都市報應對同質化競爭的策略

【摘要】當前，都市報間的同質化競爭較為激烈，如何避免同質化，一是在新聞業務的運作上，要竭力尋求差異;二是把媒體提升到“整合型媒體”;三是報社內部努力培養良性的亞文化氛圍。

【關鍵詞】都市報 同質化 競爭 策略

如何走出報紙同質化的困境?主觀上，同城競爭的報紙誰也不愿意看到新聞同質化現象的出現。為了避免千報一面，包括黨報在內的各家報紙都努力在實踐中尋找差異，使自己獨樹一幟。研究者們在具體主張上或有不同，但在應對同質化競爭的策略上，幾乎一致地認為，走出困境的出路就是實現媒體產品與運作模式的 “獨特性”、“與眾不同”或“差異化”。“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同!”

一、在新聞業務的運作上，竭力尋求差異

1、細分市場，找準目標受眾。同城競爭的報紙要根據報紙自身的品牌特點、資源特點、隊伍特點、時段特點和發展遠景等，針對不同讀者群的興趣、愛好、需求、文化水平、收入狀況，確定自己的目標讀者和市場定位。這樣既可以避免各種報紙盲目地去爭搶同一熱門讀者市場而忽視了其它讀者市場，也可以避免由此產生的在內容、風格上的相互模仿。如晨報的目標讀者是上班族和晨練者;商報的目標讀者應更多地盯住國有、民營及個私經濟經營者和廣大的消費者。

2、樹立品牌，服務核心受眾。在傳媒競爭日益激烈的今天，區域性報紙要在競爭中勝出，就必須打造品牌優勢，并依靠品牌的影響力提高報紙的競爭力。這就要求報紙有獨特的個性，提升讀者的認知度，培養核心受眾的忠誠度。筆者這里以《安徽商報》為例。《安徽商報》在合肥報業市場上是后來者，其新聞業務并無太多亮點，但2003年推出《橙周刊》后，在合肥報業市場引起不小震蕩。《橙周刊》主要面向青年女性，每期都推出一個橙女郎，內容不多，但充滿知性，非常符合這一部分受眾的口味，一面市就受到讀者的廣泛好評，報紙的美譽度上升，在服務核心受眾的同時，也避免了與其它媒體的雷同，并在競爭中贏得勝算。

3、編排創新，強化報紙影響力。有專家指出，現在報業競爭中的價格杠桿效用已經遞減，在大城市辦報，競爭的重點已不是價格，而是內容和形式的創新。注重新聞的創新，就能有效避免新聞的同質化，使報紙獲得更大的影響力。新聞創新不僅體現在報紙定位、版面設置、重大主題報道策劃等問題上，也體現在每天的報道安排中。

4、用“另類”避開同質化競爭。媒體具有共通性，筆者舉鳳凰衛視為例。據統計，中國現在大約有2000多家電視臺，是世界上擁有電視臺最多的國家。但是，這些電視臺節目同質化現象十分嚴重，有時甚至在同一時間里播放同樣的節目。鳳凰衛視從誕生那一天起，就面臨著經濟實力和技術實力的競爭。在夾縫中求生存的鳳凰衛視走的是“另類路線”。它回避與各地主流媒體的正面競爭。正面競爭本質上是一種“類似”或“更好”的戰略，你如此，我也如此，力爭更好來超過你。其結果取決于誰有更大的實力與持久力。“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同!”其實不少內地觀眾注意到鳳凰衛視，首先不在于它的內容，而在于它那與很多電視節目相差甚大的風格:“清新”“輕松”“活潑”，這種品牌個性使它構成了“在市場的某個局部建立并顯示壓倒現有競爭者的相對優勢”。也有走另一種“另類路線”，不按常理出牌的報紙。1999年《南方都市報》經營剛剛有起色時，猛然將報紙定價提到1元錢一份，作為都市報這是很難想象的。國內的都市報大多是5角錢的售價，而且競爭激烈只跌不漲，南京有報紙賣過1角錢一份的。廣州報業市場上，兩大巨頭《廣州日報》、《羊城晚報》的零售價也只在7角左右。《南方都市報》此舉引起很大震動，雖然短期內發行受到影響，但不久就強力反彈，報紙聲譽上升，避免了同質化競爭。

5、加強隊伍建設，增加獨家報道。報業競爭說到底是人才的競爭，是新聞采編力量的競爭。一張報紙真正要獨樹一幟，要有權威性和號召力，必須盡快改變依靠其它媒體發通稿的局面，要有一些自己的“獨門武器”。因此報社應當下大力氣抓采編隊伍建設，尤其是要重視機動采訪記者隊伍的建設，只有形成一支能在第一時間到達第一現場，根據第一手材料寫出有份量報道的記者隊伍，新聞同質化現象才有望真正改變。

二、努力創造條件，把報紙由成熟媒體提升到“整合型媒體”

筆者認為，在全國都市報同質化傾向較嚴重、差異化競爭問題沒有解決的情況下，打造“整合型媒體”是都市報擺脫同質之爭的較好出路。

“整合型媒體”的理論初創者是原《華西都市報》總編輯席文舉先生。他認為，都市報從整體看無論在辦報或理論上都有再提高問題，從初創、打市場時的理論上升到初步成熟、理性的綜合性報紙的層面，即把都市報由成熟媒體提升到“整合型媒體”。按席文舉先生的闡述，整合型媒體就是，如果媒體新聞傳播活動所產生的作用力與現實某個事物運動變化的脈搏同步，一旦兩者的節奏和頻率相互契合，相互激蕩，就會產生共振。這種共振能夠聚合一種能量，作用于社會事物，使之產生突變，產生飛躍，推動和促進社會事物向前發展，同時，大大提升媒體的價值。他把這種現象概括為“媒體對社會事物的整合現象”，并把這種能夠對社會事物產生整合作用的媒體，稱為“整合型媒體”。

席文舉在進一步解釋整合型媒體概念時說，雖然媒體都有一定的整合作用，但不是所有的媒體都可稱為整合型媒體。如果按整合作用的發揮狀況來分析，媒體可以分為三個層次:第一個層次叫企業型媒體——操作者只是把媒體當成掙錢工具，看重的是發行量、廣告收入、利潤等，內容上以傳播新聞、信息為主，整合社會事物、推動社會發展的作用不能有效發揮。第二個層次稱為一般整合型媒體——操作者有整合社會事物的愿望，但囿于能力和水平，所造成的整合零星、偶爾，推動力不大，形不成聲勢和力量。第三個層次叫高級整合型媒體——整合社會的頻率和次數是大規模、連續不斷的;操作者主動策劃的調動受眾力量的活動，與社會某個事物的運動頻率同步共振，產生共振現象。

三、相對于報紙所處的媒體文化大環境，報社內部應該努力培養自己的良性亞文化氛圍

美國學者丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)把“多樣性”(diversity)作為評價媒體行為的重要指標之一。麥奎爾還提出了媒體的“內在多樣性”和“外在多樣性”問題。內在多樣性指的是某一具體媒體內部的多樣性;外在多樣性指的是一個社會所擁有的具有獨立特征的不同類型的媒體的多樣性。在一個社會里，一家針對某一特定人群的報紙本身可能不具有多樣性，但如果其他報紙都各自具有自己的特征，則該社會的大眾作為整體還是享有報紙的多樣性。也就是說，媒體的外在多樣性可以彌補其內在多樣性之不足，反之亦然，形成媒體的兩個多樣性，培育媒體內部的良性亞文化氛圍是其必然途徑。

媒體亞文化是媒體整體文化的一個分支，作為一種精神因素，其在對具體事物的評判上，有著不同于整體的價值觀念，有其獨有的價值評判標準。媒體亞文化內部有著自身獨特的規范體系，大多是約定俗成的，也有明文規定的群體組織的規章制度。媒體亞文化形成需要很長時間，一般成螺旋狀發展。媒體亞文化的作用大多是潛移默化的，其對于媒體從業人員有很強的規范作用，良性的媒體亞文化可以激勵從業人員，發揚媒體風格，推動媒體發展。反之則會消磨從業人員的干勁，起阻礙作用，或者對同質化缺乏免疫力。

媒體亞文化是建立在媒體內部社會關系上的，但是每個從業人員對媒體亞文化的影響力不同，從報紙來看，媒體亞文化的形成主要靠名記者，或者是主編。媒體管理者要有培育亞文化的意識。培育良好的媒體亞文化，先要培育良好的內部管理機制。只有機制的框架健全完善，亞文化才能有產生的土壤。以往的媒體可能是先行成內部文化，再慢慢建立機制，但這付出的時間和人力是巨大的。現今媒體的成功，無不是機制先行，文化后行。善于發現亞文化的發育點，管理者要善于了解內部人員的精神狀態，個人風格，善于把握地域特征和媒體外部的文化氛圍，把有益于媒體發展的特質提取并放大，使其螺旋向上發展。

總之，你有我有他也有的同質化新聞是讀者所不愿意看到的，同城競爭的報紙只有真正認識到“差異就是市場，創新才有出路”，并不斷在實踐中找準定位，鞏固核心受眾，才能避免同質化現象，滿足不同層次受眾的需求。■

參考文獻

①蔣原倫:《媒體文化與消費時代》，求知書店，2004

②東方源:《南方都市報經營實錄》，中國財經出版社，2009

③丹尼斯·麥奎爾:《大眾傳播學理論》，清華大學出版社，2009

(作者單位:安徽電視臺)

責編:姚少寶