淺談電視媒體介入慈善事業的角色定位

【摘要】近幾年，在冰凍雨雪災害、地震等重大災害性事件發生后，許多電視臺都舉辦了大型的賑災募捐活動，體現了電視媒體的社會責任感，在社會上也引起了廣泛的關注。電視媒體參與慈善公益一方面可以幫助慈善機構籌集善款，另一方面也可以豐富電視內容，提高收視率。電視媒體也應做好角色定位，發揮其輿論引導功能，更好地推進慈善事業的發展。

【關鍵詞】電視媒體 慈善事業 角色定位

一、電視媒體慈善公益主題的興起

慈善一詞在古希臘文中是指神對人的愛。慈善事業(charity)，是由私人或社會團體基于慈悲、同情、救助等觀念，為災民、貧民及其他生活困難者舉辦的施舍、救助活動的統稱。在我國，電視以其形象直觀、時效性強、傳播覆蓋面廣等特點擁有著廣泛的受眾群。作為大眾傳媒的一種，電視媒體承擔著傳播信息和協調社會的功能。近年來，許多電視臺策劃制作了以慈善公益為主題的節目。如央視的《春暖2007》《慈善1+1》、東方衛視的《閃電星感動》等，這些慈善主題節目的出現成為熒屏的一大亮點。復旦大學孟建教授認為，國內公益節目比重的加大，體現著一種全新社會價值觀的形成。這種價值觀具體到個人，是每個人對弱勢群體生存狀態的關注提升;具體到媒體，則意味著“慈善公益”不僅僅只是一種媒體精神，而是越來越內化為一種媒體責任。他指出，一般意義上的媒體責任往往是指政治、經濟、文化等責任，但是到今天就應該明確引進慈善和公益的內容。清華大學陸地教授也指出，這種責任正是媒介功能的回歸。作為社會公器的媒介，它的利益必須以公共利益為體現。媒體強化公益慈善的責任，也有助于強化公民的公益慈善意識。①

慈善公益主題的注入也是媒體競爭的需要。現如今媒體同質化現象日益嚴重，對媒體來說如何發掘新聞資源迫在眉睫。慈善主題的注入能夠為電視媒體衍生出許多獨家報道，與此同時，節目中所反映出來的人與人之間的真情關愛、無私幫助等人類最美好的情感，喚醒了潛藏在人們心底對道義以及對真善美的追求，節目與觀眾的共鳴也隨之產生。

二、電視媒體介入慈善事業的利與弊

電視媒體參與慈善公益主題是自身發展的需要，同時也是對自身責任感的一種體現。

1、豐富電視節目內容

當前傳媒競爭日趨激烈，新聞資源，尤其是獨家的新聞資源越來越缺乏。怎樣開發、挖掘、占有獨家的新聞資源是媒體從業者最為關心的問題。慈善公益文化以其豐富的內涵，特有的感召力成為電視媒體爭相占有的目標。在我國，慈善公益主題進入電視熒屏是始于公益廣告。1986年，以“節約用水”為主題的廣告宣傳片在貴陽電視臺播出，這是我國現代意義上電視公益廣告出現的標志。而后，1987年，中央電視臺“廣而告之”欄目開播。至此，電視公益廣告逐漸走入電視人和廣大觀眾的視野并被接受。電視公益廣告以一種新的理念，憑借其獨特的影響力承載著傳播現代慈善公益觀念的責任。就目前的一些慈善公益類節目來說，內容豐富，形式多樣，表現出強勁的發展態勢。

2、強化電視媒體社會功能

如今，電視媒體掀起了娛樂大潮，先有電視劇大戰，后有選秀大戰……從某種意義上說，娛樂節目的創辦，是電視媒體激烈競爭的結果，也是順應社會發展以及滿足受眾心理需要的結果。但受眾逐漸對那些流于表面的娛樂性節目感到厭倦，許多選秀節目的收視率也沒有當初那么氣勢如虹，而慈善公益類電視節目找到了深度服務公共利益的切入點和良好的節目運作模式，表現了對事關公共利益和社會公平問題的關注;在信息報道的基礎上，它還以主體的身份介入到對這些問題的治理和解決中去，并有力調集了社會力量的廣泛參與。②因此，慈善公益類電視節目的興起和蓬勃發展，體現了電視媒體社會功能的回歸。

盡管慈善公益主題的介入給電視媒體的發展注入了一些新鮮血液，但是，電視媒體在慈善公益主題類節目的操作過程中卻也存在著一些需要改進的地方。

1、報道不完善

心理學研究表明，在無對抗條件下， 人們對接受到的某種信息有可能迅速而無批判地加以接受，并依此作出行為反應，這種反應過程便是社會暗示。③電視節目在傳播信息的過程中往往會通過社會暗示實現其輿論控制。電視臺策劃組織慈善救助活動的報道，容易暗示受眾產生這樣的判斷:一是只要遇到困難，任何單位和個人都是可以自行組織慈善救助活動。二是電視臺是影響力巨大的慈善組織，有困難求助電視臺比求助有關部門更能獲得效果。但事實上，我們在電視節目中看到的成功獲得救助的個人和家庭，都是經編導策劃(考慮到節目的可視性)過濾后展現給大家的一小部分，他們并不是被救助的全部，他們僅僅是被節目關注選擇后的少部分很幸運的典型。④

2、重宣傳不重引導

電視媒體在進行慈善公益節目的制作時，往往只重宣傳不重引導。媒體不能只停留在就事宣傳的層面上，而應該能夠借宣傳來引導公眾形成一種全民共識，要讓公眾不只是知曉而且能夠因曉而行。慈善公益事業要靠全民對慈善事業的關注以及熱心，電視媒體也應站在推進國家慈善事業的高度而不是僅從節目收視率出發來策劃相關報道。

三、電視媒體介入慈善事業的角色定位

1、明確職責，做好引領者

面對弱勢群體，電視媒體的慈善活動只是杯水車薪。慈善事業的發展需要全社會公民意識的提高，這就需要有正確的理念引導。媒體承擔著信息傳播者和社會文化引導者的角色。電視媒體必須憑借自身的優勢，在把握慈善本質的前提下，堅守正確的價值取向和理念。在慈善主題類節目中，電視媒體應該考慮如何通過多種宣傳方式，激發、鼓勵和引導全民對慈善公益事業的關心。

2、少點“功利”，多點“義務”

在我國，廣播電視業不僅是黨和政府的“喉舌”，同時也作為信息服務產業的一部分進入市場競爭，這就意味著電視臺要以企業經營的方式來進行節目運作，重視收視率，講求節目的投入和產出。在慈善公益活動中，媒體要做到的不僅僅是報道、引導以及監督，更應身體力行，不能借慈善之名刻意渲染炒作，把慈善當成“催淚彈”，博取受眾的關注度，這顯然違背了電視媒體最初介入慈善公益的準則，并且有失媒體的身份。電視媒體在介入慈善公益宣傳時必須明確自身的角色定位，通過自身的資源優勢，宣傳、引導并鼓舞更多的社會團體和愛心人士一起參與到慈善公益事業中來。⑤

3、拿捏分寸，張弛有度

媒體的慈善公益行為應該張弛有度，應該遵循法律和道德底線，保障救助雙方的合法權益。我國憲法第45條明文規定:“中華人民共和國公民在年老、疾病或者喪失勞動能力的情況下，有從國家和社會獲得物質幫助的權利。”因此節目在報道的過程中應該重視和尊重貧弱群體的人格尊嚴。事實上，近幾年，面對媒體的娛樂性化傾向，一些借慈善進行炒作的“慈善秀”屢見不鮮。一些媒體在報道慈善公益活動的時候往往只注重節目效果，以“獵奇者”的心態去吸引觀眾眼球，從而給當事人造成尷尬。

結 語

慈善事業是一項任重而道遠的公眾事業，尤其是在我國慈善制度還不完善的當下，電視媒體如何有效地介入慈善宣傳，找準自身的角色定位，是對媒體綜合素質的考驗，也關乎著慈善事業的興衰。電視媒體在介入慈善公益的過程中，不能只注重電視本身的宣傳功能，同時也應兼顧媒體引導輿論的功能，將慈善落到實處。慈善公益是一個國家現代文明的標志之一，它是借助民間力量對弱勢群體進行救助的一種有效方式，也是促進社會和諧的一種有效途徑。媒體作為社會傳播體系中的重要力量，要敏銳地捕捉關乎社會貧富差距、社會公平以及弱勢群體救濟機制等社會普遍關注的問題，緊密結合慈善公益，以全新的視角、正確的角色投入到慈善事業的發展中。■

參考文獻

①李君娜，《首屆“慈善公益與媒體責任”高峰論壇在滬舉行》，《解放日報》，2008年3月4日

②湯浩，《慈善公益:電視媒體社會功能的深度嬗變》，《中國廣播電視學刊》，2008年第3期

③周曉虹:《現代社會心理學——多維視野中的社會行為研究》[M].上海:上海人民出版社，2002年版，第321頁

④張愛鳳，《善舉還是越權?——對當前媒體慈善救助報道的思考》，《電視研究》，2008年第8期

⑤劉敏俊，《電視媒體介入慈善公益事業的角色定位與運作方式探析》，《視聽縱橫》，2009年第3期

(作者:湘潭大學文學與新聞學院08級研究生)

責編:姚少寶