淺論受眾本位

【摘要】受眾與傳播者這兩個概念作為傳播過程中的兩個主體而存在，兩者之間是“共生現象”，而不是傳者主宰受眾。隨著“反饋”概念的引入，受眾在傳播過程中的地位和作用得到了提升。因此，對受眾的研究也產生了多種多樣的理論，旨在強調受眾本位的回歸，并在傳播實踐中尊重和保護受眾權利。

【關鍵詞】受眾本位 知情權 以人為本

受眾(audience)這個概念于1985年傳入我國，陳崇山教授對受眾的定義為:受眾，是一個集合概念，是報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網絡網民的總稱，是指一切通過大眾傳媒接受信息的人。

受眾本位就是指大眾傳播媒介在信息的傳播活動中，應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以提高受眾的思想、政治、道德和科學文化等素質為目標，全心全意為受眾服務。

新中國成立以來，我國的受眾研究大體經歷了兩個階段，即改革開放前的以媒介為本位，從社會主義新聞媒介的性質、任務和功能出發，著重論證媒介同受眾之間的依存關系，強調受眾是媒介賴以生存和發展的基礎，強調尊重受眾、吸收反饋信息的重要性和必要性，從而確認受眾在新聞傳播活動中的重要地位;改革開放后以受眾為本位，將受眾作為社會主義國家的權利主體來審視，從受眾應充分享有信息知情權、言論表達權、輿論監督權等權利意識出發，強調媒介機構要主動調查了解受眾的需求，聽取受眾的意見，真心實意為受眾服務，突出受眾在新聞傳播活動中的主體地位。

受眾的主觀能動性在大眾傳播中的作用日益受到重視，受眾不僅僅是媒介信息的使用者和消費者，他們還是構成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務的公眾。要遵循大眾傳播體系運行的本體規律，不斷強化受眾權益意識，充分尊重受眾權益。

輿論在一定意識環境中形成，受到不同意識形態的制約，民意則是正確意識形態的民眾化。媒介的議程若被錯誤的意識控制，人民對媒介的報道就形成逆反心理。比如2008年的“三鹿奶粉事件”，事發之后三鹿集團企圖通過百度享受新聞公共保護政策，刪除對其的負面報道。后來事情暴露，百度的形象也收到了影響。沉默螺旋的有效性提出輿論背反的原理，即媒介議程設置引起相反的輿論，使受眾的思維產生逆動。媒介議程設置要想產生效力，必須為人民代言，反映歷史規律和人民的主體性活動。

為人民代言就要反映民意，尊重和保護受眾的知情權則是基礎。黨和政府歷來倡導通過政務公開將公共權利機構的活動置于人民群眾的廣泛監督之下。尤其是近年來隨著我國社會主義民主法制建設進程的加快，信息公開作為政務改革的一項重要舉措也有了很大發展，各級政府和有關公共部門開始陸續建立健全信息發布和信息公開制度，加大政務公開的透明度。

關于受眾本位的性質，我們還可以從以下幾個方面來探討。

1、受眾本位反映了馬克思主義的新聞觀。人類的生產實踐和社會實踐是產生新聞信息的源泉。隨著社會生產力的不斷增長，城市化水平的不斷提高，人類對新聞信息的需求也日益增長。因此人類不僅是新聞事業的創造者，也是新聞信息的消費者。受眾是新聞信息的消費者，支撐著新聞事業的生存和發展。可見，媒介與受眾相互依存，共同發展，是一對彼此離不開的共同體。

2、受眾本位反映了社會主義新聞事業的本質。黨領導創辦的新聞事業始終是以全心全意為人民服務為宗旨，以實現受眾的根本利益為己任。背離受眾本位，新聞事業是沒有出路的。

3、“三個代表”重要思想和科學發展觀是受眾本位的理論基礎。堅持以人為本，弘揚人文精神，尊重和維護人民的權益，在新聞傳播領域里深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智，在新聞體制創新的過程中，必須從受眾的需要和意愿出發，創建符合受眾根本利益的反饋系統，使受眾的意見、呼聲、要求能迅速反饋給新聞決策者，促使新聞傳播決策的民主化、科學化、大眾化和法制化，為受眾創造一個真實、民主、寬松、和諧的輿論環境，以利于受眾在新聞傳播環境中能夠開展 “自覺的活動”。

面對人性化的傳播者，受眾尋求“精神與精神相融”、“心與心相通”的渴望油然而生。這就要求傳播者走進人的心靈世界，站在受眾的角度上思考，就能發現很多的媒介市場切入點，就會啟發和激勵媒介去努力開發更多的受眾資源和信息資源。■

參考文獻

①陳崇山，《受眾本位論淺析》，《新聞縱橫》，1993年第2期

②陳崇山:《中國受眾研究20年》

③單波:《在主體間交往的意義上建構受眾觀念——兼評西方受眾理論》

④陳崇山，《中國受眾研究之回顧(下)》，《當代傳播》，2001年第3期

⑤楊國鈞，《新聞傳播實踐中對受眾知情權的尊重和保護》

(作者:河北大學新聞傳播學院08級新聞學研究生)

責編:周蕾