新媒體環境下政府危機傳播模式探析

【摘要】現今，危機應對的常態化成為各國政府危機傳播的重要機制。本文通過分析新媒體環境的特點，探討政府在危機事件的潛伏期、爆發期、擴散期、消退期的傳播模式，認為在新媒體環境下政府危機傳播在危機事件的解決過程中發揮的作用。

【關鍵詞】新媒體環境 政府危機傳播 危機傳播模式

一、新媒體環境

美國CBS(哥倫比亞廣播電視網)技術研究所所長P.戈爾德#8226;馬克在1967年第一次提出了“新媒體”一詞。不久之后，新媒體一詞迅速從美國擴展到全世界。

相對于傳統媒體環境，在新媒體環境下，信息的傳播通過報紙、廣播、電視、網絡、手機等多種媒介傳播渠道共同實現，最重要的是這些媒體逐步走向融合。傳統媒體借助新媒體平臺實現新聞生產從制作到發布的全方位變革，同時衍生出電子報、電子雜志等新型媒介形式。新媒體環境實際是新舊媒體之間的融合，新聞傳播也從傳統媒體單一報道方式逐步轉變為多媒體融合報道，新聞傳播實現了即時、非線性、雙向交互。

二、政府危機傳播

1969年，研究危機的先驅C.F.赫爾曼(Hermann)最早且系統提出了危機的定義:“威脅到組織或決策單位高度優先之價值和目標;在情況急劇轉變前可供反應的時間有限;對組織或決策單位而言，危機乃是未曾意料且倉促爆發所生成的一種意外”①。危機的爆發具有緊急、出乎意外的不確定性，在第一時間進行危機傳播以減少信息的不確定性則顯得至關重要。國內學者董天策在其文章中對危機傳播內涵進行了界定，“危機傳播至少包含兩個具有密切聯系的傳播主體及其傳播行為，一是作為解決危機的責任主體——政府及其信息發布，一是作為報道危機解決過程的傳播主體——媒體及其新聞報道。”

政府危機傳播到目前為止仍沒有明確的定義，其著重強調政府在危機事件發生后，為避免或減輕危機帶來的嚴重后果，主動協調政府部門、媒介和受眾的關系，及時發布新聞、采用合理的危機處理策略以及在危機過后實施形象修復策略，這在突發事件的處理中有著非常重要的作用。

三、新媒介環境下的政府危機傳播模式分析

根據斯蒂文#8226;芬克在1986年提出的危機傳播四段論，本文按照政府危機傳播的四個階段——危機潛伏期、危機爆發期、危機擴散期和危機消退期，來分析政府危機傳播模式的特點。

(一)危機潛伏期:社會輿論及時預警

所謂危機預警，通常會采用兩種方式:一是政府、專業機構、權威部門的預警傳播;二是社會輿論的預警傳播，其中社會輿論的預警傳播通過網絡和手機媒體來實現，這是由數字媒體在傳播方式上非線性、雙向去中心化的傳播特點決定的。

新媒體的危機預警是對公民知情權的尊重和政府社會預警職能的體現。網絡媒體的開放性賦予受眾充分的話語權，在危機事件現場的人都可以通過網絡將有關信息立即上傳發布，網民成為危機事件的報道者和參與者。新媒體的危機預警有助于政府及時引導公眾的不滿情緒，避免網絡不良言論的蔓延和擴散以致釀成嚴重后果。

另外，在新媒體環境下政府危機預警的另一種重要方式則是政府危機預警機制的建立。政府部門與網絡媒體建立預警機制，使政府與媒體之間達成了危機預警的共識。2009年7月16日，中國氣象局公共氣象服務中心正式啟動氣象預警信息共享服務平臺，并與人民網等14家網絡媒體簽訂《氣象預警信息共享服務合作協議》，氣象預警信息將在人民網、新華網、新浪網等14家網絡媒體第一時間發布。這有利于最大程度地防御和減少突發災害性天氣給社會造成的危害，保障公眾的生命財產安全。②

(二)危機爆發期:謠言與政府危機信息管理

危機爆發之后，此時媒體的主要作用是幫助政府與公眾及時溝通，傳播政府處理危機的積極態度和采取的有效行動，消除人們對危機的各種誤解，增強社會公眾對政府危機管理能力的信心。

在危機爆發期，網絡和手機媒體的信息傳播，并沒有從危機潛伏期的輿論及時預警中得以控制，而是繼續呈現擴大散播趨勢。受眾一方面通過新媒體發布信息，另一方面運用新媒體使知情權得以滿足。如果網上的言論得不到“第三方”——大眾傳媒的權威驗證，在一定程度上就會加 劇輿論形態的畸變——流言傳播。流言“是社會不安定狀態的反映，當社會危機四伏，或發生重大的事件時，隨著謠言的增多，流言也在社會上蔓延開來”。③而為了控制流言的不斷蔓延，政府應在網絡環境下提升政府運用新媒體解除危機的能力。政府部門應將權威信息通過網絡廣泛傳遞給受眾，樹立及時運用網絡與受眾進行溝通交流的意識，將政府對流言的控制由“被動式”應對轉變為“主動式”解決。據華商網2009年7月的報道，陜西省渭南市通過對下屬縣(市、區)的政府網站和市政府部門、單位網站上半年網絡更新和使用情況的全面調查和評估發現，42家單位(部門)至今沒有與市政府網站鏈接或無網站(頁)，同時渭南市國土資源局網站“國土要聞”內的渭南新聞竟是4年前的舊聞。這從一個側面反映了政府部門對網絡媒體的重視程度不夠。

新媒體環境下，不僅要求政府在危機傳播中具有運用網絡發布信息的意識，更重要的是要具有快速反應能力。“5#8226;12”汶川大地震發生后不到20分鐘，國家地震局就通過新華社向社會發布了消息，各地也及時發布了辟謠信息，使公眾第一時間了解真相，在強震面前保持了理性和冷靜，避免了社會恐慌的發生，這說明政府運用網絡進行迅速高密度的資訊傳播會使謠言的傳播失去生存的空間。

(三)危機擴散期:政府、媒體“合作”引導公眾輿論

危機擴散期是危機四個階段中時間相對較長的一個階段，如果政府、媒體和受眾三方之間的傳播得力，將會最大限度地減少危機爆發期造成的損害。

在危機情境下，新聞媒體的信息傳播將直接影響到政府應對危機事件的成敗。因此，對媒體角色進行準確定位，將其作為連結政府和公眾的中間環節，起到上傳下達的樞紐作用，④是這一時期政府危機傳播要解決的重要問題。

危機擴散期，網絡媒體和手機媒體與傳統媒體形成“合作”之勢，推動社會輿論共識的形成。中央和地方的主流媒體開始對危機事件進行全面立體式和及時準確的客觀報道，憑借本身所具有的公信力、權威性和可靠性，對網絡輿論起過濾、放大作用。同時，網絡媒體和手機媒體為傳統媒體的報道、網絡輿論的實現和政府作用的發揮提供了廣闊的平臺，二者合作可以更好地引導公眾輿論。

政府在危機擴散期不但需要迅速決策，還要通過媒體協調各種社會力量共同處理危機。通過媒體，一方面可以使政府及時獲知危機狀態和民眾心態的反饋，促使政府根據公眾輿論的要求和建議適時調整政策;另一方面，可以及時向社會公布政策，取得廣泛的支持和參與。這時，網絡的一些功能包括即時的新聞傳播、個人化的信息服務和災難專題服務就給政府提供了信息服務平臺。汶川地震中后期，傳統媒體開始全面大規模報道的同時，網絡上通過創設有效的“集體療傷平臺”和組織網上援助，利用手機短信傳播安民信息促進信息快速流通，有效地充當了社會情緒的輸送渠道、社會力量的集結平臺，成為碎片化的民間智慧的巨大“整合器”。⑤政府借助電視、廣播、報紙、網絡等多種媒體力量，形成良好互動的應急傳播機制。

(四)危機消退期:政府對危機的反思和形象修復

危機消退期并不意味著政府危機傳播過程的結束，尤其在新媒體環境下，政府立足于現實的危機問題，應充分利用新媒體廣泛的輿論空間，針對公眾輿論的熱點，通過各種渠道及時發布官方消息，向公眾說明事實，安撫人心，及時消除危機事件消退期的危機隱患，對危機進行反思，重塑政府形象。

在傳統媒介環境下，危機消退期，政府部門主要通過報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體來發布信息。而在新媒介環境下，網絡傳媒突破了傳統傳播技術功能的局限，為政府危機傳播提供了更加豐富和多樣化的修復的方式。比如:可以基于信息技術建立門戶網站，使之成為官方發布信息的權威平臺;通過BBS、電子郵件、網上信訪等方式與公眾互動，減少公共危機事件再度發生的可能性。

同時，政府運用網絡媒體繼續進行后續傳播，通過利用網絡多鏈接的特點，進行危機事件發生、發展全面的回顧，向公眾展示完整的危機事件過程和多角度多層次的分析，使公眾廣泛參與到問責和總結的形象修復過程中，尋求今后避免此類危機和改進政策的方法，這也是網絡媒體引導輿論的良好時機。危機后，社會心理往往呈現反彈和低落的狀態，網絡媒體可以發揮其人文主義關懷的優勢，盡量安撫公眾情緒，將危機后的社會震蕩削減到最低程度。對于政府來說，危機后政府的形象和聲譽都會受到不同程度的損害，此時政府部門如果能夠表達真誠的反思和完善制度的決心，通過網絡媒體的正面宣傳與公眾有效溝通，就能實現政府形象的重塑，并且上升到一個新的高度。

綜上所述，與報紙、廣播、電視等傳統媒介環境下的危機傳播特點相比，新媒體環境下，政府危機傳播在危機發展的四個階段中起到至關重要的作用，這也說明在危機事件發生時，政府主動運用新媒體展開危機傳播的必要性。政府危機傳播的實踐和研究還處于探索階段，其發展模式和特點還有待進一步完善和豐富。■

參考文獻

①戴世杰，《以系統思考分析危機管理——以印度帕波毒氣外瀉事件為例》，臺灣中山大學企業管理研究所碩士論文，2004年6月

②http://www.weather.com.cn

③劉建明:《當代輿論學》，陜西人民出版社，1990年9月，第179頁

④沙永忠，羅吉，《危機管理中網絡媒體角色的三種分析模型》，《蘭州大學學報》，2009年3月

⑤http://media.nfdaily.cn

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院2007級新聞學碩士研究生)

責編:周蕾