淺析廣告傳播中的消費主義傾向

【摘要】消費主義起源于十九世紀末的美國，自誕生之日起就與廣告結下了不解之緣。可以說，消費主義在現代的興盛離不開廣告傳媒不遺余力的推動作用。本文從消費主義與廣告的關系、廣告推動消費主義的具體表現形式等作出分析，旨在正確認識兩者間的關系，避免消費主義通過廣告傳播過度腐蝕大眾。

【關鍵詞】消費主義 廣告傳播 理性思考

消費主義是當今社會經常出現的語詞，追溯其根源，現代意義上的消費主義起源于十九世紀末的美國。“第二次工業革命”使資本主義高速發展，十九世紀四十年代開始，商業化的農業生產在美國出現，電氣工業同時興起，大公司大企業隨之產生。美國主流社會的生活價值觀發生了變化。勤儉持家被炫耀式消費所取代。美國中產階級的大多數耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費，于是，出現了我們現在熟悉的“消費主義”。而大眾傳播這一概念相對于消費主義則出現較早，其是指媒體組織采用現代機器設備，通過大批復制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。按照通俗的理解，就是信息擁有者即媒介主體通過網絡、電視、廣播等廣泛有效的傳播媒介將所要傳達的信息傳播給廣大受眾的過程，廣告傳播是大眾傳播中的一個重要分支，在現代社會中扮演重要的角色。社會發展的潮流將消費主義和廣告傳播這兩條并行的江河匯集到了一處，正是有了這個前提，研究消費主義與廣告傳播才被賦予了意義。

消費主義與廣告傳播共存共榮——以奢侈品廣告為例

鮑德里亞曾經給消費主義下了一個非常貼切的定義:“在當代西方社會，人們消費的已不是物品，而是符號。”在現代社會，開什么牌子的車，穿什么牌子的衣服，住什么房子甚至喝什么酒都與自己的形象有關。人們在意的不再是要有多少內涵、文化底蘊是否深厚，“famous or not”成了大眾判斷物品是否有價值的標準，這一過程中廣告傳播推波助瀾。

在消費主義未出現前，廣告的主要作用是將商家生產的一般消費品、人們的生活消費必需品以生動可見的形式告知廣大消費者。而消費主義出現后，廣告傳播擔負起另外一個責任:賣命宣傳鼓勵消費，特別是奢侈品消費。于是，商家與廣告商共謀，其實質是為消費主義的盛行推波助瀾。商家為了更好地宣傳自己的產品，在大眾傳播媒介上做廣告成了他們的首選。大量的商家投入大量的費用在大眾傳媒上投放廣告，大量的廣告充斥著人們的生活、侵占著大眾的視聽。大量的廣告和生活消費的報道在刺激消費、拉動社會物資再生產的同時，又或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統。于是，電視上出現了廣告時間與電視節目時間一樣長的怪相、網絡上不時彈出flash廣告強迫網民觀看、大量時尚雜志用精美的銅版紙讓奢侈品深入人心。這些廣告告訴人們什么是奢侈品牌、什么才能彰顯身份，對于一些國際頂尖奢侈品牌人們開始如數家珍:LV、GUCCI、OMEGA、ARMANI……這些實際使用價值與它的貨幣價格相差甚遠的奢侈品幾乎成了所有人都夢寐以求的商品，造成這種情勢，廣告傳播功不可沒。

廣告傳播在內容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質消費和精神消費的欲望，所謂的奢侈品也正像食物一樣日益成為人們必需的消費品，成為一種不可或缺的“基本生活資料”。而對于受眾來說，身邊媒體輪番轟炸、耳濡目染，效果絕對不容小覷。商家為了能夠更好地盈利，更是加大宣傳力度，加強與媒體的聯合，大手筆的“贊助”媒體，媒體自然不遺余力地宣傳，于是，廣告推動消費主義發展，消費主義又反過來促進廣告媒體效益提升，消費主義與廣告共存共榮。

廣告傳播消費主義傾向具體表現形式——以“快樂購”為例

廣告傳播作為一種最普遍的傳播方式，一旦著力于宣傳某種商品或者流行趨勢，鋪天蓋地的廣告侵蝕著大眾的視聽。以湖南衛視的購物頻道“快樂購”為例:“快樂購”是湖南衛視旗下的一個新品牌，從2006年3月17日開播至今，其一年總收入已超過4.6億元，并曾創下一天最高銷售額620多萬元的紀錄。“快樂購”是一個電視購物頻道，各種商家會將自己的產品以相對優惠的價格在電視購物頻道上出售，直觀的銷售統計、強烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果，對于受眾而言都是誘惑。而其準確的定位與豐富的表現形式使消費主義以“潤物細無聲”的方式進入尋常百姓家。

“快樂購”培養受眾的“中產品位”。電視上養眼的購物模特推薦給受眾的，大都是一些高檔化妝品、保養品、健身器材、數碼產品以及旅游資訊等等，并且，導購員毫不諱言地提倡“商品拜物教”的思想——“立刻擁有某某品牌，彰顯你的貴族身份”……等宣傳語不絕于耳。如“某某牌服飾”的直銷現場，電視上幾個俊秀的年輕男女輪番向觀眾展示服裝的高貴獨特之處，往往還會配有煽動性的解說:“一旦您擁有這款產品，不僅十分劃算，更能在公共社交場合展示您的個人魅力，讓您在萬千人群中脫穎而出，別于他人!”這種主觀型的述事角度、極具煽動性的語言以及直觀的產品展示，讓觀眾產生身臨其境的感覺，心中產生一種對商品的向往，電視上的模特們在暗示:這才是小資的生活，這就是中產階級的追求，擁有就等于擁有了幸福，購買就等于彰顯了氣質。而唯一沒有告訴受眾的是，買上一套這樣的服裝，抵得上很多人一個月的生活費，更不用說那些貴得沒邊的裝飾品。然而，對沒有能力買這樣的服裝的人來說，也并不妨礙他們沉浸在電視直銷營造的溫馨美好中，光看著這些商品也能享受身心的愉悅。受眾的消費主義情結就這樣被潛移默化培養出來。然后，電視購物能做到的就是鼓勵受眾形成名牌意識，大膽追逐時尚潮流。“快樂購”的產品，除了小部分是剛剛進入市場需要宣傳的產品外，大部分是知名品牌，這也是它成功的關鍵所在。很明顯，一個已經成名的產品往往比一個剛上市的產品更能輕易地打開消費者的錢包。“快樂購”很準確地把握了這點，直銷的產品大部分是知名公司的著名品牌，包括珠寶首飾、高級時裝、化妝品、香水、手表等，再配以俊男靚女，讓人在享受美感的同時加深對這些品牌的認知。但導購員推銷的絕不僅僅是商品，而是一種身份意識與文化觀念。羅蘭·巴特說過，商品通過符號意義的生產而制造神話。所謂“神話”，就是通過混淆符號“能指”和“所指”的區別，使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質，轉變為屬于商品“能指”的、確定的和自然的性質。電視購物成功地完成了制造神話這一使命，讓受眾把對美好生活的追求轉移到這些商品上來。

當然，并不僅是電視購物，網絡、時尚雜志、報紙、廣播等所展示的極具煽動性的廣告無一例外都在鼓動大眾消費，消費品牌、享受生活成了人們的人生信仰，換言之，消費主義成功地被廣告傳播以鋪天蓋地的方式“歌頌”出來。

對廣告傳播消費主義傾向的思考

廣告傳播對消費主義不遺余力地推銷，一方面看能刺激消費，推動經濟和傳媒的發展;但從另一方面來看，卻容易誤導大眾，讓媒介陷入兩難境地。大眾傳播推動消費主義，以廣告的形式表現出來，使媒介的傳播內容更加多樣化，強化了對受眾的親和力，傳媒的多樣化社會功能得以開發和實現。而且商家在今天更愿意把資金投放到產品的廣告宣傳上，這樣不僅給大眾傳播在經濟上提供了有力的保障，也能刺激媒體在提高經營能力上作出努力，促進社會經濟發展。然而，從以上兩個例子里可以看出，廣告傳播的消費主義傾向在刺激消費、改變人們消費觀念同時，也或多或少烘托著一種奢靡的享樂主義氛圍，在客觀上消解著勤儉簡樸、艱苦奮斗的民族傳統。廣告傳播大力推行消費主義是以商家大量贊助廣告費為前提的，為了達到商家的要求或者說獲得商家的青睞，廣告傳播媒介企圖把人的情感包括人的本能當作商業資源來開發，這就必然破壞其自律性，形成嚴重的文化物化現象，從而遮蔽、媒介應有的公共性、公益性的本質。大眾傳播媒體必須依靠其商業屬性生存下去，廣告是它們能出售的商品，可過分強調其商業屬性而忘了其社會屬性，則會削弱如社會監督等方面的力度，何平衡這種矛盾是亟需考慮的問題。

我國正處于現代化發展的進程中，處在經濟全球化的大背景下，在西方早已興起的消費主義必然會在“地球村”里廣泛傳播，廣告傳播則不可避免地會成為推廣消費主義的主角，我們需要對這種現象引起足夠的注意，要理性地接受事實，不能讓廣告傳播成為推崇消費主義腐蝕大眾的工具。■

參考文獻

①秦志希、劉敏，《新聞傳媒的消費主義傾向》，《現代傳播》，2002年第1期

②李肖，《消費現象的文化分析》，《北方工業大學學報》，2002年12月第4期

③徐小立、秦志希，《大眾傳媒與消費主義擴散》，《中華新聞報》，2007年12月

(作者:湖南師范大學新聞與傳播學院研究生)

責編:姚少寶