從群體心理看網絡社區的品牌傳播

【摘要】網絡社區是互聯網中的“社群化”的群體。隨著網民在網絡社區中的活動越來越頻繁，網絡社區在互聯網中的地位越來越重要。利用網絡社區中的群體心理特點進行品牌傳播活動也為一些企業所運用。

【關鍵詞】群體心理 網絡社區 品牌傳播

網絡社區是網民基于自己的興趣、愛好或者某項特征在與其他網民的交流中逐漸形成的“同質”圈。它包括公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式的網上互動平臺。①網絡社區在我國的發展十分迅速。據艾瑞咨詢的統計數據顯示，截至2008年6月，中國191萬家獨立網站中的80%以上都擁有了自己的社區，同時網民在社區中所花費的時間也在增多。網絡社區已經成為網民網上生活的重要組成部分。一些企業也充分注意到了網絡社區的影響力，在互聯網中建立了自己的網站以及社區。他們希望通過網絡社區與目標消費群建立聯系、溝通進而建立起消費者對品牌的忠誠度。

一、群體與網絡社區

所謂群體，指的是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體。②具有共同的目標是群體的顯著特征。每個人都生活在群體之中，群體是個人信息的主要提供者。同時，它對個人在融入社會的過程中有很大的作用。因此，群體對個人的重要性不言而喻。

網絡社區是存在于互聯網中的虛擬群體的集合。據艾瑞咨詢的調查顯示，“社區用戶對社區信息的信任度提高，越來越多的網民將社區作為獲取相關商品信息的主要選擇。”③不僅如此，隨著社區種類的增多，網絡社區中的信息將成為廣大網民作出行為決策的重要參考依據。由此可見，網絡社區正在扮演著群體的角色，對個人的認知、態度、行為的形成、改變將會有很重要的影響。

二、品牌傳播活動的開始——群體心理形成

一個良好的品牌的塑造是一個長期的過程，在這個過程中需要不斷對產品進行宣傳、推廣，并與目標受眾交流。而互聯網的互動性和及時性，為企業與受眾交流提供了一個良好的平臺。企業的網絡社區是基于實現目標消費者與品牌的溝通而設立，企業可以通過在網絡社區舉辦各種活動來為品牌的宣傳服務。在品牌宣傳活動之始，網絡社區的群體心理也形成了。

勒龐在其著作《烏合之眾》中提出，群體心理是在某些特定條件下產生的。“自覺地使個性的消失，以及感情和思想轉向一個相同的方向，是就要變成組織化群體的人所表現出的首要特征，……。”④為了使網絡社區的用戶的“感情和思想全都轉到同一個方向”，達到自己的傳播目的。廣告商會通過一個個“創意”的號召使廣大網民參與進來。這個創意必須要引起網民的感情共鳴。最具代表性的是2008年在奧運會期間的網絡社區活動。四年一次的奧運會是世界矚目的焦點。尤其此次奧運會在北京召開，更是吸引了人們的空前關注。因而，各種以奧運名義進行的網絡社區活動也吸引了眾多網民的參與。例如:海爾的奧運金牌社區活動，他們通過“金牌家庭招募”、“奧運之家DIY”、“全家奧運總動員”、“奧運祝福墻”等一系列活動，不僅把線上、線下的網民調動起來，更有力地宣傳了其“一個世界一個家”的理念，獲得了巨大成功。

除此之外，讓網民自己動手，充分展示自我也是品牌傳播活動經常使用的方法。2007年，百事可樂與網易合作的“百事我創圈”便是一個很好的例子。參與“百事我創圈”中的網民通過在網易上發表日志，以此獲得更多的點擊量，進而參與“我要上罐”活動的評選。讓網民通過博客發表自己的意見、展示自己的魅力等來吸引大家的關注。

總之，企業通過各種形式將處于網絡社區的網民召集在一起，為社區網民的網絡活動指明方向，企業也通過各種方法鼓勵網民朝著這個方向努力(最常見的方法是“奪大獎”及各種優惠活動)。在這種作用下，社區網民的群體心理便形成了，他們會朝著既定的方向擴大對品牌的傳播。

三、傳播活動的進行——群體心理的作用

一旦這種網絡社區的活動開始后，該社區成員的參與(或不參與行為)將會受到以下兩方面因素的影響:

1、網民的效仿

在網絡社區的傳播活動中，我們經常可以看到企業為了使網民廣泛參與而設立的各種榜樣。如設立“排行榜”。在百事可樂舉行的“百事好彩牛新年祝福郵票”活動中，該網站將“目前參與人數”、“發行量排名”(這里的發行量指的是發送郵件的數量)放在網頁的顯著位置以此來鼓勵人們效仿;在瑞麗女性網站的論壇中，按照每個用戶的參與表現將其分為新手見習、小精靈、魔法精靈、瑞麗美神、版主五個級別，鼓勵大家朝著瑞麗美神，甚至是版主的方向努力。

設立可以效仿的榜樣是輿論學中的方法，即通過大眾媒介樹立榜樣，進而引導大眾的思想和行為朝著“榜樣”的方向努力。在網絡社區中，榜樣的力量能起到很大作用。如果有人看到自己熟悉的人參加了，他可能也就會想去試一試，或者基于好勝的心理，想通過自己的參與也使自己能登上“排行榜”，或者想通過自己的努力來達到論壇中的某個級別。在這種心理的驅使之下，網民必然會積極地參加社區組織的活動。

2、群體壓力、傳染、暗示的作用

群體壓力，即“群體中多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。⑤在網絡社區中，企業會使用各種方法使參與活動的人處于一種“暴露”狀態。如前面提到的設立“排行榜”把參與者的信息公布出來。讓群體中的人產生一種“所有人都參加了，你為什么還不加入”的感覺，從而使他們認為自己處于“少數”狀態。“在群體中，每一種感情和行動都有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為集體利益犧牲他的個人利益”⑥當然網絡社區中的品牌傳播活動的情緒傳染不至于嚴重到讓網民“犧牲個人利益”的地步。在傳染的作用下，暗示就會發生作用，個人會很容易去采取行動。

四、傳播活動的延續——“群體領袖”的作用

在網絡社區的傳播活動中，處于該社區的人把信息傳遞出去并不代表著品牌活動的終結。相反，它是下一輪傳播活動的開始。相信大家對病毒式傳播的概念并不陌生。所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計甚至數以百萬計的受眾。⑦勒龐在《烏合之眾》提出“群體領袖”的概念，他認為 “領袖最初往往不過是被領導中的一員”這與網民所處的地位有些相似。從一個受傳者轉變為一個傳播者進而在下一輪的傳播活動中網民又由被動變為主動地位。在網絡社區的品牌傳播過程中廣告商與網民共同扮演了“群體領袖”的角色。

群體領袖常使用說服性方法。勒龐指出，“其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復法和傳染法”。⑧斷言法是廣告活動中經常用到的方法。企業也將這種方法運用到網絡社區的品牌宣傳活動中，在社區活動中公布得獎者的名單，并且“講出得獎者的得獎故事”，從而讓人們都覺得下一個得獎的人可能會是自己。與此同時，通過對斷言的不斷重復影響網民的認知;通過傳染使網民把品牌的觀念不斷傳播到一個又一個群體中去。網絡社區的品牌傳播通過處于不同圈子的網民的不斷傳播，使信息擴散到更多的受眾。

結 語

任何一個成功的傳播活動的開展都需要對自己的目標受眾的特點進行分析。

雖然企業進行的網絡社區宣傳活動可以在一定時期內產生較大的影響，但是這種影響能否達到自己的目的還有待于研究。畢竟網絡社區中的群體與實際生活中的群體還是有區別的。企業的活動如果缺乏持續性，很容易讓聚集到自己社區的網民在一段時間之后逐漸淡忘這個社區。網民可能過度關注活動本身而忽略了活動的發起者——企業(或者是品牌)，這些都會讓網絡社區的宣傳活動收效甚微。同時，網民的傳播行為在整個過程中盡管會受到各種群體心理因素的影響，受眾的能動性也是不可忽視的。■

參考文獻

①《iResearch2008年中國網絡社區發展研究報告》，http://www.docin.com/p-4857348.html

②郭慶光:《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999年11月第1版，第89頁

③《iResearch-2008年中國網絡社區電子商務研究報告》，http://www.docin.com/p-4857348.html

④勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》[M].中央編譯出版社，2005年1月第一版，第12頁

⑤郭慶光:《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999年11月第1版，第94頁

⑥勒龐，《烏合之眾——大眾心理研究》[M].中央編譯出版社，2005年1月第1版，第17頁

⑦劉東明、馮淇，《網絡社區的病毒營銷之策》[J].《通信世界》，2008年第33期，第24頁

⑧勒龐:《烏合之眾——大眾心理研究》[M].中央編譯出版社，2005年1月第一版，第102頁

(作者:河北大學新聞傳播學院08 級傳播學研究生)

責編:姚少寶