電視宣傳片的個性特征

電視宣傳片，是以電視頻道、節目、劇目和主持人等為宣傳內容的廣告片，一般在電視頻道中的廣告段位或特定時段播出，長度以五秒至一分鐘不等。

電視宣傳片是伴隨電視節目而生的產物。我國早期的電視節目都不是24小時播出，一般電視臺在每天節目開播時和晚間全天節目結束時都要播出當天或明天節目的預告，這就是電視宣傳片的最早形態。其特點是在一個時段內，力求對本臺所有節目進行全面的推介。隨著電視頻道的增加，電視的競爭日益白熱化，為了不影響頻道的收視率，大部分電視臺都不再拿出大塊時間來做節目預告，而逐漸采用每次用較短的時間，對單個節目或劇目推介的做法。從此，電視宣傳片便正式出現了。

特色與親和力并重的頻道宣傳。電視頻道越多，個性特征越是自身最珍貴的資源，當前，媒體競爭已進入“自助餐時代”，觀眾的選擇取決于代表滿意度取向的遙控器按鈕。當觀眾面對幾十個令人眼花繚亂的頻道時，靠什么選擇頻道，這既是最容易的又是極困難的事情。在經過短暫需求的比較之后，頻道的品牌特征與品牌印象，幾乎決定了頻道的選擇。而最能體現個性特征的就是頻道的定位。在展示頻道個性特征的頻道定位確定之后，如何宣傳這個定位，讓它深入到觀眾的心目中，就是頻道宣傳片大顯身手的時候了。

在完成頻道推介任務的過程中，有兩個重點內容是必須照顧到的:一是準確傳達頻道特色定位，二是營造與觀眾間的親和力。頻道定位是宣傳片的核心內容，準確地推介頻道特色，有利于目標觀眾的鎖定，并能夠逐步形成和擴大固定的收視群體。親和力營造則是宣傳片所要突出的另一個重要內容，它的目的是通過頻道親和形象的塑造，以目標觀眾為核心向邊緣觀眾輻射，最大限度地擴大頻道的影響，從而實現收視率的最大化。

小中見大才是頻道宣傳片成功的不二法門。一個簡單的意象，幾條纖細的線條，遠比龐雜與繁瑣更容易在觀眾心目中留下深刻印象。

頻道宣傳片有單個的，也有系列的。單個的宣傳片可以在每天節目的各段落中有節奏地播出，并保持一定的密度，以實現觀眾的到達率。系列的宣傳片可以穿插播出或分季節播出。

驚悚、懸疑與溫情相加的電視劇宣傳。古裝劇、戰爭劇、偶像劇、情感劇、懸疑劇、偵破劇……電視劇的種類和題材不一而足。作為一個專業的電視劇頻道，電視劇的推薦無疑是整個宣傳環節的重中之重，那么電視劇的宣傳片要怎么樣策劃和制作，才能達到吸引目標觀眾來收看的目的呢?仔細想來，各類題材的電視劇不外乎要達到一個目標，那就是用情節或情感來籠絡觀眾，從而實現充分銷售。目前電視劇所慣用的殺手锏就是三個:驚悚、懸疑與溫情。循著這個規律，電視劇宣傳片的首要任務是通過對電視劇情節的濃縮和提煉，找出一條最容易突破的主線，秘訣之一是要對劇情有充分的了解，精心提煉劇情中的精華和誘人之處;秘訣之二是要有一顆尋常觀眾的心，能準確把握他們的喜好與要求。在此基礎上強化驚悚與溫情的特點，迅速抓住觀眾的注意力。

意象連同預告的欄目宣傳。電視欄目是電視節目中最常見的形態，它以內容、形式和播出時間上的劃一性而擁有固定的收視群體。由于電視欄目是存續時間較長，甚至長到幾年十幾年的時間，所以經常性地對欄目進行推介，是保證其長盛不衰的重要手段。

電視欄目的宣傳片應該側重于欄目意象的宣傳和下期節目的預告。所謂意象宣傳，就是以電視欄目的定位為主體，宣傳片的編導和策劃人員必須對本欄目觀眾的內心感受有一個真切的把握和準確的表達。所以欄目的宣傳要有一個“常變常新”的概念，在一個主題定位下爭取有多種形式表達，整個宣傳思路應該是系列化的、飽滿的、富有生命力的。如果宣傳片只表達編導者的藝術取向，而這個取向恰恰與觀眾沒有契合點，那么這部宣傳片是不成功的，很難達到應有的宣傳效果。在意象宣傳完成之后，欄目宣傳片的另一個任務就是下期節目預告，讓觀眾提前知道欄目近期播出的具體內容。

個性化兼并公益性的主持人宣傳。提起電視頻道，提起電視節目，都離不開電視主持人。可以說電視主持人是電視頻道一個最為重要的標志，也是傳遞頻道理念、確立頻道和欄目特色的重要載體。從觀眾的角度來說，一名主持人的表現常常成為他們評價一個電視頻道或電視節目的重要依據，也就是說，如果一個電視頻道沒有讓觀眾印象深刻的主持人，至少可以說這個頻道是有欠缺的。做好主持人的宣傳片，是宣傳頻道和節目的另一個方式的切入點。

既然主持人是常常被觀眾拿來評價的公眾人物，那么對其宣傳就要注重兩個方面的內容:一是主持人獨特的個性，二是主持人與觀眾的貼近性。對于主持人來說，風格產生魅力，只有根據自身的特點和節目的特性來確立與眾不同的風格，主持人才會被觀眾所注意和接受。所以針對主持人的宣傳片的策劃一定要立足于表現和強化其風格特點，放大主持人的體態、舉止、表情、動作等外部特征，力求在觀眾心目中打下更為深刻的印記，產生關注這個主持人的愿望。宣傳片的另一個功能就是展示在節目中難以展現的主持人的另一個側面——他們的內心世界。心與心的交流是最易獲得共鳴的溝通方式，所以針對主持人的宣傳片要格外注重其內心世界的開掘與展現，并力求與觀眾產生共鳴。主要方式有很多，但最重要的也是最容易收效的是表現主持人參與公益事業的熱心和熱情。對弱勢群體的關注、對社會問題的見解、對生活細節的處理，都會較好地表現主持人的情操、品格和價值取向，并在觀眾心中留下美好的印象。無論是表現主持人主持風格的還是展現其內心世界的宣傳片，都要注意一個問題，那就是不要表現某個主持人的不足之處，如并不出色的歌聲、舞蹈、行為，以免產生負面的宣傳效果。

電視宣傳片的制作和播出已經成為一個不容忽視的產業，電視宣傳片的作用是制造出促使觀眾看的一種心情、一種欲望、一份好奇心。更重要的是，它也在制造著電視頻道的未來。重視宣傳片的生產，將會是拉動電視頻道收視增長、培養頻道強勢品牌的重要手段。

(作者單位:河南電視臺電視劇頻道編播部)

編校:施 宇