現代廣告中的人文主義

摘要: 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。人是廣告信息的傳播者，也是信息的接收者，所以人是廣告的根本出發點、立足點，人文主義思想體現了現代廣告的價值取向，為廣告的創作提供了表達方法。

關鍵詞: 現代廣告人文主義表現

美國廣告協會對廣告的定義是:廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息，改變人們對于所廣告的商品的態度，誘發其行動，使廣告主獲得利益。正如廣告大師奧格威所言:“廣告的終極目的是銷售，它是一種商業行為。”但我們也應看到，廣告的本質是傳遞信息，它是信息發出者與接收者之間進行的信息的溝通與交流。隨著媒體技術的發展，人類信息傳播的方式也不斷發生變化，以往廣告以“說教”為主的單一的傳播形式已不能滿足人們高層次精神追求的需要。同時，廣告不僅是一種商業現象，更是一種文化現象，在消費活動中廣告潛移默化地形成各種消費文化，在一定程度上反映和改變著人們的的興趣、需要、動機、態度和價值觀。

因此，現代廣告更應從社會、文化的角度出發，在傳播信息的同時擔負起使信息接收者(受眾)產生積極影響的社會責任，而這種社會責任最直接的體現就是在傳播商業信息的過程中融入人文關懷的理念，在廣告中關心人、愛護人、尊重人，從而為消費者構建一個和諧的消費空間，營造正確積極的消費價值觀念。

人文主義是一種哲學理論和世界觀。中國三代時期，周公提出的“皇天無親，惟德是輔”、“民之所欲，天必從之”等思想，便是中國早期人文主義思想的雛形。到了春秋百家爭鳴時期，孔子儒家思想強調的“和諧”、“仁愛”、“天人合一”等進一步奠定了東方獨有的“奉獻精神”、“團隊精神”、“犧牲精神”的“人人”思想:“若人人都愛人，那么人人都會得到關愛”，體現的是超越個人利益的、著眼于全局的“以人為本”的人文主張。在西方，我們從蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德等哲學家的觀點中也可以看到一些早期人文主義觀點的影子，但它和東方的人文主義思想略有不同，因為西方自古崇尚英雄主義，強調個體的獨立和主體的作用，重視個性的張揚及追求自由。在這種文化意境下，西方的人文精神更多地表現為追求思想的自由、個性的解放。

這樣看來，從不同的角度出發，現代廣告中所體現的人文主義精神表現為三個方面:非功利性，“我為人人，人人為我”思想的體現，指不帶有私利性質的思想，以廣告而言最為直接的代表是公益性廣告;思想自由、個性解放，意指商品本身及在廣告中體現出的尊重與強調受眾個性的訴求主張;人本主義，一種人性化的關懷，指一切的出發點以人為基點，最為具象和具體的理論是工業設計中的人體工程學理論。對廣告來說，筆者認為可理解為對人類情感、價值觀和民族精神層面的關懷。

一、廣告中非功利性的體現

廣告按其最終目的可劃分為盈利廣告(商業廣告)和非盈利廣告(公益廣告)。公益廣告是指非商業性的廣告，其借助廣告生動活潑的表現形式，向大眾傳播公共意識與人文精神;通過對某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。它是社會公益事業的一個非常重要的組成部分，與商業廣告相比具有非常明顯的社會性質，也是人文主義中非功利性層面最直接的體現。公益廣告由于社會性特點，因而能很好地成為企業與受眾溝通的渠道，因此，我們現在也能看到很多從公益角度出發的商業廣告。這一類廣告分為兩種情況，一是企業單位直接贊助某些公益活動，在公益廣告中以署名和打標的形式宣傳。二是直接以倡導某種積極向上的社會風尚為其廣告主題。例如農夫山泉2002年的“一分錢”電視廣告，廣告鏡頭中，一群孩子歡笑著踢球、跳繩。畫外音響起:“兩塊一根的跳繩，二十元一副的球拍，一個像樣的籃球架……從現在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢。”結尾字幕是:“到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂。”又如吉利汽車的一則電視廣告，在廣告片中以這樣一段話作為宣傳的主題:“這個世界自從有了汽車工業以來，給人類帶來了許多方便，但是也給這個世界造成了許多環境的壓力。為了減輕汽車對環境的壓力，我們應該更多地使用油電混合汽車和清潔能源，節能減排從你我做起!做中國綠色企業，我們在行動!”這則廣告完全沒有宣傳吉利的產品，把重心放在了環保上，表達了企業對社會環境的關注，同時也表現了企業做中國綠色企業的愿景。這兩則廣告均為商業廣告，卻從公益的角度出發，折射出其非功利性。對受眾而言，因其廣告內容取材于社會問題，就比較容易引起共鳴，雖沒有直接介紹企業產品，但企業積極的、關注公益的精神，以及企業整體健康的形象會深深地烙印在受眾的記憶中。

二、廣告中思想自由、個性解放的表現

現在的年輕人更強調個性的自由和解放。以其為目標受眾對象的產品無論是在產品的功能、造型，還是推廣宣傳的各個方面都表現出追求思想自由和個性解放的人文思想，從很多產品的廣告語便可見一斑。例如安踏運動鞋的“我選擇，我喜歡”的廣告語，麥當勞快餐的廣告語“我就喜歡”，伊犁乳品的廣告語“我要我的滋味”，這些都是打上了張揚個性、自我標榜標簽的以“我”為主題的廣告。這其中最為成功的應是“我的地盤我做主”動感地帶品牌的形象塑造。動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，定位在“新奇”、“時尚”，其一直尋找突破傳統的推廣應用方式，于2003年大膽啟用臺灣歌星周杰倫出任其形象代言人。通過大量的自我意識主題廣告的宣傳，宣揚青春、時尚、個性和勇于突破自我的流行氣質，迅速提升了動感地帶的品牌知名度和美譽度，成功地將動感地帶品牌與年輕一代劃上了等號，形成了年輕人特有的品牌文化，動感地帶也因此成為中國移動品牌中客戶量最大的團體。

這些產品廣告中彰顯個性、追求自由的主題，迎合了受眾群體的精神追求，它印證了時下廣告中人文主義里思想自由、個性解放層面表現的重要性，亦契合了當代審美觀念和思維模式變化的需要。

三、廣告中的人本主義關懷

廣告中人文主義的第三個層面人性化關懷是從人類的感情角度入手，表現在廣告中對人的情感的關懷，價值觀的尊重，以及民族精神的肯定和鼓舞上。

人是廣告的對象，從人的角度出發，關懷人的情感及內心需求的廣告能在不露聲色中拉近企業或產品和人的距離，使得消費者不自覺地產生好感和認同。例如三元牛奶廣告的側重點就是從回憶往事的角度凸顯親情和關愛，以及對一個悠久品牌的兒時記憶，以人最基本的情感作為基點，以求得情感上的歸屬感和認同感。

每個人的價值體系都比較復雜和抽象，往往被分解成若干個基本的需求元素，但價值觀都是在一定的文化背景之下形成的，它受到傳統文化的熏陶和影響，尤其是文化的核心價值觀，它是受眾價值觀的主體觀念。例如中國文化核心價值觀念主要體現在中庸、重人倫、重面子、重義輕利、懷舊戀古、謙遜含蓄等方面。消費者從廣告中所感知的企業、品牌所表達的價值主張與其自身價值觀重合程度越高，就越能產生共鳴，就越易形成偏好。基于建設和諧社會而提出“和諧”觀念是中國人傳統價值觀的具象表現之一，它也因此成為眾多企業廣告宣傳的基本切入點。在廣告中注意與受眾文化價值體系的對接，就會讓受眾易于理解和樂于接受。

“每一種文明都有自己獨特的精神——它的民族精神。這種精神創造一切，理解一切”。民族精神體現在一個民族的思想觀念和行為實踐的各個方面，是一個民族生命力、創造力和凝聚力的集中體現，是一個民族賴以生存、共同生活、共同發展的核心和靈魂。民族精神在品牌打造和企業形象的樹立上是十分重要的，它不僅散發出濃郁的時代氣息，激發人們的愛國熱情，使人們通過消費目標的選擇對企業產生認同，更彰顯出企業的社會責任，使企業的核心競爭力得到進一步的增強。因此，廣告中越來越多地體現出對受眾地區民族精神的肯定與重視。例如運動產品行業巨擎阿迪達斯(Adidas)所做的奧運系列平面廣告，以中國運動員為主角，主題是中國人為舉辦奧運會并獲得勝利而感到自豪。廣告畫面中描繪出中國人萬眾一心，支持本國運動員的場景，他們或在排球比賽中幫運動員攔網，或給籃球運動員傳球，或齊心協力將跳水運動員高拋到空中。阿迪達斯認為展現中國人的民族自豪感是借奧運影響搶占中國消費市場的最佳方式。披上民族主義色彩的推廣策略為阿迪達斯和對手耐克競爭提供了絕佳的武器。

廣告的目的地是人，所以出發點應是為了公眾利益，立足整體的人，著眼群體的人，并且重視個體的人，強調尊重人、解放人，人文主義思想為現代廣告的創作提供了表達方法和價值取向。廣告是一種信息傳播行為，我們若要使這個傳播具有更持久的生命力，就必須堅持全面、協調、可持續發展的人文主義精神理念。

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