目的論關(guān)照下商標(biāo)翻譯的失“信”

摘要: “信”或“忠實(shí)”一直是傳統(tǒng)翻譯理論所追求的目標(biāo)，奈達(dá)的翻譯觀也強(qiáng)調(diào)翻譯要追求等效。德國(guó)功能學(xué)派的翻譯目的論卻強(qiáng)調(diào)翻譯必須以譯文預(yù)期功能為目的。本文以目的論為理論依據(jù)，從中西文化的巨大差異和為實(shí)現(xiàn)商標(biāo)譯文的預(yù)期目的出發(fā)，旨在說(shuō)明在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，“信”并不是唯一最高的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，譯者應(yīng)靈活采用各種翻譯方法。

關(guān)鍵詞: 目的論商標(biāo)翻譯失“信”

1.引言

傳統(tǒng)的中西翻譯理論的核心目標(biāo)就是“信”或“忠實(shí)”。在中國(guó)，從嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”到魯迅的“寧信而不美”;從林語(yǔ)堂的“忠實(shí)、通順、美”到劉重德的“信、達(dá)、切”，無(wú)不強(qiáng)調(diào)譯文必須忠實(shí)于原文。反觀西方也是如此。Nida(1993)曾指出“譯語(yǔ)讀者對(duì)譯文信息的反應(yīng)與源語(yǔ)讀者對(duì)原文的反應(yīng)程度應(yīng)大致相等”?？梢?jiàn)奈達(dá)的翻譯觀追求等效，強(qiáng)調(diào)兩種語(yǔ)言的接受者的感受大致相同。雖然學(xué)者所用的說(shuō)法或術(shù)語(yǔ)有所不同，但表達(dá)的是同一個(gè)意思:譯文必須忠實(shí)于原文，不僅要忠于原文的美感和意境，還要忠于它的不足;譯者如果擅自地增加或刪減，就是對(duì)原作的不忠。

可是事實(shí)上，任何翻譯都不是在“真空”中進(jìn)行的，都要受到“權(quán)力—話(huà)語(yǔ)”、文化差異等因素的影響和操控，一旦進(jìn)入實(shí)際的翻譯，譯者就會(huì)強(qiáng)烈感受到來(lái)自各方面的對(duì)翻譯策略的影響，有些時(shí)候“忠實(shí)”于原文的“等效”根本無(wú)法達(dá)到翻譯目的。譚載喜(2000)認(rèn)為，“實(shí)際的翻譯是實(shí)實(shí)在在的、具體的、有著不同目的和要求、不同讀者對(duì)象的翻譯，翻譯者如果死守一個(gè)‘信、達(dá)、雅’的原則和標(biāo)準(zhǔn)，顯然有些過(guò)于盲從與教條”。因此，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)不是一元的，而是多元的，即不同的翻譯目的、譯文使用的不同場(chǎng)合、不同的讀者對(duì)象，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和方法是不同的。

2.關(guān)于目的論

二十世紀(jì)七十年代，德國(guó)出現(xiàn)了功能派翻譯理論，主要提出的學(xué)者有卡塔琳娜·賴(lài)斯、漢斯·弗米爾和賈斯塔·赫爾茲—曼塔里。首先，賴(lài)斯在1971年出版的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》一書(shū)中仍然堅(jiān)持等值理論，但提出了一些新的觀點(diǎn)，從而形成了功能派翻譯理論的雛形。她發(fā)現(xiàn)在某些實(shí)際情況下，等值的實(shí)現(xiàn)是不實(shí)際的，譯者應(yīng)該首先考慮譯文的功能能否實(shí)現(xiàn)，再考慮是不是符合對(duì)等原則。此后，賴(lài)斯和她的學(xué)生弗米爾在1984年合著的《翻譯理論基礎(chǔ)概述》一書(shū)中提出了翻譯“目的論”(Skopostheory)，認(rèn)為譯者應(yīng)該根據(jù)委托人的具體要求，結(jié)合翻譯的目的和譯文讀者接受的實(shí)際情況，進(jìn)行有選擇性的翻譯;翻譯要在譯語(yǔ)文本的預(yù)期目的的調(diào)控下進(jìn)行。不同的社會(huì)風(fēng)俗、文化背景和價(jià)值觀決定了翻譯并非是在一元原則下的一對(duì)一的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)。在弗米爾的“目的論”的基礎(chǔ)上，賈斯塔·赫爾茲—曼塔里進(jìn)一步發(fā)展了功能派翻譯理論，她視翻譯為一項(xiàng)“為實(shí)現(xiàn)特定目的而設(shè)計(jì)的復(fù)雜行為”(張美芳，2005:79)。在所有這些理論中，弗米爾所提出的以文本目的為翻譯過(guò)程第一準(zhǔn)則的目的論是功能派翻譯理論的核心。

3.目的論關(guān)照下商標(biāo)翻譯的失“信”

商標(biāo)，作為企業(yè)形象的代言者和宣傳者，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。好的商標(biāo)宣傳有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力和促進(jìn)商品銷(xiāo)售。許多國(guó)際知名的商標(biāo)都具有很高的商業(yè)價(jià)值，已成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

在不同的語(yǔ)言和社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者，即商標(biāo)的譯文接受者有無(wú)意愿購(gòu)買(mǎi)該商品，已成為判斷商標(biāo)翻譯成功與否的最關(guān)鍵因素。因此，商標(biāo)翻譯不能一味地堅(jiān)守“對(duì)等”，而應(yīng)允許有意識(shí)的語(yǔ)言變動(dòng)。在這一過(guò)程中，譯者既要充分考慮消費(fèi)者的社會(huì)風(fēng)俗和文化特色，又不能破壞源語(yǔ)的理念和意境，只有這樣才能稱(chēng)之為成功的商標(biāo)翻譯。

關(guān)于商標(biāo)翻譯的不“信”有一個(gè)很著名的例子。我國(guó)一家企業(yè)曾出口了一批“白象牌”電池，商標(biāo)翻譯為“White Elephant”。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，銷(xiāo)量卻很差，原因就出在商標(biāo)的翻譯上。在漢語(yǔ)里，“白象”是吉祥的象征，可“White Elephant”卻是一個(gè)英語(yǔ)成語(yǔ)，意思是“昂貴卻派不上用場(chǎng)的物體”或“物主不需要但又無(wú)法處置的東西”?！癢hite Elephant”可以稱(chēng)之為是“白象”最忠實(shí)的翻譯了，可是卻沒(méi)有達(dá)到商標(biāo)翻譯的實(shí)際效果。在這種情況下，商標(biāo)的翻譯就應(yīng)首先考慮中西方文化的巨大差異，不得不失“信”。所以，商標(biāo)翻譯應(yīng)結(jié)合中西文化差異等實(shí)際情況，靈活運(yùn)用直譯、音譯和意譯等翻譯技巧。

3.1直譯

如果翻譯既能忠實(shí)于原文，又能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就可以采取直譯這種翻譯技巧。例如，“蜂花牌”護(hù)發(fā)素翻譯成“Beeflower”，指使用該產(chǎn)品后將留下鮮花般的芳香，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種美妙的聯(lián)想;“王朝”葡萄酒，直譯成“Dynasty”，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次和品位，也意寓著品嘗此酒就像是享受到中國(guó)帝王般的待遇?！坝⑿邸迸颇弯摴P直譯成“Hero”;“鳳凰牌”自行車(chē)，取“Phoenix”為其英文商標(biāo);“Time”翻譯為《時(shí)代雜志》，表現(xiàn)出新聞時(shí)事類(lèi)雜志與時(shí)俱進(jìn)、包羅時(shí)代萬(wàn)象信息的特點(diǎn);“Apple”(電腦)直譯為“蘋(píng)果”，因?yàn)樘O(píng)果是一種大眾的水果，人見(jiàn)人愛(ài)，把電腦的品牌翻譯成蘋(píng)果，意寓著該品牌電腦會(huì)像蘋(píng)果一樣人人需要，人人喜愛(ài)。這些譯名都較好地忠實(shí)地反映了原商標(biāo)名，達(dá)到和原文同樣的促銷(xiāo)目的。

3.2音譯

音譯法也是商標(biāo)翻譯的常用方法之一，這種翻譯方法是尋找與源語(yǔ)相近的發(fā)音，并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對(duì)商品產(chǎn)生好感。例如，把飲料“Coca-Cola”音譯成為“可口可樂(lè)”就是最好的例子。因?yàn)榇朔g不僅保留了與英文相近的音，還增添了一份開(kāi)心愉悅的感覺(jué)?！癗ike”原意為“奈基”，是勝利女神的名字，而用音譯“耐克”，則更能體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐用、堅(jiān)固耐穿的特性，迎合消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理。洗發(fā)水“Pantene”音譯為“潘婷”，這樣的翻譯既保留了原商標(biāo)的發(fā)音，又讓消費(fèi)者聯(lián)想到使用后長(zhǎng)發(fā)飄逸、亭亭玉立的感覺(jué)。

3.3意譯

意譯區(qū)別于直譯，旨在用一種另辟蹊徑的手法把原文商標(biāo)名的意境、內(nèi)涵翻譯出來(lái)，而不拘泥于原商標(biāo)名的字面意思。例如，寶潔公司的一款洗發(fā)水“Rejoice”原義為“欣喜，高興，喜悅”，若直譯過(guò)來(lái)則太過(guò)平淡，吸引不了消費(fèi)者，廣告和促銷(xiāo)功能就會(huì)大打折扣;而意譯成“飄柔”，雖然與原商標(biāo)的字面意義不符，卻能使消費(fèi)者聯(lián)想到飄逸柔順的秀發(fā)，大大增加了此產(chǎn)品的美感。“Crest”本意是“頂峰、鳥(niǎo)冠”，意譯為“佳潔士”，此譯名非常典雅，并符合口腔保健產(chǎn)品的形象。目前，該品牌已成為其領(lǐng)域里享譽(yù)美全世界的著名品牌。這些譯名突破了原文字面意義和發(fā)音的束縛，自然又蘊(yùn)含深意。

4.結(jié)語(yǔ)

以上的例子證明，“信”在商標(biāo)翻譯中并不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。譯者可采取多種方法，只要在原文的基礎(chǔ)上，譯出品牌的特征，使消費(fèi)者在自己的文化語(yǔ)境中產(chǎn)生美好的聯(lián)想，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，就是成功的商標(biāo)翻譯。陳?？?2000:445)認(rèn)為“翻譯有很多很多方法，哪種最好要視乎當(dāng)前需要而定，所謂改寫(xiě)、編譯、節(jié)譯、譯寫(xiě)、改編——也是堂堂正正的翻譯方法，跟‘逐段逐句譯出來(lái)’的方法同樣名正言順，在多數(shù)情形下，這些才是最適宜的、甚至唯一可行的翻譯方法”。所以，商標(biāo)翻譯應(yīng)考慮文化特征、社會(huì)背景和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，靈活運(yùn)用直譯、音譯和意譯等方法，使翻譯符合譯語(yǔ)接受者的期待，真正達(dá)到商標(biāo)的促銷(xiāo)目的。

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