手機出版贏利模式探討

【摘要】手機出版作為數字出版的新模式，將傳統出版物與新媒體有效整合，實現了真正意義上的跨媒體出版。本文對訂閱付費模式、手機廣告模式、“長尾”效應等手機出版的贏利模式進行了探討。

【關鍵詞】手機出版 付費訂閱 手機廣告 長尾理論

所謂手機出版，即是將數字化的出版物通過移動通訊技術在手機上發布的出版行為。在我國，手機出版尚未形成成熟的贏利模式，產業鏈還處于初級階段。目前，我國手機出版的贏利基本上是以訂閱收費模式為主，導致總體的運營情況并不是十分樂觀。

一、付費訂閱模式

手機出版的付費訂閱模式在我國目前占據主導地位，運營商和內容提供商(如報社、出版社等)以分成的方式進行合作，達到互惠互利的目的。雖然這種模式對手機出版的長期發展可能并不是最有效的，但是通過整合優化，在一定時期內還可以創造手機出版的市場效益。

(一)存在問題

1、內容缺乏創新性。目前大多數手機出版物是傳統出版物的精選版或簡化版，缺乏原創的內容。因此，往往不能滿足用戶的多樣化、個性化需求。

2、費用問題。在我國，手機的上網費偏高，雖然現在已經有了套餐的訂制，但是由于手機上網流量較大，導致超出套餐以外的上網費用超出大多數人的承受能力。因此，手機出版物定價過高，會嚇走大量的用戶;定價過低，則會造成利潤的流失，甚至有虧損的風險。

因此，如何進行合理的定價成為手機出版內容提供商和運營商所關心的問題。這也是手機出版付費訂閱能否贏利的關鍵因素之一。

(二)對策探討

1、“內容為王”

在內容產業中，內容與收益是直接相關的。Gillian Doyle在其《理解傳媒經濟學》中詳細地剖析了媒體收益循環圈(圖1、圖2)，這一循環圈體現了媒體內容質量的高低與付費訂閱收益的關系。即媒體內容生產投入過低，用戶將會減少，用戶的減少則意味訂閱費用的減少，進而導致利潤的降低，從而導致在內容投資上的進一步減少，最終形成惡性循環，直到該媒體被市場淘汰出局為止;相反，如果在內容的生產上增加投入，則會形成良性循環，使得利潤逐步提高。手機出版也如此，如果手機報、手機小說等沒有優秀的、高質量的內容吸引手機用戶，勢必會導致該手機出版物的市場萎靡，最終被淘汰出局。因此，在制作手機出版物的過程中，必須要重視內容的質量。“內容為王”是手機出版贏利的根本途徑。

2、內容多元化

內容多元化是為了適應現在手機用戶個性化、時尚化的消費需求，通過內容的優化整合，以達到增強競爭優勢提高利潤的目的。當然，在提倡手機出版內容多元化的同時，也必須加強手機出版內容的專業化。因為只有在真正做好手機出版內容專業化的前提下，才能夠做到手機出版內容的多元化。例如，韓國的SK電訊公司針對細分后的手機用戶推出不同的服務品牌:針對20歲左右的青年人的TTL、針對25～35歲的高端用戶的UTO、針對已婚女性的CARA等并獲得了成功①。因此，手機出版只有進行內容的多元化發展，針對不同用戶的喜好與需求，提供精確的個性化服務，才能在手機出版的付費訂閱模式上有所作為。

3、合理訂價

在管理經濟學上，價格差別主要是指壟斷企業為了榨取更多的消費者剩余，就同一成本的產品對不同的消費者制定不同的價格，或者就不同成本的產品對不同的消費者制定同一價格以獲取更大的利潤②。本文中，價格差別主要是指根據手機用戶的個性化需求對同一手機出版物進行不同的價格設置。比如同一手機出版物針對不同的手機用戶需求可以設置不同的價格，沒有內嵌廣告的價格設置得高一點，有內嵌廣告的價格可以設置得低一點。

假設某一手機出版物在沒有實行“價格差別”的時候，統一訂閱費為5元/月;而在“價格差別”的情況下，根據手機用戶的個性化需求和接受廣告情況，在該手機出版物內穿插廣告，定制的價格和相應的訂閱用戶如下:廣告程度高，訂閱費為2元/月，訂閱用戶為2.5萬;廣告程度一般，訂閱費為3元/月，訂閱用戶為2萬;廣告程度較低，訂閱費為5元/月，訂閱用戶為1.5萬;沒有廣告，訂閱費為10元/月，訂閱用戶為1萬。根據“銷售額=價格(P)x數量(M)”，在沒有實行“價格差別”的時候，銷售額=5x1.5=7.5(萬元)，如圖3所示。但是，在實行“價格差別”之后，情況將會有所不同，銷售額除了原有的7.5萬元，還增加了①+②+③三個部分，具體如圖4所示。

因此，在手機出版物價格的訂制上，應該采取靈活多變的方式，制定出較為合理的訂閱費用，這樣，才能夠在依靠訂閱收費模式進行贏利上有所作為。

二、手機出版廣告模式

手機出版廣告，是指廣告主利用手機終端在手機出版物上向手機用戶發布廣告或銷售信息，以引起手機用戶的注意和興趣，進而引起手機用戶產生購買行為，達到獲利的目的。手機廣告具有個性化、時效性、互動性、多樣性等優勢。

(一)現狀分析

早在2005年，浙江日報報業集團就已經進行了在手機出版物上投放廣告的嘗試。該報業集團手機廣告設置的設想如下:一是企業冠名欄目;二是企業信息點播，如電子優惠券、產品促銷信息等;三是分類服務信息，如生活、時尚、健康等③。雖然當時這一設想最終沒有實現，但說明我國手機出版內容提供商已經高度關注這一領域，并開始探索如何發掘手機出版的廣告市場，拓展手機出版的贏利空間。

目前運用手機發布廣告最為典型是中國移動12580提供的消費資訊類彩信報刊——12580生活播報。該報由七種不同內容定位的刊物組成:財富生活、去處活地圖、數位生活、房車匯、健康生活、品質享客、購物折翻天。該報除了提供各類實用資訊外，還提供產品優惠信息和廣告促銷信息，雖然仍處于試運行階段，但已經實現了手機廣告的突破，在市場上具有一定的份額。

雖然手機出版廣告的嘗試逐漸有了眉目，但是從總體而言，目前在國內通過手機廣告贏利尚未有明確的模式，仍處于探索階段。

(二)條件限制

1、手機的私人性

手機作為用戶的私人物品，存放的往往是與自身相關的信息，而且由于生活習慣、消費水平等因素的差異，用戶往往比較排斥接收到與自身關系不大的信息，如垃圾廣告等。

2、技術原因

目前的手機容量仍存在諸多限制，能夠接收到的信息往往有限，而且目前我國絕大多數的手機網絡還是以2.5G和2.75G為主(3G還沒有真正普及)，因此能夠留給手機做廣告的空間也有限，這就導致了目前手機出版廣告的發展存在一定的困難和阻力。

3、誠信問題

手機用戶擔心個人資料被泄露而不愿意使用手機廣告，或者對高新技術的應用產生不信任感。此外，還有一些內容提供商、技術提供商缺乏誠信，存在誤導使用者，欺騙使用者資費，也使用戶對手機廣告敬而遠之。

4、不良廣告

手機廣告發布的技術壁壘不高，門檻較低，國家也還沒形成有效的法律制約，所以往往容易使不法分子利用手機廣告發布虛假、惡劣、低俗、淫穢的信息，給用戶造成不同程度的傷害，使用戶對手機廣告加以抵制。

(三)對策探討

1、定制出版

定制出版是通過印刷品、網絡或其他媒介傳遞內容信息，促使接受者的行為向預期的方向發展，謀求企業組織、定制出版商以及目標受眾的共贏局面④。在國外，這種模式已經在運用，并且已經在市場上推廣和普及。所以，進一步梳理、完善、細化手機用戶的數據庫，根據用戶的需求量身定制個性化和專業化的手機出版物廣告，這種方式能夠提高廣告的有效性、精準度和傳播效率，同時又不會引起用戶的反感情緒，達到了雙贏的目的。這種模式還能夠提供更多的廣告空間和廣告互動，也能給用戶帶來更豐富的、更生動的信息，做到以人為本。

2、整合營銷傳播

整合營銷傳播提出了4C理論，該理論強調“企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通”⑤。所以，我們在手機上發布廣告首先就要從手機用戶的角度考慮，充分做到與用戶的有效互動。手機出版的廣告模式只有真正做到突出用戶的核心地位，使手機出版廣告更具人文關懷，更深入手機用戶的內心世界，更注重人機互動，才能最終得到用戶的信任。

3、精準投放

廣告界有一句名言，那就是“如果廣告商能夠做到在正確的時間、正確的地點把正確的廣告信息投放給正確的人，那么廣告就會起到事半功倍的效果”⑥。據相關數據顯示，手機出版物的用戶主要集中在18～45歲的高知識水平、經濟基礎好的精英階層，而這一階層又主要是追趕時尚潮流、對信息高度依賴和敏感的階層。因此，這就要求手機出版廣告提高針對性，能夠根據用戶的需求提供各種能體現其內在價值的有用的資訊、新聞等，以便減少廣告的盲目性。而這就要求做到上述的“四個正確”，以便能夠獲得最大的手機出版廣告傳播效果。

4、樹立品牌

品牌是指能夠給擁有者帶來附加值的一種無形資產。通過與品牌出版社、品牌報社合作，開發手機出版廣告，不僅能夠帶給消費者方便，增強消費者的購買信心，提高消費者的滿意度;還能夠創造廣告的受眾忠誠度，創造競爭優勢和交易優勢。如中國移動的《新聞早晚報》通過捆綁旗下具有年輕潮流氣息的動感地帶音樂套餐，不但成功拓展了年輕人市場，還使得《新聞早晚報》收獲了無形的品牌資產。

三、“長尾”效應

美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出著名的“長尾理論”(如圖5)，徹底改變了“二八法則”，給手機出版帶來新的生機。他將長尾理論濃縮為一句話“我們的文化和經濟中心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間限制的和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力?！雹?/p>

圖5 長尾理論模型

“長尾理論”在手機出版中發揮的作用遠遠超乎人們的想象，最為典型的是手機彩鈴的下載。以中國移動音樂門戶網站中彩鈴的下載為例，通過研究分析，筆者發現高人氣的彩鈴下載量遠遠高于低人氣的彩鈴，如謝軍的“做你的愛人”累計下載量高達20余萬次，李宇春的“少年中國”、胡彥斌的“瀟湘雨”也達到6萬多次、5萬多次。但是，畢竟高人氣的彩鈴數量有限，而人氣低的彩鈴由于數量眾多，多達幾十萬甚至幾百萬首，下載量都在幾十次、幾百次及幾千次左右。由于兩者的定價基本一致(多為2元/條)，這就使得非主流的彩鈴創造的價值可以和主流彩鈴創造的價值相匹敵，甚至遠遠超過主流彩鈴創造的產值。當然，并不是任何類型的手機出版物都能運用“長尾理論”進行贏利的?！伴L尾”效應的實現要具備三個條件:(1)產品選擇的空間和余地足夠大;(2)具有能在海量產品中迅速找到目標產品的機制;(3)流通渠道足夠大。只有滿足以上三點，“長尾理論”才有實現的可能性。所以，我們要充分發揮手機出版的優勢——快速創造多元化、個性化的數字產品，獲取數字產品的成本低廉，渠道的便捷性，空間的無限制等，利用“長尾”效應實現手機出版的贏利。

在未來，手機出版將進一步細分受眾，逐步進入讀者自主選擇內容時代。信息服務的個性化、分眾化是手機出版的未來發展方向。因此，只有不斷進行個性化的探索和創新，才能找到更成熟的贏利模式，使我國的手機出版業能夠得到較快的發展?！?/p>

參考文獻

①百度百科.韓國SK電訊[OL].http://baike.baidu.com/view/539769.htm

②宋承先、許強:《現代西方經濟學(微觀經濟學)》[M].上海:復旦大學出版社，2005

③《手機報前景看好》[OL]人民網，http://finance.ce.cn/rolling/200609/11/t20060911_8511521.shtml，2006

④龐遠燕、葉新，《美國定制出版模式解析》[J].《中國出版》，2007(10)

⑤唐·舒爾茨:《整合行銷傳播》[M].北京:中國物價出版社，2002

⑥張京成 主編:《中國創意產業發展報告(2007)》[M].北京:中國經濟出版社，2007

⑦克里斯·安德森:《長尾理論》[M].北京:中信出版社，2006

(作者:上海理工大學出版印刷與藝術設計學院傳播學研究生)

責編:姚少寶