公益事業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播解讀

【摘要】SNS平臺(tái)一經(jīng)面世就吸引了眾多用戶，同時(shí)，它卓越的傳播效果也為NGO(非政府組織)提供了宣傳自我，擴(kuò)大影響力的途徑。NGO從傳統(tǒng)的線下傳播到交互式的線上傳播，其傳播影響力大大增強(qiáng)，網(wǎng)聚了社會(huì)新生代的力量。本文以綠色和平組織在人人網(wǎng)上的公共頁(yè)面為例，從傳播學(xué)視角解讀SNS平臺(tái)上NGO的傳播特色。

【關(guān)鍵詞】SNS NGO 傳播渠道

一、引言

作為WEB2.0新興代表的SNS(Social Network Service，即社會(huì)關(guān)系網(wǎng)站)漸漸使得互聯(lián)網(wǎng)更具人情味。SNS網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)網(wǎng)站，它不再是以信息發(fā)布和內(nèi)容加工為主，而是將互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)人際交往及行為方式聚合于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上。SNS的高參與度和低防御度無(wú)疑使平臺(tái)上的信息傳遞有著非同一般的影響。在越來(lái)越多的廣告主認(rèn)識(shí)到SNS的廣告價(jià)值之后，我們欣喜地看到，SNS網(wǎng)站又介入公益宣傳行列，開始向用戶宣傳公益事業(yè)的重要性。

非政府組織(NGO)是以“非政府的方式介入原本應(yīng)由政府關(guān)注的公益事業(yè)的組織。”①NGO的活動(dòng)范圍幾乎涵蓋了社會(huì)生活的方方面面，諸如文化、教育、衛(wèi)生保健、社會(huì)服務(wù)、環(huán)境、慈善、宗教、商業(yè)與職業(yè)協(xié)會(huì)等，它們對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響，受到社會(huì)的重視。

NGO和SNS的結(jié)合，無(wú)論對(duì)于NGO還是SNS本身來(lái)說(shuō)，都是一種全新的嘗試。SNS為NGO實(shí)現(xiàn)有效一對(duì)一傳播提供了可能性。

二、NGO在SNS平臺(tái)上的傳播特性

(一)傳統(tǒng)NGO傳播渠道

“NGO的好名聲就好比企業(yè)的品牌效應(yīng)，在企業(yè)打造出自己的品牌并傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體之后，不僅鎖定了忠實(shí)消費(fèi)者還保障了營(yíng)業(yè)額。相對(duì)應(yīng)的，公益組織的自身宣傳不是為了營(yíng)利目的，而是為了更加清楚地展示公益組織的宗旨，持續(xù)吸引利益共同體，激勵(lì)組織提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)附屬或結(jié)盟機(jī)構(gòu)之間的認(rèn)同感及合作能力，等等。”②

目前，NGO主要的傳播渠道包括組織自身網(wǎng)站、組織間交流平臺(tái)、不定期舉行會(huì)議、校園宣傳，大眾媒介等等。由于NGO的“草根性”決定了其大眾傳媒的運(yùn)用能力較弱，因此實(shí)質(zhì)上NGO能接觸到的目標(biāo)受眾只是很小的一部分，并且普通大眾需要費(fèi)一番心思才能搜尋到組織相關(guān)信息。但是SNS給NGO提供了新的傳播渠道，筆者以Greenpeace(綠色和平組織)與人人網(wǎng)(典型SNS)的結(jié)合為案例，分析NGO在SNS平臺(tái)上的傳播特性。

(二)GREENPEACE與人人網(wǎng)的嫁接

為了更好地實(shí)現(xiàn)NGO的民間、公益、開放，綠色和平組織在以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺(tái)上注冊(cè)了公共主頁(yè)，其包含組織簡(jiǎn)介、最新動(dòng)態(tài)、環(huán)保資訊、公益活動(dòng)的照片等。在注冊(cè)的當(dāng)月就聚集了十幾萬(wàn)好友。這些擁有真實(shí)身份的好友，通過(guò)留言、回復(fù)等互動(dòng)方式，每天關(guān)注該組織的動(dòng)態(tài)。

公共主頁(yè)分為資料、交流區(qū)、相冊(cè)、日志和分享五個(gè)板塊。綠色和平組織的信息可以在資料區(qū)看到，交流區(qū)顯示的是組織最新動(dòng)態(tài)(包括新發(fā)布的“新鮮事”、日志、相冊(cè)、回復(fù)等)，以及好友留言。相冊(cè)里包含綠色和平組織公益活動(dòng)的照片、環(huán)境污染現(xiàn)狀、諷刺漫畫和精美壁紙。分享區(qū)里包含綠色和平公益調(diào)查實(shí)錄、好友參與活動(dòng)的音頻作品等。日志區(qū)是眾多好友最為關(guān)注的版塊，內(nèi)容主要涵蓋環(huán)保資訊、活動(dòng)發(fā)起、志愿者心聲、組織活動(dòng)記錄、對(duì)企業(yè)監(jiān)督等方面。

“分眾(Audience-segmentation)”、“精準(zhǔn)(Accuracy)”、“個(gè)性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定義為新媒體傳播的“AAII優(yōu)勢(shì)”，很多時(shí)候，是否具有 “AAII”中的一種或幾種優(yōu)勢(shì)的組合，成為了新媒體傳播是否具有實(shí)效的標(biāo)志。③ NGO應(yīng)當(dāng)利用好SNS新媒體的特性，借以更好地實(shí)現(xiàn)組織愿景。

優(yōu)勢(shì)一:參與組織活動(dòng)的開放性

綠色和平組織在人人網(wǎng)上注冊(cè)公共主頁(yè)，人人網(wǎng)的首頁(yè)公告上會(huì)保留該信息若干天，于是眾多的人人網(wǎng)用戶可以直接點(diǎn)擊加綠色和平為好友。還有一類用戶，是通過(guò)自己頁(yè)面上好友新鮮事看到該好友加綠色和平為好友，因此也可以很便捷地加綠色和平為好友。這是主要的兩種關(guān)注綠色和平組織公共主頁(yè)的途徑。這個(gè)途徑與傳統(tǒng)NGO的區(qū)別在于大眾參與的零門檻。綠色和平組織的好友，可以關(guān)注組織的動(dòng)態(tài)、環(huán)保信息、參加志愿者活動(dòng)。以往人們對(duì)公益活動(dòng)的熱心被時(shí)間、空間、金錢局限在個(gè)人生活的小范圍，綠色和平組織通過(guò)人人網(wǎng)讓有心關(guān)注公益事業(yè)的人簡(jiǎn)單、直接地看到一個(gè)NGO的全貌，拉近公眾與NGO的距離。

優(yōu)勢(shì)二:互動(dòng)性

目前，人人網(wǎng)已經(jīng)擁有真實(shí)注冊(cè)用戶超過(guò)7000萬(wàn)、頁(yè)面瀏覽量(PV)4億、日登錄2200萬(wàn)人次。④截止2009年11月30日，綠色和平組織的好友量為16萬(wàn)9千多，日志的平均閱讀量上千，評(píng)論過(guò)百。每個(gè)ID背后都是一個(gè)真實(shí)的人，大家在綠色和平組織的公共頁(yè)面上響應(yīng)公益活動(dòng)號(hào)召、接受和討論公益理念，對(duì)組織本身提出建議。同時(shí)，綠色和平組織還會(huì)針對(duì)不同留言進(jìn)行回復(fù)。這是SNS為NGO提供的最好交流平臺(tái)，傳統(tǒng)NGO注重的只是“傳”的部分，很難得知人們接受到信息后的反饋。這樣一來(lái)一往既能夠變組織為一個(gè)有血有肉的真實(shí)形象，更能夠提升NGO的影響力和公益?zhèn)鞑サ男Ч＂?/p>

優(yōu)勢(shì)三:活動(dòng)多樣性

綠色和平組織通過(guò)人人網(wǎng)分享保護(hù)珠江的音頻，為哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)征集視頻，發(fā)起“我在乎我行動(dòng)”保護(hù)地球活動(dòng)等等，在好友中獲得很高的回應(yīng)。傳統(tǒng)NGO通過(guò)分發(fā)宣傳冊(cè)、志愿者招募、NGO會(huì)議的形式，推廣公益理念和組織公益活動(dòng)。現(xiàn)在通過(guò)SNS互動(dòng)交流平臺(tái)，NGO可以借助音頻、視頻、文字、照片等多種方式在一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)零成本傳播，全方位地吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)參與傳播過(guò)程，這種卷入度高的方式有助于提高傳播效果。

優(yōu)勢(shì)四:受眾精準(zhǔn)性

關(guān)注綠色和平組織公共頁(yè)面的好友，都是主動(dòng)獲取環(huán)保信息的人。圍繞綠色和平組織這一核心，人們?cè)诠岔?yè)面為了同一目標(biāo)而行動(dòng)，這為組織尋找目標(biāo)受眾節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。傳統(tǒng)NGO采取的是大面積撒網(wǎng)式的傳播，沒(méi)有針對(duì)性，提高了傳播成本。利用SNS，NGO可以像磁鐵一樣吸引那些與組織抱有相同愿景的人們，從而提高公益倡導(dǎo)的效力和公益活動(dòng)的執(zhí)行力。

三、對(duì)其他公益組織的借鑒意義

GREENPEACE這樣的非政府組織代表，其實(shí)質(zhì)是倡導(dǎo)全體公民的利益，重視全人類生存發(fā)展中存在的問(wèn)題，關(guān)心公眾的所思所想并作出實(shí)際努力，因此受到大眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。而SNS這一新媒介形式的出現(xiàn)也為NGO等公益組織的傳播活動(dòng)提供了機(jī)遇，通過(guò)SNS技術(shù)平臺(tái)，GREENPEACE的綠色夢(mèng)想正逐漸向所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶蔓延，而傳統(tǒng)媒體對(duì)公益事業(yè)的宣傳模式通常停留在提升曝光率和追求到達(dá)率，沒(méi)有一個(gè)持久互動(dòng)的形式來(lái)維持受眾和組織之間的關(guān)系。從GREENPEACE與人人網(wǎng)的成功嫁接可以看出，公益組織的傳播渠道可以從線下拓展到線上，并且不僅僅局限于官方網(wǎng)站的單向傳播模式，而是以更加貼近受眾的方式滲透到受眾的生活中，取得更好的傳播效果。

多元傳播形式的整合。SNS區(qū)別于傳統(tǒng)的BBS、博客、即時(shí)聊天等方式，它的獨(dú)到之處是將網(wǎng)絡(luò)傳播中的各種傳播手段進(jìn)行整合，并加入多種應(yīng)用程序，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于NGO這樣的公益組織來(lái)說(shuō)，SNS網(wǎng)站所提供的多種傳播形式的融合擴(kuò)展了其傳播效果。這種模擬“人際傳播”的大眾傳播手段，從某種意義上說(shuō)，為公益組織巧妙地敲開了受眾心里的一扇大門，而受眾也樂(lè)意以如此便捷的方式與組織開展互動(dòng)并繼續(xù)關(guān)注。

傳播內(nèi)容的擴(kuò)展。相較于傳統(tǒng)的傳播手段，SNS平臺(tái)為公益組織提供了更豐富的表現(xiàn)形式，從文字、圖片到視頻等全方位的展示，方便了受眾了解公益組織的現(xiàn)狀以及參與各種活動(dòng)。在SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，組織的各項(xiàng)活動(dòng)以及最新進(jìn)展能以最及時(shí)的方式呈現(xiàn)在大眾眼前，一次新聞發(fā)布會(huì)或者實(shí)地媒體宣傳活動(dòng)，向受眾傳達(dá)的內(nèi)容往往有限，而SNS則能保留歷次活動(dòng)，時(shí)時(shí)更新組織動(dòng)態(tài)，并通過(guò)發(fā)布日志、建立相冊(cè)、上傳視頻等站內(nèi)外資源分享建構(gòu)了一個(gè)內(nèi)容豐富的交流互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)全面的宣傳，公益組織的整體形象將變得更加飽滿生動(dòng)，能更深刻地被大眾所了解。

互動(dòng)性的提升。憑借SNS平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以即時(shí)對(duì)公益組織的頁(yè)面進(jìn)行留言和評(píng)論，及時(shí)高效的反饋機(jī)制搭建了公益組織和大眾之間的溝通橋梁，擺脫了只傳達(dá)不反饋的信息傳播模式，這也是WEB2.0時(shí)代的互動(dòng)精神的優(yōu)越之處，它不但是一個(gè)面向所有受眾的平臺(tái)，還能通過(guò)用戶之間來(lái)進(jìn)行公益信息的傳遞。從發(fā)布信息到收集大眾的觀點(diǎn)，公益組織不但能即時(shí)對(duì)自身傳播策略進(jìn)行調(diào)整，而且能為大眾參與組織活動(dòng)響應(yīng)號(hào)召提供便利。

傳播網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大。SNS作為一個(gè)有著龐大用戶群的平臺(tái)，為公益組織的宣傳提供了巨大的用戶基礎(chǔ)。早期的線下媒體宣傳活動(dòng)不免受到地域、場(chǎng)地、環(huán)境和時(shí)間等的限制，導(dǎo)致傳播效果有限。網(wǎng)絡(luò)則不受上述限制，擁有一個(gè)穩(wěn)定的受眾群也是公益組織進(jìn)行宣傳的一項(xiàng)保障。此外，分享機(jī)制實(shí)現(xiàn)了方便快捷的信息共享，令用戶感興趣的文章或者視頻會(huì)被用戶進(jìn)一步傳播，用戶的個(gè)人動(dòng)態(tài)也會(huì)被用戶的好友捕捉，這種“二級(jí)傳播”形式將會(huì)為公益組織帶來(lái)更多的關(guān)注人群。

傳播成本的降低。公益組織在SNS平臺(tái)上的傳播成本是極其低廉的，只需要一個(gè)能夠進(jìn)行信息更新回復(fù)以及網(wǎng)頁(yè)維護(hù)的工作人員，這大大降低了其宣傳公益活動(dòng)以及組織形象宣傳的成本，且穩(wěn)定持續(xù)的傳播模式能加深同老用戶之間的交流，吸引新用戶的關(guān)注。每個(gè)用戶只需要敲入組織名稱便可輕松到達(dá)公共頁(yè)面，關(guān)注組織的動(dòng)態(tài)和進(jìn)展。

雖然公益組織借助SNS這個(gè)開放平臺(tái)能取得較好的傳播效果，但這種傳播渠道也有不足之處。首先，它所能吸引到的用戶群多是對(duì)公益組織比較關(guān)心的人，精準(zhǔn)的用戶定位為組織帶來(lái)了相關(guān)用戶但也某種程度上制約了組織的進(jìn)一步拓展。其次，內(nèi)容設(shè)置上仍然比較死板，久而久之，會(huì)流失掉寶貴的受眾群。對(duì)于公益組織來(lái)說(shuō)，透明的賬目出入和安全的捐款渠道也是眾多公益人士所關(guān)心的，建議能夠開設(shè)這樣的一些版塊幫助用戶加深對(duì)公益組織真實(shí)狀況的了解，也為用戶捐款捐物提供便捷。第三，公益活動(dòng)更需要實(shí)際行動(dòng)的支持，而不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)上的輿論力量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使得這些公益組織不能很好地掌握好友的線下活動(dòng)，也就是說(shuō)，是否能將活動(dòng)落到實(shí)處，達(dá)到組織的預(yù)期效果還有待考證。最后，公益組織在SNS上的宣傳力度正在被削弱。公益組織在SNS平臺(tái)上的曝光頻度在減少，而單純依靠用戶間的分享互動(dòng)，傳播效果是有限的。此外，公益組織也應(yīng)當(dāng)樹立起自身的個(gè)性形象，成為一個(gè)公益品牌，加上傳播渠道的拓展才能發(fā)揮更大的作用。■

參考文獻(xiàn)

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②史喜麥:《追求卓越——中國(guó)公益機(jī)構(gòu)的探索與實(shí)踐》[C].北京:線裝書局，2007:5

③龐博，《分眾 精準(zhǔn) 個(gè)性 交互——新媒體實(shí)效營(yíng)銷傳播趨勢(shì)》[J]. 《傳媒》，2009年，第2期:54 56

④人人網(wǎng)，[Z].http://renren.com/info/About.do，2009年11月30日

⑤光明網(wǎng)，《眾多公益組織扎根人人網(wǎng)》，http://www.gmw.cn，2009年8月13日

(作者:均為廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)碩士)

責(zé)編:姚少寶