注重譯名與產品屬性的關聯性，就能使譯出的商標與原來的商標形神皆備、珠聯璧合，為促進經濟全球化和文化傳播作出貢獻。

參考文獻：

［１］Nida，E.A.Language and Culture——Context in Translating［M］.上海：上海外語教育出版社，2001.

［２］Venuti，Lawrance，The Translator’s Invisibility：A History of Translation［M］.London and New York：Routlege，1995.

［３］陳振東.淺論英語商標翻譯［J］.大慶師范學院學報，2005年第1期.

［４］賀川生.商標英語［M］.長沙：湖南大學出版社，1997.

［５］龍森祥.從商標的功能談漢語商標名的英譯［J］.玉林師范學院學報（哲學社會科學），2005年第4期.

［６］曾邵求.論商標文化涵義之“歸化”翻譯策略［J］.長沙理工大學學報（社會科學版），2005年第1期.

［７］張向陽.商標詞翻譯的目的性行為［J］.湖南農業大學學報（社會科學版），2005年第2期.