“蝗蟲時代”無線新媒體的廣告傳播策略

摘要:“蝗蟲廣告”成為無線新媒體發展的亂象與誤區，文章從廣告埋伏傳播、數據分析技術高精確傳播、打造無線新媒體公信力、整合無線新媒體內外傳播平臺四個方面深入探討無線新媒體的廣告傳播策略，以期為新無線媒體“蝗蟲廣告”的解決提供思路。

關鍵詞:蝗蟲時代 新媒體 廣告 傳播

無線廣告的巨大市場前景讓人趨之若鶩，利益的驅動造就了群發短信如蝗蟲般蜂擁而至，毫無選擇性地進入到手機，強迫用戶去閱讀它，然后憤然刪除，這是無線廣告“蝗蟲時代”帶給用戶的尷尬，也是無線新媒體發展的亂象與誤區。此種涸澤而漁的破壞性開采，給公眾和廣告主帶來了雙重傷害:一方面受眾對垃圾廣告非常反感，甚至沒看就直接刪除短信，將來不排除用手機軟件直接屏蔽廣告的可能;另一方面不少廣告主因擔心影響品牌形象而開始排斥無線媒體。而更值得高度警惕的是其對無線新媒體整個行業的傷害，不僅損害了無線廣告這一新廣告媒體的形象，更直接導致無線新媒體公司的業務低迷。

“蝗蟲時代”的無線新媒體將何去何從?盡管無線媒體的發展當前受到了一定限制，但其未來前景依然值得期待，以空中網為例，僅2006年第4季度的無線廣告收入就已經達到了10.9萬美金，2007年所有無線媒體廣告市場就已達7億元左右，而以分眾無線、億動廣告傳媒、九度傳媒為代表的一批無線新媒體公司也迅速崛起。

廣告傳播策略之一:借助信息增值、話題設計和游戲嵌入實現“廣告埋伏傳播”

無線新媒體如何有效地進行廣告傳播?目前無線新媒體的廣告運營模式分為兩大方向，即定向類無線廣告和WAP鏈接廣告。在定向類無線廣告方面，筆者認為，對于短信廣告、彩信廣告等為主的定向類無線廣告，信息增值和話題傳播是當前變“蝗蟲”為“友善信息”的有效手段。在目標受眾還難以達到精確細分的階段，“蝗蟲時代”難以避免，比如通過用戶在手機網站上的瀏覽信息可確定某公眾群是汽車愛好者，但往往難以判斷哪些公眾是需要買車的目標消費者，因此信息的傳遞依然是泛化的。在這個階段，加強廣告信息的包裝無疑是無線新媒體廣告傳播的一條捷徑，即借助新聞、生活話題、節日祝福等信息包裝來增加受眾的黏性。九度無線傳媒2007年在為卷心蛋糕進行媒介投放時，在對目標投放人群數據庫進行分析的同時，根據產品風格創造了生動形象的會鈴直投廣告內容，向客戶傳遞節日的美好祝福，同時進行企業品牌和產品潛移默化的宣傳。而星麥傳媒作為第一個提供手機DM的無線媒體，在為蘭蔻旋翹睫毛膏的推廣中，從一線城市的數據庫中篩選出中高收入、20～30歲左右的女性人群，以手機圖文、DM方式提供試用裝領用、產品特色介紹，并使用視頻DM介紹使用方法，吸引女性用戶參與新品試用活動，從廣告效果來看，在定向投放的40萬人中，超過2萬人參與了活動，從而實現了廣告信息的有效到達。從上述兩個案例中，人們不難看到，巧妙地對信息進行價值包裝，提高廣告信息的情感內涵成為消費者產品體驗是改變廣告“蝗蟲”為信息“益蟲”的有效策略，具體操作流程是，媒體對“企業吆喝宣傳的廣告信息要點”從“新聞話題、節日祝福、產品體驗、生活話題”角度加以包裝，從而使廣告信息變成“公眾樂于接受的有價值信息”。

值得關注的是，平面媒體諸多廣告包裝手法為無線新媒體提供了有力的借鑒。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚報》副刊版上的一則彩電廣告為例，盡管廣告標題為《TCL全模式高清數字電視一體機》，但是廣告創意人員沒有讓讀者感受廣告，而是讓公眾閱讀《菲爾普斯:吃面睡覺 不想早起》這一奧運花絮，通過深度挖掘奧運冠軍背后的故事，使原本空洞無物的電視畫面因為新聞的支撐而鮮活靈動起來，高清的產品形象透過奧運新聞進行附帶式傳達，從而使廣告訴求達到了潤物無聲的效果。

伴隨報紙手機版的推廣，無線新媒體也可借鑒這一手法，將產品與新聞巧妙結合起來，實現廣告的新聞化到達。今天的廣告已經進入故事和話題時代，新無線媒體必須學會講故事，需要充當一個容納各種故事的載體，而故事又是廣告信息的載體。此外，設計話題也是時下非常有力的傳播武器，轟動一時的“紅本女事件”就是一個典型的話題型口碑傳播，借助令人驚奇的素材與娛樂內容，為聯想的新品傳遞起到了良好的輿論鋪墊作用，盡管“紅本女事件”屬于網絡事件，卻也為新無線網絡媒體提供了創新的思路與樣本。

值得關注的是，在無線新媒體的游戲中嵌入廣告也是一種有效的傳播手段，比較典型的是游戲中的植入式或置入式廣告，在游戲中通常玩家與游戲之間存在一定的利益關聯，游戲提供具有良好用戶體驗的產品，游戲情節、裝備、積分、虛擬貨幣等，玩家注冊成為游戲的用戶，并持續消費增加游戲的用戶數及收益。在這樣的利益關聯內，游戲可以很好地利用相關的產品或者活動，引導用戶參與到虛擬商品的買賣交易和親身的使用體驗中，用戶在參與的同時將獲得游戲提供的相應裝備、貨幣，這樣就能很好地引導用戶真正參與到傳播中來，提升廣告的單次傳播效果。

新媒體時代，內容為王依然引領媒體的競爭主線，如何有效整合收視率高的媒體內容，不失為新媒體廣告推廣的重要舉措。以土豆網為例，2009年2月12日，土豆網正式啟動廣告分成系統，與版權方合作分成會保持在10%～30%，首批系統合作方，包括上海電影集團東方影視公司、浙江衛視、江蘇衛視等。通過廣告分成，解決了新媒體的內容短板，有助于聚焦公眾注意力，實現廣告內容與精彩內容的對接，保證了廣告信息的最大化媒體釋放。在“微內容”流行的年代，微內容既為手機電視產業帶來新的商業模式和收入來源，也為新媒體廣告帶來了豐富多樣、生動精彩的傳播載體，現在甚至有專家預言，微內容有望成為手機電視節目內容的重要渠道，盡管看法過于樂觀，但微內容的低成本、高瀏覽率無疑為新媒體廣告借勢傳播創造了機會。

廣告傳播策略之二:通過數據挖掘分析技術實現高精確傳播

對于定向類無線廣告，除了廣告的包裝投放，依靠技術平臺實現精確傳播也是提高廣告效果的有效路徑，即無線新媒體借助技術手段對用戶屬性進行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別，自動匹配符合用戶屬性、迎合用戶喜好的廣告，即所謂的“給不同的人看不同的廣告”的精準定點營銷。在王老吉品牌“祝福北京”無線廣告投放中，就充分顯示了這種“點投”的精準影響力。但是這類投放有個前提，即日常要進行大量的數據采集，將訪客的訪問行為記錄、整理、歸類、分析，采用最高新的數據挖掘分析技術，把訪客的真實興趣、愛好和購買計劃提取出來，并根據這些數據進行廣告投放。

與定向類無線廣告對應的是WAP鏈接廣告，“蝗蟲之痛”使中國移動、分眾傳媒、億動廣告等著力開拓無線廣告市場的媒介領跑者深刻反思，紛紛跳出SP框架，重新定位無線廣告，埋頭研發基于無線互聯網、具有核心優勢的廣告投放和管理平臺系統，WAP鏈接廣告成為無線新媒體廣告的新業務增長點。WAP鏈接廣告類似傳統互聯網廣告，即服務商官方WAP站點和免費WAP站點頁面上的鏈接廣告形式。這一類型的最大優點是WAP站點具有強大的互動性，瀏覽人群相對集中在消費能力強的高端人群中，廣告投放效果有所提高，但這一廣告形式目前也存在諸多困境。比如，目前非官方WAP站點的建站門檻并不高，這也導致了行業中混入不少抱著投機心態的從業者，諸如不良信息泛濫、隨意泄露用戶個人信息、與SP合作為用戶設置收費陷阱、亂發騷擾短信等行為屢見不鮮，而正是這些短視的舉動，引發了用戶大規模投訴，也導致國家相關部門以及中國移動嚴厲的整治，最終制約和傷害了行業的長遠發展。

在廣告3.0時代，WAP廣告要強化與消費者的互動，既通過互動精確識別、鎖定目標消費者，也通過互動促進廣告對消費者的滲透，潛移默化中鼓動用戶產生廣告行為。無線新媒體的WAP廣告可以借鑒成果網的經驗，其以Widget作為載體，將眾多電子商務廣告主聚集在一起，將廣告內容分別集合成自動更新的熱門商品排行榜、智能選機中心、用戶商品庫等形式多樣的小功能，媒體根據自身需求制定廣告內容及樣式，并充分與自己的網站融合。對于網站用戶來說，他看到的也不再是以Banner或文字呈現的傳統廣告，而是一個可以充分互動的商品比價功能，實現用戶搜索產品、瀏覽信息、比較價格等網購前的所有行為，使用戶最終產生購買的機會大幅提高。

廣告傳播策略之三:打造無線新媒體的公信力，實現無線新媒體對廣告的“背書”效應

正如中央電視臺的強大品牌背書效應一樣，無線新媒體只有以強大的媒介公信力為后盾，才有可能實現廣告的影響力傳播。新浪前瞻性極強的“IMPACT”理論就值得借鑒，在新浪的影響力營銷中，從互動性、用戶黏性、聚合性、公信力、創意性和精準性六個方面對新媒體的影響力進行了深度解讀，而公信力是吸引用戶的第一前提。長尾效應的存在，論證了無線新媒體邊際效果的永恒存在，但只有具備了強大的媒介公信力，無線新媒體才會在營銷推廣中占據一席之地。

如何打造無線新媒體的媒介公信力?一方面，無線新媒體要積極參與到社會輿論議程中來，無線新媒體自身必須要提高WAP站點的公信力和影響力，媒介要成為主流才有力量，作為無線媒體的WAP站點，只有積極參與社會議題，才能吸引受眾。在2008年的“兩會專題”無線網站上，醫療保險、安全生產、和諧社會等社會熱點得到充分關注和深度報道。統計顯示，“兩會”期間無線網站訪問量超過300萬人次，總頁面訪問量超過1500萬次，如此高頻次的瀏覽量，為網站建設者帶來了高到達率的廣告傳播機會，而這個機會是WAP站點與熱點新聞的高度關聯帶來的。以2008年手機在奧運報道中的角色來看，為了滿足廣大手機網友看奧運的需求，手機騰訊網先后推出“手機看奧運專題”、“免費奧運新聞訂閱”、“2008我的手機主場”、“手機Qzone奧運·征文”等欄目，充分發揮了手機媒體在奧運報道中的新媒體優勢，也贏得了公眾對新媒體的認同。在這種良好的公信力背景下，無線媒體對廣告的“背書”效應才能體現出來，才能實現廣告的溢價效應;另一方面，無線新媒體要增強社會公益屬性，增加社會責任感屬性，把社會責任、公民價值、企業形象等更好地融入到發布過程中，與主流媒體互動，從主流媒體里充分挖掘公益行為、公益新聞、公益人物等社會公益資源，使無線新媒體擁有傳統媒體的主流公益屬性，才能提高媒體品質、品位和媒體形象，架起媒體影響力和廣告傳播的新平臺，不但提高了廣告活動的亮點，也提高了無線新媒體的行業地位及客戶的優先選擇。

廣告傳播策略之四:整合無線新媒體內外傳播平臺，實現媒體聯動和跨媒體整合

在碎片化的時代下，廣告價值的重新聚合需要開放的媒介經營觀，只有實現了無線新媒體傳播內外的整合，才能充分彰顯新無線媒體的傳播優勢，這里涉及一個如何整合的問題。筆者認為，未來10年，主流的社會經濟和市場營銷會遵循Web3.0的模式發展，Web3.0時代的來臨為無線新媒體提供了整合機遇，比如通過整合手機博客、手機游戲、手機WAP站點，就有利于實現廣告內容的多渠道傳播;另外，借助和傳統主流媒體的聯動和跨媒體整合;新無線媒體未來如果能將電視、電影、報紙、雜志、廣播、音樂、游戲等整合起來，廣告前景將不可估量，但在目前的現實條件下，無線新媒體必須借助和傳統主流媒體的聯動和跨媒體整合，而傳統媒體也需要新媒體做載體，將內容通過不同的載體形式，進行制作與傳播，營造分享資源和影響力空間的內在機制與條件，成為未來傳媒運作的基本模式，比方說一首歌曲可以通過不同的媒體形式、載體來傳播，可以做成CD或MTV，可以通過手機的彩鈴等新媒體形式進行傳播。又比如一檔電視節目，可以擁有國際版權、全國版權、地面版權、寬頻、手機電視、彩鈴等多種版權。2008年1月東方衛視和中國移動聯手打造的無線音樂排行榜就是無線新媒體和傳統媒體融合的一個成功案例，值得業界借鑒。

參考文獻:

1.《中國廣告》，2008(10)、(11)。

2.《蘇曉:傳統媒體如何與新媒體進行融合》，http://finance.sina.com.cn/hy/20080118/11544423405.shtml

3.中國廣告網，《2007新媒體年鑒》，www.cnad.com

(作者單位:廣州大學新聞與傳播學院)

編校:張紅玲