沃爾瑪如何塑造企業形象

20年前，沃爾瑪還只是個規模很小的地區零售商。它的創始人山姆·沃爾頓是個脾氣古怪的人，但他對超級折扣情有獨鐘，了解顧客的需求，善于保持工人高昂的工作熱情。1988年(他死于1992年)，山姆·沃爾頓退休時公司年收入160億美元。就收入而言沃爾瑪成為當今全球第二大公司——僅次于埃克森美孚公司。沃爾瑪公司在金融危機爆發前的2007年總收入超過3150億美元，利潤超過110億。盡管是全球商業巨頭，沃爾瑪的名聲卻不怎么好。它向全公司1.80萬員工發放不高的工資和可憐的福利。山姆·沃爾頓的遺孀和子女的揮霍無度進一步損害了公司的形象，他們控制著沃爾瑪40％的流通股，價值大約為800億美元，高居美國最富有家庭之首，超過巴菲特和比爾·蓋茨的資產總和。

沃爾瑪不佳的公共形象

沃爾瑪總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。總部的二樓有一個被稱為“銷售通道”的沒有窗戶的房間。在沃爾瑪的術語中，“銷售通道”通常是指公司旗下的2000多家超級商場。公司以對手無法競爭的價格銷售大量日常用品和進口商品，從而在零售業獨占鰲頭。而在公司總部， “銷售通道”是交流中心，中心由專業負責提供“企業形象管理”咨詢業務的愛德曼公關公司設計，這里也常年駐扎著愛德曼的工作人員。沃爾瑪的企業文化一向崇尚節儉，但為了改善自身的形象和聲譽，它卻愿意破例。有報道稱沃爾瑪每年向愛德曼公司支付1000萬美元來改善公司的聲譽和形象。

長久以來，沃爾瑪傾向于保守的美國共和黨，因而一直受到民主黨人的攻擊。因為競選言論與公司目前的做法“存在嚴重分歧”，曾在沃爾瑪董事會任職的希拉里·克林頓返還了五千美元的沃爾瑪政治捐助。奧巴馬和約翰·愛德華茲曾攜手組織工會運動指責沃爾瑪的低工資和福利政策。沃爾瑪對工會的態度特別不友好。2000年，當得克薩斯州一家超市的切肉工組織成一個集體談判團體時，沃爾瑪作出的反應是關閉其在得克薩斯及周邊五個州的肉類柜臺并關閉了魁北克省的一個超市。沃爾瑪不愿意看到雇員組織起來。

沃爾瑪還受到指責向供應商要求高折扣，從而把美國的就業機會推向海外。美國參議員拜倫·多根說沃爾瑪迫使供應商在中國生產大量商品，因而“不能代表美國人的價值觀”。沃爾瑪一直都是眾多直言不諱的紀錄片和商業書籍品頭論足的對象。甚至曾，經拍攝過一部宣傳沃爾瑪的紀錄片的制片人羅恩·加洛韋最近也開始聲討該公司。加洛韋在媒體上發表文章稱沃爾瑪是一個無情的雇主：“他們為長期雇員建立了工資最高限額——每小時13～18美元，別指望我繼續捍衛它。”

“雇員國際聯盟”和“美國食品和商業工會”為搜集沃爾瑪罪狀的團體提供資金。沃爾瑪每個月似乎都會出現新的尷尬狀況。最近，沃爾瑪宣布它解雇了“威脅研究與分析部” (該部應對商業間諜)的一名技術人員，因為他偷偷接聽《時代周刊》專門寫關于沃爾瑪的負面調查的記者邁克爾·巴巴羅打來的電話。

2005年，巴巴羅和另一位《時代周刊》記者史蒂芬·格林豪斯引用了公司人事主管蘇珊-錢伯斯撰寫的內部備忘錄。她暗示公司為了節省費用，不應該雇用有健康問題的員工，為了解雇生病和殘疾的雇員，錢伯斯建議所有的工作應包括“某種形式的體力勞動”，例如所有收銀員還要負責收集購物車。在同一備忘錄中，錢伯斯指出沃爾瑪100多萬美國雇員的子女46％沒有保險或醫療保險。

最近，該公司因為宣布超市工作人員新的輪崗制度又背上了一連串的罵名。根據這種被批評家稱為“隨叫隨到”的政策，沃爾瑪的工作人員每個月的工作時間安排都不一樣。凱瑟琳·麥克唐納，沃爾瑪化妝品柜臺的經理解釋說： “這很簡單。他們要求當計算機說顧客有需求的時候你就必須在那兒。所以如果你有孩子不能馬上趕到的話，你的工作時間就被壓縮，工資也一樣。”

對待女性雇員的問題上，沃爾瑪公司面臨著更多的挑戰。2001年，6名沃爾瑪女員工在美國舊金山集體訴訟該公司拒絕給女性升職以及對女性不同工同酬。此訴訟正穩步進行，據估計這一訴訟可能花費公司50億美元。沃爾瑪否認歧視婦女。凱瑟琳·麥克唐納在獲悉和她做同樣工作的男員工拿的工資比她高時加入了這一訴訟。她說： “我的頂頭上司說‘上帝先創造了亞然后創造了夏娃’。我還能說什么呢?” 沃爾瑪也有露臉的輝煌時刻。特別值得一提的是卡特里娜颶風剛結束，沃爾瑪就組織卡車車隊將貨物分發給災區。但這只是其維護良好的公共形象中難得的例子。也許由于其處于零售業巨頭的地位，沃爾瑪在許多社區開店都遇到了阻力。由于經濟形勢，沃爾瑪公司在美國的銷售業績一直在下滑：銷售減緩，毆價停滯不前。諸如此類的問題一直困擾著沃爾瑪公司首席執行官和高管們。“我們曾經是大衛，而現在被看作歌利亞，”約翰·弗萊明，公司首席營銷官這樣說。

專業公關協助其改變形象

20名愛德曼公司的專職工作人員加上公司內部的30多位公共關系專家的工作是幫助沃爾瑪彌補它不佳的形象。愛德曼專門幫助各家大公司塑造企業形象。它的另一個重要客戶是“美國石油協會”，這個協會旨在讓美國人相信石油企業關心環境問題，同時它們的高額利潤是合理的。愛德曼培養與美國和世界精英媒體的關系，他們強調好消息控制壞消息；建立組織，看上去是草根代言人，實際上為行業內的大企業服務。

在本頓維爾，我看得出沃爾瑪的高管都在照本宣科。當我和公司副主席約翰·孟哲交談時，陪同我到那兒的女發言人莎拉·克拉克要求談話僅限于公司提供的新就業機會的計劃和改善在有色人種社區內形象的“機遇特區”計劃。據說機遇特區計劃就是愛德曼公司提出的，要在市中心的貧民窟建設超市，整個計劃歷時兩年，投資五十萬。孟哲不斷重復著：“在沃爾瑪一個人最大的機會就是成為這個不斷發展的公司的一部分。這里總有晉升、學習和受教育的機會。人們知道可以在這里成就自己的事業。”

當問及“隨叫隨到”政策時，克拉克打斷了我而孟哲則怒目而視。克拉克說：“我會解釋這一點。我們隨后會談到這個問題。我們沒有‘隨叫隨到’政策。”孟哲毫不理會我的提問繼續他的話題： “我們現在正擴大向社區的投資，這是我們采取的又一舉措。”

愛德曼為沃爾瑪提供服務的員工分為三組：“促進”、“回應”和“壓迫”。就業和機遇特區的策劃來自于“促進”小組。“反應”小組的成員都是搞政治的老手——要迅速地應對媒體或網站的批評。 “壓迫”小組的對手是研究沃爾瑪的反對者們，側重于工會和媒體。

沃爾瑪總部對媒體極不信任。公司主要發言人蒙娜·威廉姆斯的辦公桌上總是擺著一本2003年的《商業周刊》，里面有一篇關于“沃爾瑪是否過于強大”的報道。文章就沃爾瑪對美國經濟的影響提出了尖銳的批評。“我保留這本雜志就是提醒自己永遠不要信任記者，”她臉上沒有一絲微笑。

莎拉·克拉克友善一些，但保持同樣的警惕。她很不情愿地帶我參觀了“銷售通道”的內部。進門之前她指示我不能做任何記錄，這是我第三次收到此類指令。在某些方面沃爾瑪的“內政部”與五角大樓類似——都包括大量沒有窗戶的房間，工作人員都密切關注在他們中間活動的陌生人。沃爾瑪的“內政部”類似于資金匱乏的小學，但公司高層以他們看似簡陋的工作環境為傲。“在國際部工作時，我結識了亨利·基辛格。我邀請亨利與我們共進午餐，”孟哲告訴我，“我們在鵪鶉房間共進午餐，這里有山姆·沃爾頓和他捕捉的所有鳥的照片。我們拿出‘賽百味’三明治說‘你是特殊的客人所以我們加了一包薯條’。我不知道他以前是否見過‘賽百味’三明治，但我敢說我們的飲食文化給他留下了深刻的印象。”

我向孟哲指出他的薪金可以允許他購買更高檔次的東西，他沉著臉說： “我不想談論此事。”金融危機來到前，他每年能得到650萬美元的工資和獎金。

克拉克打開了“銷售通道”的大門，露出一個黑暗陳舊的房間。像大部分沃爾瑪總部的房間一樣，墻壁被涂成了戰艦灰。房間里擺放著六張桌子，坐著五個愛德曼高管。 聽說有記者來時，三名高管轉過臉去，兩個站起來歡迎我。其中一個是格雷格-克萊爾，目前是愛德曼派駐沃爾瑪的高級雇員。他2007年因為一個叫做“工薪家庭支持沃爾瑪”的活動反倒給沃爾瑪惹上了麻煩。該組織標榜是一個草根組織。克萊爾是其幕后力量之一。該組織出資讓他的姐姐勞拉-克萊爾到美國各地旅游，并寫博客記錄與各地沃爾瑪員工的交流，當然在她的博客里，每個員工都對沃爾瑪非常滿意。在旅程快要結束時，《商業周刊》透露實際上是沃爾瑪公司資助了這次旅行。當我問愛德曼公司的董事長理查德-愛德曼“工薪家庭支持沃爾瑪”組織是否是公共關系策略一個典型例子時，他說：“我確實認為這是一個由普通人組成的真實的組織。”“工薪家庭支持沃爾瑪”總部就設立在愛德曼公司駐華盛頓辦事處，其委員會成員由愛德曼負責招募。

爰德曼提供的解決之道

“銷售通道”下面幾個臺階遠的地方是沃爾瑪公司總裁兼首席執行官李·斯科特的辦公室，斯科特的薪酬大約是沃爾瑪員工人均工資的2000倍。

萊斯利爾·達克52歲，從耶魯大學畢業后，他積極參與政治活動，還曾為戈爾競選總統進行策劃，后來，他來到愛德曼，同里根的形象顧問克爾·迪弗一起為很多公司提供公共關系服務。

達克的第一家客戶是亨氏集團。環保主義者指控亨氏食品集團在捕撈金槍魚的同時大量捕殺海豚。達克從中協調，使雙方握手言和并幫助成立了保證海豚安全的金槍魚捕殺聯盟。在愛德曼工作期間達克一直保持著與環保運動的聯系。

“在制定危機公關策略時你有沒有征求綠色和平組織的意見?把可能的反對者拉攏過來似乎有悖常理。但當你考慮到非政府組織受到公眾的信任度是政府機構、新聞媒體和公司的兩倍時，這一點就可以理解了。”這就是達克的公共關系哲學。

愛德曼的收買政策已經在沃爾瑪顯現。綠色和平組織已就無公害的產品包裝問題與公司商討。李·斯科特也攜手“服務業雇員國際聯盟”領導人安迪·斯特恩，創建了公司和工會的聯盟，共同要求2012年之前所有美國人獲得高質量的醫療服務。斯特恩為一個名叫“關注沃爾瑪”的組織提供資金，該組織經常批評沃爾瑪。斯特恩說他并不認為自己已經被沃爾瑪收買，但其他美國工人運動領袖對此表示懷疑， “喚醒沃爾瑪”組織的克里斯·考菲尼斯說：“由政府承擔的全民醫療保健自然為沃爾瑪和其他公司卸下了向雇員提供醫療保險的包袱。”

除了未公布的底薪外，沃爾瑪還給了達克價值300萬美元的股票和16.8萬美元的優先認股權。但達克強調自己為沃爾瑪工作并不是為了錢： “我把七年時光花在研究總統競選上，試圖以有限的能力起到作用。我現在堅信沃爾瑪的核心主張：節約消費者的錢讓他們生活得更好，保持可持續性發展，參與公司管理，推動政策革新。”

如果一家公司養著一隊專家和無數機動分隊，隨時準備去熄滅關于這家公司哪怕是最微弱的指責，這樣的工作是否黑白不分呢?達克辯解說：“每個星期超過1.3億人到沃爾瑪購物。他們省了錢，這樣他們生活得更好。沃爾瑪不應該由于為他們省錢而被侮辱。這些問題很復雜，由此引發的爭論也很復雜。”

像最優秀的公關人士一樣，達克似乎能從欺騙中找到快樂。達克目前要為沃爾瑪樹立“綠色”的形象——公司正努力削減燃料和電能消耗，使其經營行為更環保。作為綠色運動的一部分，沃爾瑪已經承諾五年內削減20％的卡車車隊燃料消耗以及電能消耗——沃爾瑪是世界上最大的電力消費者之一。

在沃爾瑪總部本頓維爾，公司開設了一家節能型超市。這家沃爾瑪的商品價格仍然很低，但工作人員似乎更熱情，尤其是商店的環境創新給我留下了深刻的印象。巨大的天窗讓室內獲得充足的自然照明，日光燈沒有開啟。大型冷柜的燈光由傳感器控制，只有當人走過時才打開。沃爾瑪副總裁查爾斯·齊默爾曼說：“僅在這家超市我們今年就可以節省100多萬美元的電費。”迄今為止最有吸引力的創新是沃爾瑪打算綠化供應鏈——要求沃爾瑪的6000多個供應商加入環保同盟，也許只有沃爾瑪才有足夠的實力做到這一點。

環保組織承認沃爾瑪改變環境戰略將贏得新的支持者，但他們懷疑沃爾瑪的動機。他們認為環保主義者不應該僅僅為了節約成本而動搖立場。沃爾瑪的模式是高效的，但不能說是好的商業模式。亨利·福特通過效率提高使員工進入了中產階級，沃爾瑪也可以這樣做，但他們卻壓低整個零售業的員工工資以獲利。沃爾瑪在美國的主要競爭對手付給員工的工資是平均每小時17.46美元，即使這樣它們也是盈利的。

沃爾瑪的首席發言人蒙娜·威廉姆斯不同意這種說法。她明確回答； “沃爾瑪從每個員工身上獲得的利益是6400美元。如果我們給每個員工每小時增加兩美元，那么公司從每個員工身上的獲利就會減少4000美元，如果我們多給每個人兩美元，就會減少公司2／3的利潤。”她補充道，“我們可以提高價格，但在復活節給孩子們買鞋的單親媽媽們怎么辦?”