公益廣告在農(nóng)村傳播中存在的問(wèn)題和對(duì)策

長(zhǎng)期以來(lái)，公益廣告一直以城市為重點(diǎn)，而在廣闊的農(nóng)村地區(qū)，由于教育水平低下、通信與信息接收設(shè)備落后等原因，公益廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。考慮到農(nóng)村的特殊傳播環(huán)境以及廣告受眾為農(nóng)民，本文中的公益廣告特指為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。具體說(shuō)來(lái)，在形式上指農(nóng)村中旨在為村民公共利益服務(wù)的各種宣傳形式，包括電視傳播、廣播傳播等大眾傳播形式以及人際傳播形式;內(nèi)容上包括義務(wù)教育、合作醫(yī)療、環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育等與農(nóng)民利益相關(guān)的各種公益主題。

公益廣告在農(nóng)村由政府掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)政府自上而下發(fā)文件，并要求各級(jí)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行。在政府的倡導(dǎo)和管理下，一定程度上推進(jìn)了公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展，但在傳播中存在著一些不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題，表現(xiàn)如下:

廣告投放由上級(jí)安排

在農(nóng)村，以各級(jí)黨政部門制定公益廣告主題為主，然后從上而下逐級(jí)傳達(dá)。縣市級(jí)部門一方面根據(jù)國(guó)家級(jí)、省級(jí)的指定來(lái)傳播公益廣告，另一方面也根據(jù)本地區(qū)本部門具體情況開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府、村級(jí)機(jī)構(gòu)同樣如此。這種自上而下逐級(jí)傳播的方式，造成了公益廣告在農(nóng)村傳播中出現(xiàn)了嚴(yán)重的缺失。

首先，信息的過(guò)濾造成信息傳達(dá)出現(xiàn)缺失。公益廣告在農(nóng)村由各級(jí)政府的縱向傳播中，各級(jí)部門作為“把關(guān)人”按照自己部門利益選擇主題或有意識(shí)過(guò)濾主題，在信息過(guò)濾過(guò)程中也就可能造成信息傳達(dá)出現(xiàn)缺失。“長(zhǎng)期以來(lái)，政府部門掌握著社會(huì)信息資源當(dāng)中的80%有價(jià)值的信息、3000多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。但由于部門利益太重，加上缺乏有效手段，這些流動(dòng)不起來(lái)的信息難以通過(guò)共享增值。”①由于逐級(jí)縱向傳播的鏈結(jié)點(diǎn)過(guò)多，使得公益廣告信息缺失的可能性加大。

其次，謠言的產(chǎn)生引得信息越發(fā)單薄。公益廣告在農(nóng)村的傳播中，許多主題都涉及對(duì)農(nóng)政策，農(nóng)民迫切希望獲知與切身利益相關(guān)的信息，此時(shí)許多未經(jīng)證實(shí)的小道消息就會(huì)通過(guò)人際傳播流傳開來(lái)而使謠言盛行。農(nóng)民接收到的信息中，既包括了真正有用的公益廣告信息，又包括了謠言，這樣就影響了信息的真實(shí)性。例如，合作醫(yī)療費(fèi)用在醫(yī)院上班時(shí)間可報(bào)銷，但有不少農(nóng)民誤信2008年的醫(yī)療費(fèi)不能在2009年報(bào)銷的謠言，為報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)而通宵排隊(duì)。②

資金來(lái)源靠國(guó)家

公益廣告的經(jīng)費(fèi)由誰(shuí)來(lái)出，關(guān)乎公益廣告活動(dòng)能否持續(xù)下去。在國(guó)外，公益廣告的經(jīng)費(fèi)經(jīng)常來(lái)源于社會(huì)各種民間社團(tuán)和工商企業(yè)。③在我國(guó)城市，制作公益廣告的資金主要有四個(gè)來(lái)源:一是政府撥款;二是廣告公司從制作商業(yè)廣告的利潤(rùn)中提取;三是大企業(yè)無(wú)償贊助，企業(yè)與廣告公司聯(lián)合制作(署名贊助);四是社會(huì)資助或捐款。④在我國(guó)農(nóng)村，公益廣告經(jīng)費(fèi)由各個(gè)負(fù)責(zé)的部門自行解決，資金來(lái)源為國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，很少有企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體贊助。

但一味依靠國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，力量畢竟有限，資金短缺依然是農(nóng)村公益廣告發(fā)展的最大“瓶頸”。一邊是農(nóng)村公益廣告資金嚴(yán)重缺乏，一邊是企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體想?yún)⑴c農(nóng)村公益廣告的傳播，因此要從根本上解決農(nóng)村公益廣告的資金來(lái)源，并保證資金的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，勢(shì)必要思考這樣一個(gè)問(wèn)題:如何在吸納企業(yè)資金的同時(shí)，保證農(nóng)村公益廣告本身的公益性?

制作簡(jiǎn)單無(wú)新意

程士安、陳文軒指出，公益廣告社會(huì)效果的成效，很大程度上取決于廣告創(chuàng)意制作的水準(zhǔn)，取決于它的表現(xiàn)手法。⑤因此公益廣告的創(chuàng)意執(zhí)行和作品制作是否優(yōu)秀，關(guān)系到公益廣告的作品質(zhì)量，也關(guān)系到公益廣告的傳播效果。但在農(nóng)村，公益廣告模式化、簡(jiǎn)單化、口號(hào)化的現(xiàn)象屢見不鮮，與生動(dòng)形象、表現(xiàn)多樣化的城市公益廣告相比，這種毫無(wú)新意的標(biāo)語(yǔ)式公益廣告顯然是非常空洞的，并不能使農(nóng)民和公益廣告之間產(chǎn)生情感共鳴。

而這主要?dú)w因于農(nóng)村公益廣告制作并非由專業(yè)廣告公司來(lái)創(chuàng)意完成。農(nóng)村公益廣告通常由高一級(jí)的政府部門如縣級(jí)提供創(chuàng)意內(nèi)容，然后交由廣告公司或打印店、印刷店排版、制作，接著派發(fā)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委級(jí)別的各部門。電視臺(tái)、廣播電臺(tái)也會(huì)安排時(shí)間段來(lái)播放公益廣告，以免費(fèi)的方式宣傳政府部門所提供的內(nèi)容。那么就有兩個(gè)環(huán)節(jié)值得注意:其一，由政府部門提供的內(nèi)容是否具有創(chuàng)意，是否具有表現(xiàn)力;其二，廣告公司或是印刷店在制作時(shí)能否很好地將公益廣告作品的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。難以想象，倘若在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上大打折扣，怎么能制作出好的公益廣告作品?

廣告信息到達(dá)率低

農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑ゲ捎枚喾N渠道，普遍采用宣傳欄、手冊(cè)、橫幅、電視臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒介來(lái)開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，在少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)村鎮(zhèn)，用上了網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的信息傳播平臺(tái)。

但農(nóng)民能夠收到的電視節(jié)目質(zhì)量不穩(wěn)定，農(nóng)村農(nóng)業(yè)節(jié)目少，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的廣播頻率、電視頻道分別只有10套，另外，現(xiàn)在少有農(nóng)民通過(guò)廣播來(lái)收聽節(jié)目，雖然在農(nóng)村公益廣告選擇電視和廣播進(jìn)行投放，但實(shí)際到達(dá)農(nóng)民末端的信息有多少，我們不得而知。

評(píng)估主觀不科學(xué)

在農(nóng)村并無(wú)專門評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)考察公益廣告的傳播效果，通常由各部門到農(nóng)村走訪與村民交談或是利用農(nóng)民來(lái)縣城培訓(xùn)的機(jī)會(huì)了解情況，宣傳效果的好壞則通過(guò)各項(xiàng)政策推出時(shí)既定的各種指標(biāo)來(lái)衡量。這種來(lái)源于傳播者主觀認(rèn)知的效果評(píng)估，既缺乏客觀性，更缺失了作為受眾的農(nóng)民主動(dòng)參與和民意反饋，因此農(nóng)民對(duì)公益政策信息的“消化”和理解究竟到了何種程度，是很難判定的。

公益廣告農(nóng)村傳播存在的問(wèn)題如果得不到有效解決，農(nóng)民易對(duì)公益廣告產(chǎn)生不認(rèn)同感，甚至?xí)?duì)政府產(chǎn)生不信任感，從而阻礙公益廣告在農(nóng)村的發(fā)展。針對(duì)農(nóng)村公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題，我們提出如下對(duì)策:

實(shí)現(xiàn)政府角色轉(zhuǎn)變，改變公益廣告主體單一局面。自1996年以來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門開始組織全社會(huì)的公益廣告活動(dòng)，政府在這一過(guò)程中，把主要精力放在了組織具體的公益廣告活動(dòng)上。⑥我們認(rèn)為，政府應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前對(duì)公益廣告進(jìn)行組織、運(yùn)作的主體角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)、鼓勵(lì)、監(jiān)督的角色。

要使公益廣告長(zhǎng)期健康有序的發(fā)展，政府勢(shì)必要進(jìn)一步完善針對(duì)農(nóng)村公益廣告制作發(fā)布的激勵(lì)機(jī)制，要對(duì)參與其中的企業(yè)、廣告公司、媒體、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)人通過(guò)稅收政策、政府表彰、獎(jiǎng)金發(fā)放等多種方式來(lái)激勵(lì)他們加入公益廣告的制作和發(fā)布。

推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作，改善公益廣告資金、創(chuàng)意、到達(dá)問(wèn)題。為改善公益廣告在農(nóng)村傳播中資金不足、創(chuàng)意單調(diào)、到達(dá)率低的問(wèn)題，由媒體、企業(yè)、廣告公司共同組成公益廣告委員會(huì)，作為公益廣告運(yùn)作的主體，其性質(zhì)上是對(duì)社會(huì)進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非贏利性機(jī)構(gòu)，這樣無(wú)形間會(huì)推進(jìn)公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作的步伐。另外，在公益廣告委員會(huì)下面建立專門的對(duì)農(nóng)分會(huì)，專門管理農(nóng)村傳播的相關(guān)事宜。

具體來(lái)說(shuō)，媒體、企業(yè)、廣告公司三者對(duì)公益廣告的主題選擇、公益廣告的傳播計(jì)劃負(fù)責(zé)，除了響應(yīng)政府公開宣傳的主題外，也可結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)狀在全國(guó)范圍內(nèi)舉行公益廣告主題征集活動(dòng);媒體對(duì)公益廣告的發(fā)布負(fù)責(zé)，提供自身部分優(yōu)質(zhì)的資源用于發(fā)布公益廣告，另外還可充分利用電子牌等新媒介;企業(yè)和其他社會(huì)公益團(tuán)體對(duì)公益廣告的資金負(fù)主要責(zé)任;廣告公司對(duì)公益廣告的創(chuàng)意、制作負(fù)責(zé)。媒體、企業(yè)、廣告公司各司其職、分工合作，從而共同促進(jìn)公益廣告在農(nóng)村健康有序發(fā)展。

鼓勵(lì)農(nóng)民主動(dòng)參與，提高公益廣告?zhèn)鞑バЧ９鎻V告委員會(huì)對(duì)農(nóng)分會(huì)鼓勵(lì)農(nóng)民主動(dòng)參與到公益廣告的傳播中來(lái)，使其成為整個(gè)傳播中的反饋者。這不僅提供給農(nóng)民發(fā)表意見的途徑，還能提高農(nóng)民了解公益廣告的積極性。農(nóng)民也應(yīng)該被鼓勵(lì)參與公益廣告的主題選擇、創(chuàng)意制作，這樣一來(lái)，才能制作出真正貼近農(nóng)民生活主題、農(nóng)民喜愛并樂意口耳相傳的公益廣告;而那些脫離農(nóng)村實(shí)際、艱澀難懂、不為農(nóng)民所接受的公益廣告，也會(huì)在效果評(píng)估時(shí)根據(jù)農(nóng)民的反饋進(jìn)行調(diào)整。

有了農(nóng)民參與公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)以及他們的反饋，公益廣告委員會(huì)對(duì)農(nóng)分會(huì)可以不斷地對(duì)公益廣告計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。相信在這一良性互動(dòng)中，農(nóng)村的公益廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)得到很大提升。

注釋:

①傅思明:《“非典”事件與公民知情權(quán)》，《中國(guó)黨政干部論壇》，2003(5)。

②人民網(wǎng):《誤信限期報(bào)銷謠言村民為報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)通宵排隊(duì)》，http://society.people.com.cn/GB/8493992.html

③高萍:《公益廣告初探》，中國(guó)商業(yè)出版社，1999年版。

④⑥馮念文:《談公益廣告中的政府行為》，《中國(guó)工商管理研究》，2006(9)。

⑤程士安、陳文軒:《對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考》，《新聞大學(xué)》，1997(3)。

(作者單位:暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:張紅玲