涵養動漫文化之“水”,暢行動漫產業之“舟”

【摘要】振興動漫產業必先培育動漫文化，只有涵養動漫文化之“水”，才能使動漫產業之“舟”暢行無阻。這一點早已被美日韓等國的實踐所驗證。充分認識動漫文化之于動漫產業的意義，是振興動漫產業、實現其可持續發展的先決條件。

【關鍵詞】動漫文化 動漫產業 文化產業

目前，在美、日、韓等國的示范效應下，越來越多的國家將動漫產業作為本國經濟新的增長點。從2000年以來，伴隨著我國對動漫產業的日益重視，業界和學界對動漫產業的關注和研討也逐漸升溫。然而，其焦點主要集中在對動漫產業運營模式、原創能力等方面的探索上，而對動漫文化的探討和建設卻被忽視。從根本上說，這將有礙于我國動漫產業的快速、健康發展。充分認識動漫文化之于動漫產業的意義，是振興動漫產業，實現其可持續發展的先決條件。

一、動漫產業與動漫文化

1、動漫產業。動漫產業是以創意為動力，以動漫文化為基礎，以版權為核心的贏利模式，廣泛涉及影視、網絡、音像與書籍出版以及玩具、文具、服裝、食品等行業，具有明顯娛樂性質的現代文化產業。作為創意產業的典型代表，它對現代社會有著廣泛而深刻的經濟文化滲透力，是現代社會的“無煙工業”、21世紀的朝陽產業。

2、動漫文化。動漫文化是指視覺消費時代以動漫形象為基礎、以現代傳媒為動力支撐的大眾文化。它以動畫、漫畫、游戲為核心展開，其外延涉及所有帶有動漫形象的事物及文化現象。

動漫形象構成一種與音樂類似的世界通行的文化語言，這種動漫語言有著超越國籍、超越種族、超越年齡的巨大力量。因而，動漫文化是一種先天具有強大全球滲透力的世界共享的文化。動漫文化往往充滿幻想和夸張，帶有濃厚的游戲色彩和喜劇色彩，并融入了若干時尚元素。這種“快樂文化”適應所有年齡層的需要，因此有著驚人的市場潛力。

二、水與舟——動漫文化之于動漫產業

(一)從理論上看

動漫文化屬于文化范疇，動漫產業適于經濟范疇，兩者看似關聯不大，實則血肉相連，密不可分。二者互為條件，相互推動。動漫文化之于動漫產業，猶如水之于舟。的確，動漫文化本身蘊藏著巨大的經濟力量。這主要體現在以下三個方面。

1、在潛移默化中將動漫文化愛好者轉化為動漫產業消費者

文化都需要依托于一定的載體，在物質社會，很多文化形態都是以文化產品的形式進入人們的生活。動漫文化也一樣，因為動漫文化的核心要素是形象，它通常要以種種有形的物質為載體(如書刊、光碟、玩具、衣服、電影銀幕、電視屏幕)，為了切身感受這種形象，動漫愛好者就要付出一定的代價，這種代價通常表現為某種購買行為——或購買帶有動漫形象的實物，或購買接近帶有這種動漫形象的權利，如買電影票、為動漫電視節目付費。動漫文化在展示和傳播的過程中潛移默化地營造著動漫產業的市場氛圍，不斷培育和壯大著動漫產業鏈各產業環節的消費者群體。因為動漫產業涉及的行業眾多，所以，它對經濟發展的拉動作用巨大。而這，正是動漫文化的經濟能量之所在。

2、動漫文化的生產和傳播有利于動漫產業深化國內市場，拓展國際市場

動漫文化中雜糅著多種文化要素，其中既體現著文化的廣度，也體現著文化的深度與歷史的厚度。在動漫文化生產與傳播過程中，民族文化、傳統文化、海外文化在創意這根“魔棍”的指揮下巧妙組合，這不僅是其原有文化力量的重新釋放，也是其經濟力量的一次空前釋放。當然，經濟力量的發掘釋放除了依賴創意，還依賴產業模式的有效運作。

3、繁榮的動漫文化能催生出諸多優秀的動漫產業人才

大多數動漫產業從業者首先是動漫文化愛好者。在動漫文化的長期熏陶下，一部分動漫愛好者不僅會對動漫語言有深刻、獨特的理解，還會逐漸表現出在動漫人物外形設計、性格設計、劇情設置等方面的天分，在濃烈興趣的引領下，他們往往會成為優秀的動漫創意人才、編劇人才，甚至管理人才。

如果說，動漫產業是即將揚帆遠航的希望之舟，那么，動漫文化就是必不可少的舟下之水。只有動漫文化之水浩浩蕩蕩、橫無際涯，動漫產業之舟才能暢游四海，實現其偉業。

(二)從實踐上看

縱觀動漫產業發達國家，其動漫文化無不繁榮活躍。可以說，這既是其動漫產業長期作用的結果，更是其動漫產業繼續發展的強大動力。

與動漫文化在我國的亞文化地位不同，在歐美及日韓，動漫文化早已成為主流文化的一部分。在美國，動漫文化有著極高的社會認可度，已有80多年歷史的迪斯尼如今已成為美國文化的代表之一。除了迪斯尼主題公園、迪斯尼電影動畫、迪斯尼電視頻道，包括卡通電視網、尼克兒童頻道、福克斯兒童頻道等一批以動漫文化產品為主要傳播內容的傳媒應運而生，成為美國動漫產業中的知名品牌。

日本號稱“動漫好萊塢”。據調查，日本有87%的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。①現在，它已成為具有全民性的核心文化。在日本，漫畫書、電影電視動畫、各種帶有動漫形象的玩具、文具、服裝像空氣一樣無處不在。有著這樣興盛的動漫文化，動漫產業自然生機無限。僅以電視為例，不僅黃金時段播出動畫片的情況比比皆是，連通常被視為“垃圾時段”的深夜時段都被開發成專門針對加班晚歸的上班族的動畫收視黃金時段。目前，動漫產業已成為日本第三大產業。根據日本貿易振興會公布的數據，2003年銷往美國的日本動畫片以及相關產品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍。漫畫、動畫、圖書、音像制品和特許經營的衍生產品在日本已經形成了一整套“產業鏈”，推動著日本經濟的發展。②

我們的近鄰韓國，原本動漫文化并不發達，但自從金大中執政把發展動畫作為政府7條施政綱領之一以來，其動漫文化氛圍大為改觀。在韓國，漫畫被稱為“第九藝術”。而新興的休閑網絡游戲更被韓國有關部門列為“全民游戲”、“競技運動”。此外，政府的一些產業服務平臺不僅為從業者提供服務，也向一般民眾開放，這樣，越來越多的國民受到動漫文化的熏陶，成為動漫文化的愛好者。自然地，他們也成為了動漫產業的市場基礎。現在，韓國已成為世界動漫產業第三大國。

由此可見，動漫文化是動漫產業發展的必要條件。因此，我們必須對動漫文化的建設予以足夠重視。

三、涵養動漫文化之“水”，暢行動漫產業之“舟”——振興我國動漫產業的必由之路

在我國，動漫產業被正式列入十五規劃，在十一五規劃中，其建設力度進一步加強。如何使初步發展的動漫產業盡快顯示出生機和活力，除了在產業扶持政策、產業運營模式等方面積極探索外，最重要的就是動用一切條件搞活國內動漫文化，擴大其社會認可度。

在我國，目前動漫文化還只是一種亞文化，在大眾中認可度不高。這與國內動漫產業起步較晚、動漫文化不發達有直接關系。在很多人看來，動漫文化僅僅屬于低幼群體，并沒有多大意義和價值。前些年大量盜版的日本漫畫更是讓一些人對動漫文化有了“色情”、“暴力”的負面評價。因此，很多家長和老師都把動漫文化視為“帶菌文化”，禁止孩子與之接觸。當然，隨著一些優秀的動漫文化產品進入我們的生活，我們的觀念也在更新。從總體上看，動漫文化在我國的社會認可度在逐步提高，其文化滲透力在逐步增加。但目前我國動漫文化的愛好者主要集中在30歲以下年齡段，與動漫文化相關的社會活動場所(如漫畫吧、電影動畫院線)較少，動漫文化方面的活動少、參與者少。因而，現階段我國動漫文化的氛圍不夠濃厚，有待培育。在這方面，韓國為我們作出了表率。

為了改變國際動漫產品制作領域代工者的地位，在國際動漫產業原創領域占有一席之地，韓國不僅加大了對動漫產業政策、資金上的扶持力度，還從各方面刻意培育動漫文化氛圍。除了參加國際影展，漢城還斥巨資自行舉辦“漢城國際卡通動畫影展”及動畫影片國際競賽。從2002年開始，漢城新市長也積極推動民間主辦動畫影展，以此帶動民間動漫作品的創作和動漫文化的普及。隸屬于漢城市政府的漢城動畫中心(Seoul Animation Center，簡稱SAC)在培育動漫文化方面更是功不可沒。它成立于1999年5月，為了做好推廣及教育大眾的工作，SAC加大了對普通民眾的開放力度。動畫劇院及展覽室可播放展示韓國國內制作的漫畫或動畫作品，影像中心及漫博館可供大眾參觀、使用及舉辦活動，漫博館還經常提供免費課程給兒童，以培養兒童的興趣，另有Workshop實作課程提供有興趣的民眾參與。③這些措施不但提升了動漫產業形象及社會價值，還在全社會營造了良好的動漫文化氛圍。2002年，韓國政府辛勤培育的動漫文化之花終于結出豐碩的動漫產業之果。這一年，韓國首度自制影片產值超過代工產值，總產值達到1500億韓元，自制部份8000多億，另外形象授權衍生產品產值超過4000億，這可以說是動漫產業發展的轉折點。④而SAC因其在推動動漫產業與普及動漫文化方面的成功示范，更引起日本東京市政府的摹仿學習。日本于2002開始籌劃舉辦東京國際動畫影展，并于2003年正式設立了東京動畫中心(Tokyo Animation Center)。

認清動漫文化與動漫產業之間的互動關系，在學習國外先進經驗、探索適合我國國情的產業運作模式的同時，加大對國內動漫文化的培育力度，讓動漫產品的創意、制作、宣傳、消費、反饋都處于濃厚的動漫文化氛圍中已經成為當務之急。畢竟，沒有動漫文化之“水”，動漫產業之“舟”造得再漂亮也無法行駛。■

(本文系四川省文化體制改革領導小組辦公室重點委托項目、成都市文化事業建設項目、浙江省傳播與文化產業研究中心重大項目《動漫產業》階段性成果，該書已經于2006年5月由四川大學出版社出版，2009年5月再版。)

參考文獻

①《日本動漫產業:出口額超鋼鐵，動畫片滲世界》，http://www.xinhua net.com，2005.5.10 09:15:42，《環球時報》

②張莉霞，《日本動漫產業:出口額超鋼鐵》，http://www.china-media.com.cn，2005.5.26

③④張純嫻，《韓國漢城動畫中心的職能》，《動漫產業資訊》，第8期

(作者:四川師范大學新聞與傳播學院講師、四川大學文藝與傳媒專業博士)

責編:周蕾