公關廣告的“攻心計”

【摘要】廣告設計是一項綜合性的公共關系實務活動。隨著市場營銷觀念的轉變，組織機構從傳統的“推銷式”轉向“說服式”，采取“攻心為上”，公共關系廣告的重要性日益凸顯。本文淺析了公關廣告的定義、類型和特征，淺談怎樣運用公關廣告以獲取最佳宣傳效果。

【關鍵詞】公關廣告 類型 宣傳效果

制造新聞是組織擴大知名度，提高組織美譽度，塑造組織良好形象的有效方法。然而對一個組織來說，這樣的機會并不是很多，新聞媒體也不會把關注的目光長期鎖定在一個或少數幾個組織上。但企業形象的宣傳卻必須持續不斷地進行，因此，公共關系廣告就成了組織的必然選擇。

公共關系廣告，簡稱公關廣告，是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導公眾觀念等作用。公關廣告產生于“買方市場”出現，市場營銷觀念已取代了推銷觀念的時代。它以傳統的“強攻”轉為“智取”，采取“攻心為上”的策略，將廣告活動從“推銷式”轉為“說服式”。

根據國外一項調查顯示，公關廣告對企業股票價格的正影響率為2%。假定某公司擁有2億元股票的話，上漲2%，就等于增收400萬元。可見，良好的公關廣告可給企業或組織帶來顯著的經濟和社會效益。為此，研究公關廣告的寫作規律與心理因素之間的關系，對提高公關廣告的效果以及促進社會進步方有著積極意義。

公關廣告多種多樣，一般來說，可以分為以下幾種:

1、觀念廣告。指向社會傳播管理哲學、價值觀念、風格和企業精神的廣告。例如:Just do it(Nike廣告)，表現了純粹的對體育精神的追求，想做就做，只要行動起來，奇跡就可能發生。這種觀念符合人類對理想、對成功的追求，因而也容易得到大眾的認同。

2、信譽廣告。是社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。此類權威機構的認定、消費者的認可和客觀評價，對公眾來說有著較高的可信度;也可以用社會組織直接向消費者征求意見的方式，表現其服務至上、信譽第一的宗旨。例如:一些老牌子的廣告，多會出現“百年老牌，值得信賴”類的句子，來使公眾增強對組織機構的印象，進而對產品放心使用。

3、聲勢廣告。主要是以宣傳組織的大型活動為內容，旨在創造聲勢，擴大影響。比如新的商店落成剪彩、慶典活動。例如:江蘇臺的“非常周末”綜藝節目，周年慶典的時候，在公園開主題party，邀請與“非常周末”同一天生日的小朋友參加，并贈送生日禮物。

4、歉意廣告。用來承認錯誤、表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。歉意廣告要求認真陳述公眾希望了解的事實真相，不能隱瞞，應該明確地表示勇于承擔社會責任和知錯必改的態度;或者以致歉的方式表達已獲得的進展和進一步發展情況，以退為進，出奇制勝。

例如:麥當勞有段時間推出一款香蕉派，由于味美經常供不應求。麥當勞在向人們致歉的同時建議人們嘗試另一種口味的派。利用歉意廣告一方面增強了該產品對人們的吸引力，另一方面順帶宣傳了另一種產品，拓寬了市場。

5、解釋廣告。和歉意廣告不同，解釋廣告是以解釋生產目的和消除誤解為內容。在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽。

例如:2009年，日本媒體報道，有日本居民購買食用了河北天洋食品廠生產的餃子后，出現嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。這件事后來被日本媒體稱之為“毒餃子事件”。事實真相是日本國內出現的問題。商家及時通告大眾傳媒發布解釋廣告，闡明真相。

6、祝賀廣告。以向社會各界公眾賀喜為主要內容。可以在節日、紀念日之際，向公眾賀喜;或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，或是在某著名公眾人物的生日時獻上祝福。例如:上世紀50年代，法國白蘭地生產廠家抓住了美國總統艾森豪威爾67歲壽辰的有利時機，以祝賀廣告為手段，使法國白蘭地順利進入美國市場，成功運用了祝賀廣告取得宣傳效果。

7、公益廣告。顯示組織機構對公益事業熱心支持的廣告，內容雖然與組織機構無關，但卻能提升組織機構的形象，從而帶動消費者對其產品的信任等。以農夫山泉為例，它將自己的產品與公益事業掛鉤，最初是“每喝一瓶農夫山泉，你就為希望工程捐出一毛錢”。此類例子舉不勝舉，當大眾在選擇產品的時候，可能恰恰是因為受此類因素影響，最終受益者仍是商家。

公關廣告作為一種廣告形式，亦具有廣告活動的一般規律，但其性質與其它廣告有所不同。公關廣告有別于商品廣告。如果說商品廣告推銷的是產品，那么公關廣告推銷的則是企業。公關廣告更鐘情于構建企業組織與公眾之間的和諧關系，而不是簡單地把商品轉移到消費者手中。它具有公共關系與廣告活動相融合的特征，以廣告活動為形式體現公共關系的策略，通過提高企業組織和品牌的聲譽，建立其良好的公眾形象，并以此喚起社會的注意、信賴和支持的視覺傳播藝術，故有人亦稱公關廣告為“軟廣告”。

因此，筆者認為，企業在進行公關宣傳時，可以采取以下“攻心”策略來達到宣傳效果:

一、鎖定目標，準確定位。公關廣告不僅有利于節約廣告費且可鎖定消費群，強化品牌的目標性，避免盲目性。如可口可樂的一切活動均以動感的體育和活潑的青少年為定位目標，不僅體現了產品特色，也創造了獨特的品牌個性形象，更營造了頗具效應的公關廣告時空。

二、務實的廣告策略，以受眾的“生活形態與價值觀”作為溝通基點。如IBM在中國市場的傳播。2000年，IBM向普通市民提出“網絡邊際EON(Edge ofNetwork)”概念;其后，“IBM中小企業助跑行動”等系列活動，娓娓道來，雖是細節變化，解決的卻是實際問題。在傳達風格上一改往日網絡產品冰冷的面孔，其公關廣告多與人們的日常生活、工作相結合，增強了其親和力。公關廣告就是把產品物化功能與精神(消費者內心深處的)相關聯，將目標對象內心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受，或將目標對象所追求、所向往的生活行為，通過大眾熟知的生活經歷來表現出來，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象對產品的品牌聯想，從而達到與消費者產生共鳴的效果。

三、確定創意原點，輻射出系列廣告作品，給消費者以整體強烈的印象。如耐克提出Just do it ，阿迪達斯的Impossible is nothing，可口可樂的Enjoy Coca-Cola，百事可樂的New generation。耐克和阿迪達斯圍繞各自的主題用系列廣告表現想做就做、沒什么不可以的純粹體育精神，可口可樂就用各種廣告向人們展示如何享受生活，百事可樂則全力刻畫新一代年輕人新潮、酷炫的形象。

四、運用策劃和設計能力制造公關活動。廣告公司應注意戶外廣告的組織活動，即如何通過策劃與設計的優勢把產品的宣傳力度體現出來。如SWATCH手表在法蘭克福推出時，500米的畫面，用各種顏色拼成了“SWATCH”字樣，使法蘭克福乃至整個歐洲都在詢問“什么是SWATCH”，產品得到了很好的傳播效果。

總之，組織機構應整合內外資源，利用各種媒介通過公關廣告針對目標顧客進行有特色的系列宣傳活動，激發公眾興趣，曉之以理，動之以情，塑造企業整體形象，全面提升品牌地位，使公眾了解組織機構并產生好感，建立良好的關系，進一步樂于接受其商品或服務。

可以說，良好的公關廣告能夠給企業或組織帶來顯著的經濟和社會效益，公關廣告的重要性不容忽視，并且其地位也將日益顯著。■

參考文獻

①吳波:《公關語言學》，浙江大學出版社，1999年版

②張巖松編:《公關交際藝術》，中國社會科學出版社，2006年版

③王偉明、趙丁丁:《品牌視覺形象傳播》，上海三聯書店，2006年版

④《亞洲傳媒研究》，北京廣播學院出版社，2004年版

⑤皓明 編:《廣告經營與管理》，復旦大學出版社，2008年版

⑥胡學亮:《公關傳播案例評析》，中國傳媒大學出版社，2008年版

(作者單位:南京師范大學強化培養學院)

責編:姚少寶