從文化視角看中美可口可樂平面廣告的異同

【摘要】可口可樂1927年首次進(jìn)入中國市場，1930年《申報》上第一次出現(xiàn)可口可樂廣告。由于中西方文化的差異，不同的文化價值觀和思維方式在廣告創(chuàng)意上詮釋同一個產(chǎn)品的時候會有不同的表現(xiàn)。本文試通過對比早期同時代的中美可口可樂平面廣告，淺析同一產(chǎn)品廣告在不同文化背景下的廣告符號運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】廣告符號 廣告品牌 文化差異

一、可口可樂品牌背景

可口可樂公司1886年誕生于美國，以其可口的碳酸飲料系列產(chǎn)品風(fēng)靡全世界。2004年，美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價值的100個品牌中，可口可樂以674億美元的品牌價值位居榜首。

最初可口可樂只是作為一種止咳糖漿銷售。1900年前后，可口可樂變換了其銷售要點(diǎn)，不再把它當(dāng)作保健補(bǔ)品來賣，而是將“精神清爽”作為廣告的中心主題。圍繞這一主題，可口可樂公司推出了一系列廣告，為自己樹立了獨(dú)特的形象，從而在眾多產(chǎn)品中位于不敗之地。

二、19世紀(jì)三、四十年代中美可口可樂廣告對比

本文主要選取的是19世紀(jì)三、四十年代《申報》上所有的可口可樂廣告與同時代美國可口可樂海報，從slogan、logo、廣告人物形象、廣告場景四個維度進(jìn)行對比，試圖尋找同時期同一產(chǎn)品的中美廣告符號運(yùn)用的異同，以及不同時期同一產(chǎn)品廣告符號的演變及其背后的文化影響因素。

1、Slogan(口號)

從1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級發(fā)展階段，其廣告語主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳:如解渴、好味道、清涼等。19世紀(jì)二、三十年代，隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)可，廣告的宣傳語越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。對比30年代和40年代中美可口可樂廣告語可以看出以下一些特點(diǎn):

第一、中美廣告訴求基本一致

19世紀(jì)30年代，可口可樂廣告不論是在美國還是在中國本土，其廣告都測量理性訴求。主要從產(chǎn)品的食用功能層面進(jìn)行宣傳。如美國廣告語中提到的美味、清涼爽口、健康、解渴。中國廣告語中提到的解渴怡神、滋潤等。品牌的早期建設(shè)階段，有必要通過廣告培養(yǎng)和構(gòu)建消費(fèi)群體對新產(chǎn)品和新文化的認(rèn)知，受眾只有先了解產(chǎn)品才會接受直到最后對品牌的忠誠。

第二、由理性訴求向感性訴求轉(zhuǎn)變

美國可口可樂廣告在1935年轉(zhuǎn)為感性訴求，強(qiáng)調(diào)飲用可口可樂帶來的美好感覺。正如廣告中提到的“朋友相聚的瞬間、美國的歡樂時光”。產(chǎn)品的吸引力不僅僅是本身的食用功能而上升到產(chǎn)品的社會功能。正如馬斯洛的需求層次理論，在滿足了生理、安全這些低層次的需求之后，社會化需求的滿足就變得越來越重要。《申報》上可口可樂廣告在1940年之后逐漸轉(zhuǎn)為感性訴求，從社會效用的角度強(qiáng)調(diào)其在各種社交場合如待客、跳舞、游泳等可起到助興的作用，可以讓賓主盡歡。此時可口可樂不僅是一種軟飲料，更是一種人際交往的紐帶，這無疑是從感性角度而非理性的角度進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

第三、體現(xiàn)了文化差異

中國傳統(tǒng)文化注重養(yǎng)生，尤其是內(nèi)調(diào)。從《申報》上的廣告詞可以看到最多提及的就是“怡神”。中國人自古以來都很注重精氣神的調(diào)養(yǎng)，不斷突出“怡神”這一功效，也是符合中國傳統(tǒng)文化特征的。在19世紀(jì)40年代美國可口可樂廣告語中開始強(qiáng)調(diào)可口可樂的獨(dú)特性，即一種美國生活的象征，在廣告中大力宣傳美國文化和美國精神。而中國傳統(tǒng)文化講究含蓄和內(nèi)斂，所以并沒有出現(xiàn)宣揚(yáng)外國文化和生活方式的廣告語。

2、Logo

可口可樂在1920年代已在上海生產(chǎn)但是沒有正式的中文名字，于是當(dāng)時可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的公司，在英國登報征求譯名。一位上海學(xué)者以可口可樂四個字擊敗其它對手。可口可樂這個名字，一直以來被認(rèn)為是世上翻譯得最好的名字之一，既“可口”亦“可樂”，不但保持英文的音，還比英文更有意思。

由上表可以看出，《申報》上的可口可樂英文標(biāo)識與美國的標(biāo)識是一模一樣的，體現(xiàn)了品牌標(biāo)識全球化的特質(zhì)。然而《申報》上可口可樂的標(biāo)識也有一些變化。1930年《申報》上的可口可樂廣告畫面上同時出現(xiàn)“可口可樂”和“Coca Cola”兩種標(biāo)識。中、英文標(biāo)識字體加粗，大小基本相同。中文標(biāo)識基本出現(xiàn)在廣告畫面的中間位置，而英文標(biāo)識出現(xiàn)在畫面的頂端或下端。基本每幅廣告中都會出現(xiàn)帶有“Coca Cola”logo的透明可樂汽水瓶和帶有 “Coca Cola”logo的水杯。當(dāng)可口可樂品牌在中國市場逐漸成熟之后，1940年《申報》上的可口可樂廣告畫面不再出現(xiàn)“Coca Cola”標(biāo)識，而只有中文的“可口可樂”標(biāo)識和帶有“Coca Cola”logo的透明可樂汽水瓶。在19世紀(jì)20年代，美國的海報上的可口可樂標(biāo)識已經(jīng)是圓形(Circle)的，上面有英文logo，《申報》則是在1940年時才出現(xiàn)圓形的logo，上面是中英文并存。

3、廣告人物形象

《申報》上可口可樂廣告大部分是有人物形象的，而且大量運(yùn)用的是中國人物形象。其中出現(xiàn)婦女形象的廣告所占比例較高。廣告中，女性基本都是穿著旗袍，男性則是馬褂，符合傳統(tǒng)中國人的形象。在與同時代美國可口可樂廣告相比，發(fā)現(xiàn)廣告人物形象有一些不同點(diǎn)。

第一、廣告人物形象的大小有所不同。美國可口可樂平面廣告中，人物形象約占整幅廣告畫面的1/2，畫面上人物的表情清晰可見，大部分是手拿可口可樂，兩頰紅潤、開懷暢飲。而1930年《申報》上廣告人物形象所占篇幅較小，大約占廣告畫面的1/4—1/3，而且人物表情不明顯，手中所拿飲料的標(biāo)志也不清晰。1940年《申報》上可口可樂廣告中的人物形象所占篇幅占到1/2左右，人物表情較為清晰，手中拿著的可口可樂標(biāo)識明顯，易于辨別。

第二，女性形象的不同。美國可口可樂廣告中，女性或獨(dú)立出現(xiàn)或與男性形象同時出現(xiàn)，是一種平等的姿態(tài)。例如在一幅可口可樂廣告中，畫面上同時出現(xiàn)并排而坐的男女形象，男性正在給身邊的女性倒可口可樂。與此不同的是，1930年《申報》上的可口可樂廣告沒有單獨(dú)出現(xiàn)的婦女形象，女性形象是伴隨男性形象而出現(xiàn)。不僅如此，女性形象多位于男性形象之后，并在都在為男性服務(wù)例如端食物、倒水等。從此可以看出當(dāng)時中國社會男女的地位還不平等，女性多作為服務(wù)男性的角色而存在。1940年出現(xiàn)了一些變化，《申報》可口可樂廣告中出現(xiàn)了獨(dú)立的外國女性形象，手拿可口可樂。隨后出現(xiàn)了一系列中國女性形象，如多個婦女，一起聊天、打牌、游泳的場景，女性不再以服務(wù)男性的角色出現(xiàn)。由此可見，在19世紀(jì)40年代的中國社會里，女性地位有所提升，可以有自由的社交活動，不再扮演男性的依附和從屬角色。

第三、廣告人物職業(yè)特征不同。美國可口可樂廣告中，人物的職業(yè)特征非常明顯，有建筑工人、有科學(xué)家、有軍人、有家庭主婦等。但是《申報》可口可樂廣告的人物職業(yè)特征不明顯。這也是由于當(dāng)時中國還基本處于農(nóng)業(yè)化社會，社會工業(yè)化進(jìn)程不完善，社會化分工不明顯，使得廣告中甚少突出人物的職業(yè)背景。

第四、廣告人物視角不同。美國可口可樂廣告中，人物視角是注視著消費(fèi)者的，直接的展示暢飲可口可樂的愉悅之情。但是在《申報》上的可口可樂廣告中，人物都是相互對視，或者看不出來視角。美國廣告是在直接向消費(fèi)者述說有關(guān)可口可樂的好滋味。而中國的廣告感覺在訴說其他人的故事，需要消費(fèi)者自己去體會。這與中西傳統(tǒng)文化的差異是有關(guān)系的，中國作為高語境文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)的是一種內(nèi)斂、含蓄的文化，表達(dá)方式是抽象的。而美國是低語境的文化，強(qiáng)調(diào)的是直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，會直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的好處。

4、廣告場景

美國的可口可樂廣告場景比較豐富，有很多是工作場景。例如1937年的廣告場景是建筑工地，1938年是雪地。而《申報》可口可樂廣告場景基本都是娛樂和休閑場景，以吃飯畫面為主，其次是跳舞和打牌的畫面。

結(jié) 語

總的來說，19世紀(jì)三四十年代，可口可樂在《申報》上刊登的廣告遵循著全球化運(yùn)作的特點(diǎn)。這從廣告語和廣告標(biāo)識的一致性可以看出來。但是由于中西方文化的差異，美國和中國的可口可樂廣告在廣告的人物形象、廣告場景、廣告訴求等方面運(yùn)用了不同的廣告符號，以求達(dá)到有效的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ！?/p>

參考文獻(xiàn)

①邵華東，《可口可樂本土化廣告策略探究》，《市場觀察》，2002(9)

②可口可樂中國網(wǎng)站，http://www.coca-cola.com.cn/home.htm

③可口可樂全球官網(wǎng)，http://www.thecoca-colacompany.com

(作者:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系2009級碩士)

責(zé)編:周蕾