宅居時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建

【摘要】“宅男宅女”是新興的網(wǎng)絡(luò)語言，他們引領(lǐng)了一種新的“足不出戶”的生活方式，并催生了“宅經(jīng)濟(jì)”。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，它也影響著網(wǎng)絡(luò)文化，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建有著互動(dòng)關(guān)系。本文以淘寶網(wǎng)為例，分析網(wǎng)絡(luò)品牌與宅青生活方式的互動(dòng)，并對宅居時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】宅青 生活方式 網(wǎng)絡(luò)品牌 互動(dòng)

一、宅青與宅經(jīng)濟(jì)

目前生活中出現(xiàn)了悶居一族，即宅青，多為年輕人。他們依賴網(wǎng)絡(luò)，極少出門，不愿意和陌生人打交道，在家里自娛自樂。這里的“宅”源自上世紀(jì)80年代流行于日本的名詞“御宅族”，到了我國，因?yàn)椤罢弊屓酥庇X地聯(lián)想到“家”，也因此有“足不出戶”的意思，足不出戶所產(chǎn)生的需求，衍生出“宅”經(jīng)濟(jì)、“宅”產(chǎn)業(yè)。

宅經(jīng)濟(jì)是隨著網(wǎng)絡(luò)興起而出現(xiàn)的一個(gè)新詞，在網(wǎng)絡(luò)科技和信用體系的支持下，不出門就能辦妥絕大部分事。這種新的商業(yè)模式主要包括居家辦公，從事全職或兼職的商務(wù)工作，或利用電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行消費(fèi)的行為。我國的宅經(jīng)濟(jì)主要包括以電子商務(wù)、在線娛樂、游戲等為代表的網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)鏈上其他行業(yè)的商業(yè)交易。

金融危機(jī)加速了這種趨勢。2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額第一次突破千億元大關(guān)，達(dá)到1200億元，同比增長128.5%。宅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的逆勢悄然崛起，將推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)的良性循環(huán):網(wǎng)購平臺(tái)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢和快速到貨來刺激人氣，成功提升營業(yè)額，第三方支付(電子支付)功不可沒;網(wǎng)購和量販經(jīng)營者競相提供限時(shí)宅配送，使消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下得到更省心的服務(wù)，快遞宅配業(yè)備受矚目;同樣，保持宅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈暢通活躍的軟性設(shè)備如網(wǎng)絡(luò)通訊、硬件設(shè)備如寬帶網(wǎng)絡(luò)以及電腦設(shè)備、運(yùn)輸業(yè)等也引起市場的高度關(guān)注。一些與“宅人”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也開始競價(jià)推廣，例如快餐、外賣、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)等成為了搜索關(guān)鍵詞。

可見，宅青的生活方式與網(wǎng)絡(luò)密不可分，它們兩者之間有著怎樣的互動(dòng)關(guān)系呢?

二、網(wǎng)絡(luò)品牌與宅青生活方式的互動(dòng)

其實(shí)，“宅”并不是單單屬于“宅青”這一特定族群，它代表的是一種與網(wǎng)絡(luò)密不可分的社會(huì)生活方式，代表了網(wǎng)絡(luò)文化，是網(wǎng)絡(luò)普及的產(chǎn)物，它同時(shí)影響了網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，改變著網(wǎng)絡(luò)營銷方式。他們之間的互動(dòng)，催生了兩種宅社會(huì)人格:Offline≈Online與Prosumer。

1、Offline≈Online

在宅青的生活中，虛擬網(wǎng)絡(luò)世界與實(shí)體世界，兩者不會(huì)獨(dú)立存在。虛擬進(jìn)入實(shí)體，實(shí)體的一部分包含著虛擬。

2、Prosumer

宅社會(huì)的第二種宅人格是“生產(chǎn)性消費(fèi)者”(prosumer)，是生產(chǎn)者(producer)與消費(fèi)者(consumer)兩個(gè)詞的結(jié)合，即具備生產(chǎn)性的消費(fèi)者。受眾比傳統(tǒng)媒介下更具主導(dǎo)權(quán)，展現(xiàn)的是全民參與的草根文化。

這兩種宅型人格起初來源于網(wǎng)絡(luò)給人們帶來的便利性，久而久之，單純的上網(wǎng)沖浪已經(jīng)不能滿足人們的網(wǎng)絡(luò)生活。于是，越來越多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷將自己的賣點(diǎn)突出在滿足消費(fèi)者更多的需求上，如分享、互動(dòng)、社交、消費(fèi)等，當(dāng)這些需求都可以在網(wǎng)絡(luò)上得到滿足的時(shí)候，人們不再需要面對現(xiàn)實(shí)中不由自己掌控的世界，轉(zhuǎn)而投入由自己創(chuàng)造的虛擬世界里，宅青也就隨之形成。

當(dāng)宅青成為網(wǎng)絡(luò)主體的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)品牌針對這樣的消費(fèi)人群設(shè)計(jì)他們喜歡的產(chǎn)品、服務(wù)，推出更多“足不出戶”就能解決問題的方法，同時(shí)不斷增加用戶黏度，讓越來越多的人成為宅青。

淘寶網(wǎng)平臺(tái)上“一切皆有可能”的品牌策略，網(wǎng)聚了大批的忠實(shí)fans，甚至在宅青群體中形成了一批“一天不淘寶就手癢”的“淘寶女”。無論對于買家還是賣家，周到、高效的服務(wù)成為淘寶網(wǎng)吸引客戶的黏性競爭力。淘寶網(wǎng)的強(qiáng)大黏性在促成宅青生活方式、倡導(dǎo)宅生活的同時(shí)，也吸引了大客戶、大品牌的進(jìn)駐，一系列原本在實(shí)體渠道已經(jīng)做得很好的品牌都紛紛投入網(wǎng)絡(luò)旗艦店的建設(shè)中，不甘被宅青這一巨大的消費(fèi)群體拋在“家外”，它們也想成為宅生活的一部分。這又鼓勵(lì)了淘寶網(wǎng)的開放性，淘寶網(wǎng)不再單純是一個(gè)B2C、C2C甚至C2B的購物平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)，它已成為一種更開放、更社會(huì)化的平臺(tái)，成為一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，而宅青就是這個(gè)社會(huì)中的主體。

三、宅居時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建

1、文化制勝

(1)構(gòu)建差異化的商業(yè)文化

分析淘寶與易趣的用戶可以發(fā)現(xiàn)，易趣選擇的是國際化、男性、大齡、熟悉技術(shù)、較高收入的白領(lǐng)以及喜歡收藏和分享的人士。而淘寶的定位則是時(shí)尚、女性化、年輕、小商鋪模式的人群。相比之下，淘寶的定位更適合中國，這也是淘寶成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢品牌的原因。

中國有著獨(dú)特的國情和文化，淘寶網(wǎng)正是很好地把握了這一點(diǎn)，才在眾多購物網(wǎng)站中脫穎而出。調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者喜歡私下交易，因?yàn)樗较陆灰卓梢栽谫I家與賣家之間建立信任。而淘寶網(wǎng)允許商家留下自己的聯(lián)系方式并推出了旺旺即時(shí)通訊工具，讓買家和賣家進(jìn)行直接在線溝通，十分符合用戶消費(fèi)偏好。此外由于網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的存在，淘寶又及時(shí)推出支付寶，起到中介擔(dān)保的作用，深受用戶喜歡。

(2)構(gòu)建精品化的質(zhì)量文化

軟實(shí)力比的是硬工夫:Clicks也要有Bricks。目前不管是虛擬商城或?qū)嶓w店鋪，電子商務(wù)所運(yùn)用的皆是虛實(shí)糅合的“Bricks and Clicks”模式。bricks指實(shí)體面，clicks指網(wǎng)絡(luò)面。對于實(shí)體店鋪來說，意味著要在原本產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社群，找尋與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)友渴望的人生第二套劇本。對于虛擬商城來說，雖然它已掌握宅人要訣，但還要扎實(shí)做好傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈通路，這是網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。

“宅”族消費(fèi)者懶于外出尋覓商品，因此他們依賴于網(wǎng)絡(luò)，追求的是便捷的購物方式，但同時(shí)對貨物質(zhì)量的要求也很高，他們所要求的是物美價(jià)廉和貨真價(jià)實(shí)。然而網(wǎng)絡(luò)購物的最大隱憂恐怕就是貨不對板了。針對“宅”族的消費(fèi)心理，淘寶推出了一系列產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑缦M(fèi)者權(quán)益保護(hù)、7天無理由退貨、免費(fèi)領(lǐng)取試用、試衣間等，將購物的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)群，極大地保障了他們的權(quán)益。

(3)構(gòu)建個(gè)性化的營銷文化

免費(fèi)營銷。淘寶網(wǎng)成立伊始，就堅(jiān)持認(rèn)為中國當(dāng)前的市場還不成熟，消費(fèi)者無法接受收費(fèi)服務(wù)，全面推廣免費(fèi)策略，在極短的時(shí)間內(nèi)吸引了巨大的顧客群體，迅速進(jìn)行了市場擴(kuò)張。“宅”族多為年輕一代，沒有什么經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們所追求的是高性價(jià)比，淘寶的免費(fèi)營銷極大降低了賣家的成本，免去了鋪?zhàn)夂投愘M(fèi)，商品的價(jià)格自然會(huì)有下降空間，在為消費(fèi)群提供貨物的同時(shí)節(jié)省了消費(fèi)群的開支。

自營銷。從prosumer的角度來看，原本針對實(shí)體顧客的行銷人員，要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行行銷推廣，不過面對的不是以往被動(dòng)接受的消費(fèi)者，而是積極主動(dòng)發(fā)表意見的網(wǎng)友，讓網(wǎng)友自己討論產(chǎn)品，自己來當(dāng)產(chǎn)品的代言人。網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖比任何明星代言人都管用。

(4)構(gòu)建人性化的服務(wù)文化

不論是普通品牌還是網(wǎng)絡(luò)品牌，服務(wù)都是非常重要的環(huán)節(jié)。相比非網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌在服務(wù)方面有更大的優(yōu)勢——強(qiáng)大的反饋機(jī)制。服務(wù)好不好，消費(fèi)者說了算，網(wǎng)絡(luò)的特性讓消費(fèi)者的說法變得更公開、也更及時(shí)。宅青們也許在現(xiàn)實(shí)生活中礙于面子或者根本懶得發(fā)表評論等原因，對服務(wù)的要求不會(huì)提出太多自己的真實(shí)想法。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，你根本不知道他是誰，才能得到更多更真實(shí)的消費(fèi)者反饋。比如淘寶的評價(jià)體系、實(shí)物圖、“真人秀”都給宅青們提供了一個(gè)更接近真實(shí)的世界。

2、營銷制勝

植入營銷:宅青生活的大部分時(shí)間是在娛樂中度過的，如果將游戲與廣告合二為一，甚至如果能看到麥當(dāng)勞的植入式廣告就馬上能訂購到麥當(dāng)勞食品，娛樂生活兩不誤，何樂而不為呢?

聯(lián)合營銷:宅青最得意的事情是什么?不是成績考了第一名，不是穿了件名牌服裝，也不是游了趟九寨溝!宅青得意的是在開心網(wǎng)上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂豆用不完，是QQ形象又靚又獨(dú)特。所以，如果現(xiàn)在還不是一個(gè)知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，那就要先找一些知名的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢品牌幫助開路。

互動(dòng)營銷:宅青是自由思想的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的衍生品。他們高舉“自由”與“新新人類”大旗，是“我的地盤我做主”的一代，卻終日大門不出、二門不邁、深居簡出。他們不與現(xiàn)實(shí)社會(huì)“互動(dòng)”，但在網(wǎng)絡(luò)上“互動(dòng)”。要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌，就必須進(jìn)入他們的“互動(dòng)圈子”，提供給他們不斷變化的新奇好玩的娛樂體驗(yàn)、心情體驗(yàn)、功能體驗(yàn)，與宅青不斷互動(dòng)，這樣不僅更加容易被宅青接受，還能在與其互動(dòng)的過程中不斷完善品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。

草根營銷:宅青的消費(fèi)已經(jīng)變得越來越理性化，他們不再相信所謂的明星代言;相反，草根明星成了他們追捧的偶像，比如現(xiàn)在網(wǎng)上很火的大C、嗆口小辣椒，就是很好的例子。他們所穿的服飾，在網(wǎng)絡(luò)上一曬，就能立刻得到網(wǎng)友的“跟風(fēng)”，賣斷貨的情況時(shí)有出現(xiàn)。草根明星的生活也基本是一種宅青的生活方式，所以他們能得到宅青的認(rèn)同，如果網(wǎng)絡(luò)品牌借用這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力，無疑能吸引更多的宅青消費(fèi)群體的認(rèn)同。■

參考文獻(xiàn)

①中國青年報(bào)調(diào)查中心，《你有“御宅”傾向嗎?》，[DB].http://news.sina.com.cn/c/2008-03-18/14595173905.Shtml，2008-03-18.

②張根強(qiáng):《“御宅族”之基本面相探微》，《陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006(2)

③何祎男，《“宅經(jīng)濟(jì)”在開花》，《浙江經(jīng)濟(jì)》，2009:26

④李磊，《逆勢上揚(yáng)的“宅經(jīng)濟(jì)”》，《市場》，2009:62-63

⑤詹欣生、良也，《“宅經(jīng)濟(jì)”逆勢發(fā)力好風(fēng)景》，《特別策劃》，2009:4-5

⑥余明陽、戴世富:《品牌文化》，武漢大學(xué)出版社，2008

⑦吳麗，《淘寶今天的問題是如何應(yīng)對社會(huì)化的趨勢——訪淘寶網(wǎng)副總裁張宇》，《商務(wù)周刊》，2009(7):77

⑧齊昕，《差異化網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建與傳播》，《安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》

(作者單位:華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

責(zé)編:姚少寶