談大型媒體活動《回延安》策劃的創新實踐

【摘要】大型媒體活動的頻繁舉辦已然成為當下的普遍現象，但是其策劃的不斷重復和疊加也是不可忽視的問題。在當下這個競爭日益激烈的時代，大型媒體活動要想脫穎而出，策劃的創新性是其重要的砝碼。本文以2009年9月27日陜西電視臺舉辦的大型媒體活動《回延安》為例，探討大型媒體活動策劃創新性思維及運用。

【關鍵詞】大型媒體活動 策劃 創新

美國大型活動管理專家曾經從人類學的角度對大型活動做出了如下定義“大型活動就是為了滿足人類的特殊需要以及適時表示慶賀，而用典禮和儀式的方式表現的那個獨一無二的時刻”。當下是大型媒體活動日益普及、各大媒體競爭激烈的時代，要想在此形式中脫穎而出，那就需要嚴密的策劃、精心的設計以及獨特的創新，這樣才能吸引受眾的注意，才能真正抓住受眾。而且如今觀眾的文化品位和審美需求正逐步攀升，面對受眾群，大型媒體活動的策劃便是活動能否取得成功的關鍵所在，而策劃的創新性則是整個活動能否完美舉辦的生命力。大型媒體活動如何做到創新中求生存，競爭中求發展，是值得我們深思的問題。2009年9月27日，陜西電視臺大型媒體活動《回延安》在革命圣地延安成功舉辦，該活動是陜西電視臺為慶祝新中國成立60周年策劃的特別節目，旨在紀念延安對于新中國成立的獨特歷史意義及紅色文化特色。本文以《回延安》活動為例，探討了大型媒體活動如何策劃才能在競爭中求創新，以求差異化求發展。

一、集合關注點

時值新中國成立60周年，各大電視臺都大張旗鼓地舉辦各類大型活動以慶祝新中國華誕。但是如何在過程中求新則是整個節目求得差異化，進而顯現自身特點的不可忽視的重要環節。《回延安》做到了對大眾關注點的集合。和新中國相聯系的元素有千萬種，《回延安》獨獨抓住了毛澤東這一條線，因為新中國的建立和發展與毛澤東是分不開的。但是以毛澤東為原點后，如何去建構節目的坐標，在這個坐標上要畫上什么樣的圖案就成了《回延安》策劃的重點了。回首過往電視節目，專家學者評論毛澤東已不再是亮點，毛澤東親屬或身邊人回憶毛澤東已不再新鮮，毛澤東演員扮演毛澤東表演節目對觀眾的吸引力也已經開始慢慢減弱，但是還沒有哪一場活動是將這3個關注點全部聚集到一起共同承載一期節目。這就是《回延安》策劃的創新，集合了本已有之的關注點從而形成一個全新的聚焦點。在整個節目過程中，專家學者的評述，伴隨著毛澤東親屬以及老延安戰士的回憶，適當時候恰如其分地插入扮演毛澤東的演員的表演，每一個環節都引人入勝，在觀眾面前揭開一幅幅的畫面，活動所要傳達的信息通過全新的方式展現在觀眾面前，將觀眾帶入那火熱的延安歲月，回憶曾經的酸甜苦辣。

二、挖掘優勢資源

一個大型媒體活動中，找尋并挖掘核心競爭力——即優勢資源起著至關重要的作用。中國人民大學教授喻國明闡釋的媒介產業的贏利模式中，前兩條便是:1、你有，別人沒有;2、別人有，你的更好①。這也就是說能否充分發掘自身優勢資源并加以合理、有效的利用，從而做到在活動主題同質化時發出自己獨特的聲音，是媒介產業盈利與否的關鍵。《回延安》就充分抓住了“延安”這一特殊的紅色歷史資源。延安是新中國的搖籃，是中國的圣地，是留下了大量的精神財富和珍貴記憶的地方。況且延安在60年的歷史變遷中發生了翻天覆地的變化，今日的延安在經濟、社會、生態文化諸領域均取得了巨大的成就。基于延安的特殊意義，以延安為支點，足以撬動和整合全國的紅色資源，包括政治資源、歷史資源、人脈資源、文化資源等，作為一個慶祝新中國成立60周年的大型活動，也正是適逢其時。《回延安》正是發掘了這一不可復制的獨家資源，將延安既看作一個地理概念，也看做一個時間概念。以延安革命13年加上新中國60年為時間橫軸，以地理的陜西延安這個空間豎軸共同形成坐標系，有效整合了不可復制的獨家資源，從而使得《回延安》在各類慶祝活動中凸顯出自己的特色。

三、調動媒體聯動

大型媒體活動通過有計劃、有步驟、有目的地打造和管理傳播媒介得以傳播特定的信息，與公眾進行溝通，從而實現既定的公關目標。而信息的傳播與意見的溝通是公共關系的基石，因為任何關系的建立和維護，均有賴于關系各方的有效溝通。②從傳播學和公共關系學的角度來看，在大型活動的構成要素中，媒體傳播是重量級要素，而且，各媒體間的聯動可以起到取長補短、資源共享、互利共贏的效果。因此，電視媒體需要與互聯網、平面媒體、手機等不同類型的媒體合作，才能使電視活動呈現多角度互動的場面，并高效率地挖掘潛在受眾，從而取得最優的組合傳播效果。

《回延安》充分調動了媒體的聯動性，使整個節目呈現出內容豐富、形式多樣的局面，拓展了節目的表達空間，形成了媒體播出多元化，表達空間多元化，觀眾接收多元化的形態，并創造出了一個具有強烈感染力、互動性和影響力的傳播平臺。傳播學的“議程設置”原理也被應用于很多大型活動中，使得活動本身就成為新聞事件的核心，在活動之前就實現對各種媒體資源的充分調動，各個傳播渠道通力合作，活動尚未正式啟動便產生了一定的影響，讓民眾自發地議論或猜測，形成社會討論與評價熱潮。陜西電視臺于2009年9月15日和2009年9月26日分別在西安和延安舉辦了兩場新聞發布會，宣傳《回延安》活動，并將活動的意義、框架、特點以及主要流程做了描述。在直播活動播出前完成了有效的宣傳，一時間引起了市民的廣泛討論，“如果毛澤東還活著”、“毛澤東后代要回延安啦”、“他們回來會做些什么?”等話題在網上的點擊率也一路飆升。延安電視臺、陜西廣播電視報、搜狐網、西部網、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺等30多家省內外媒體共同協辦，使得此次活動的前期宣傳達到了很好的效果。而且直播活動當天，陜西衛視、搜狐網、西部網、騰訊大秦網、陜西人民廣播電臺青春調頻、陜西人民廣播電臺音樂廣播共計7家電視、網絡、廣播媒體全程合作報道，實現了衛星、廣播、網絡的三重同步直播。另外，這些媒體中還包含了全國紅色資源大省的主流媒體資源，如貴州、四川、山西等，更加凸顯此次紅色活動的色彩，實現了媒體資源的最優整合，高效地完成了電視活動從平面化廣度傳播到立體化的深度互動，將創新性轉化為影響力的過程。據央視索福瑞2009年9月27日西安市網數據統計，《回延安》直播收視率0.37，市場份額2.69，在陜西衛視全天22檔節目(含電視劇)中排名第4位。搜狐網視頻直播當天點擊量36萬。

四、兼容文化與娛樂

作為一場大型的文化直播活動，如果想要脫離常規的談話場地的限制，那么首先要考慮的就是如何讓活動辦得生動、活潑又不失人文，做到“思想與趣味兼重”。 《回延安》活動設置了3個現場，第一現場與第二現場都設在延安棗園毛澤東故居前，第三現場設在延安王家坪新建的革命紀念館廣場。體現了該活動的戶外優勢，也使得此次活動顯現出文化與娛樂、歷史與趣味并存的意蘊。

活動第一現場采取2個主持人與3位嘉賓談話加評論的形式，以延安精神為核心話題，向人們解答了回延安的意義，揭示延安在新中國歷史上的原點價值，實現了對其他2個現場中的感性表達的理性升華，對遙遠的歷史進行人文視野下的全面解讀，實現了本次活動核心價值展現，大大提高了節目的文化品味，增強了吸引力，進一步提升了陜西電視臺的品牌效應。活動第二現場位于棗園毛澤東的故居前，嘉賓包括毛澤東的第三代親屬和13年延安歲月的親歷者們——幾位“老延安”，一同回憶和講述那段極具意義的時光中的動人往事。尤其是“老延安”回憶在延安革命生活中所發生的一些故事，帶領著觀眾走進以往的年代。這就使得節目敘事中滲透著故事性，通過“老延安”自己的講述和描繪，使得觀眾腦海中勾勒出一幅幅當時的生活畫面，再加上短片中再現的偉人以及戰士工作生活的環境，帶給觀眾歷史重現的感覺，使得節目的表達方式更加生動化、細節化，既穿插了故事性，又不失教育意義，大大豐富了此次活動的歷史意義和文化內涵。活動演藝現場依托活動宗旨，開放性地運用了多種電視節目元素，把一系列經典作品進行原生態還原，比如以三弦彈唱賀敬之的著名長詩《回延安》為開場;讓孩子們舞起紅火的陜北腰鼓;聆聽毛澤東特型演員現場演繹毛澤東詩詞;聽學生們誦讀《為人民服務》;以音樂史上首次用嗩吶吹奏國歌結束整個活動，在全面展現了陜北的原生態的同時，增強了節目的演藝性。

《回延安》第一、二、三現場互為呼應，通過用有力度的言論、真實的情感以及精彩的表演，讓觀眾在回訪歷史、重溫文化之余又不乏娛樂性所帶來的視聽沖擊，從更深層次上喚起了觀眾對延安精神的共鳴，對經典的共鳴，展現了13年延安歲月與60年新中國歷程源流默契，從而完成了對紅色經典的全方位再現，凸顯了此次活動的主題。

結語

一場大型媒體活動的成功舉辦，離不開新穎的策劃。也正是策劃的創新性，才使得陜西電視臺《回延安》活動取得了圓滿的結果，進一步提高了該媒體的品牌效應，達到了社會效益和經濟效益雙豐收的效果。在大型媒體活動的策劃過程中，創新，是一把打開活動成功之鎖的萬能鑰匙，而如何成就更符合受眾口味的、更優質的節目，則要廣大媒體人繼續探索。■

參考文獻

①喻國明:《影響力經濟:傳媒產業本質的一種闡釋》，http://www.artist.org.cn/student/1/cma/cmpl/200302/48344.html，2003年1月

②任金洲:《電視策劃新論》[M]，中國廣播電視出版社，2002年4月出版，第178頁

(作者:陜西師范大學新聞與傳播學院碩士研究生)

責編:周蕾