開封旅游城市定位分析

【摘要】城市定位是商品定位理論在城市營銷中的應用，其目的是通過綜合分析城市的資源和環境，發現并確定城市的排他性優勢。SWOT作為一種綜合分析方法，既能用于指導城市定位的制定，也可以幫助分析城市定位的優劣。本文利用SWOT法分析開封旅游城市定位“七朝古都”的利弊得失。

【關鍵詞】城市定位 SWOT 旅游城市 七朝古都

一、SWOT分析法與城市定位

定位于旅游的城市，其發展成功取決于兩點:一是擁有的資源和所處的環境適合發展旅游;二是其定位發現并反映了自身旅游資源和環境中的核心優勢。通過SWOT分析法，可以綜合分析城市的資源和環境，進而對城市定位的優劣作出判斷。

(一)SWOT分析法

SWOT是優勢(Strength)和劣勢(Weakness)，機會(Opportunity)和威脅(Threat)四個英文單詞首字母的組合，由美國舊金山大學管理學的韋里克(H#8226;Weihrich)教授于20世紀80年代初提出。它通過識別、分析集團內部資源的優勢(S)和劣勢(W)，以及集團外部環境中的機會(O)和威脅 (T)，了解集團發展的潛力點，并據此制定集團未來的發展戰略。

城市作為一個地區政治、經濟、人力資源等的核心，在綜合分析其資源和環境并確定其重要戰略時，可以視為一個集團作SWOT分析。

(二)城市定位

城市定位的概念尚未統一。在《中國城市競爭力報告2:定位讓中國城市共贏》一書中，城市定位的定義為:“城市為了實現最大化收益，根據自身條件、競爭環境、消費需求等及其動態變化，確定自身各方面發展的目標、占據的空間、扮演的角色、競爭的位置。”

考察城市定位概念中的共同部分，并參考商品、廣告定位的含義，可以發現城市定位的精髓是找到城市的獨特性，亦即在綜合考察城市各種資源后，挖掘出最具個性特色、最具識別性、最具營銷價值的城市元素。

二、開封市簡介

(一)從七朝古都到省轄市

開封先后有戰國時期的魏、五代的后梁、后晉、后漢、后周，北宋和金七個王朝在此建都，被稱為“七朝古都”。在七個朝代中，北宋的影響力最大。開封現在的市區人口約為82萬，北宋時期超過150萬，當時的繁華可見一斑。

1954年10月，河南省會由開封遷往鄭州，開封變為省轄市。省會從開封遷入鄭州之際，開封市區30萬人口中的近l5萬人遷入鄭州。1983年8月，河南省政府把開封所轄的5個經濟發展水平較高的縣市(新鄭、中牟、密縣、登封、鞏縣)劃歸鄭州，有不少企業紛紛遷至鄭州、洛陽等地。自20世紀80年代以來，開封市經濟地位的持續下滑使得大量資本外流。鑒于發展上的諸多問題，開封轉而致力于旅游城市的發展。

(二)開封市現有定位:從旅游城市到“七朝古都”

開封的城市定位是分為兩步:第一步是定位為旅游城市;第二步是精確定位為“七朝古都”。

“七朝古都”這一定位是在綜合開封旅游宣傳冊、宣傳口號后得出的提法。旅游宣傳口號的受眾是旅游者、投資者以及本城市居民等，城市定位是對城市目標受眾心目中的城市形象進行的規劃，目的是在受眾心目中樹立城市的獨特形象。

三、開封市作為旅游城市的SWOT分析

(一)優勢(Strength)

1、宋朝極高的知名度

開封作為北宋的都城，是宋朝輝煌的代表和象征。2005年《紐約時報》曾以“從開封到紐約——輝煌如過眼煙云”為題發表評論文章，可見開封當年的輝煌、現今的知名度和象征意義。此外，曾風靡中國乃至東南亞的影視劇《包青天》《楊家將》 《水滸傳》和《三俠五義》等，也為開封旅游做了極佳的免費宣傳。

2、旅游資源豐富

開封的民俗和小吃具有很大開發潛力，開封地下掩埋的六座城池、作為道教重要人物王重陽的去世地等都是開封發展旅游的資源。

(二)劣勢(Weakness)

除基礎設施落后，娛樂、休閑場所單一外，開封發展旅游還存在著以下短板:

1、現存古建筑較少

開封名為七朝古都，卻缺乏有視覺價值的古建筑。目前屬于北宋時期的建筑只有鐵塔和繁塔，其他諸如城墻等古建筑大多為明清時期所建，包公祠、龍亭等景點則是改革開放后在原址上修建而成。在視覺消費的時代，古建筑視覺沖擊力的缺失，對開封旅游業的發展無疑是不利的。

2、對宋朝文化的開發意識不強

開封形成了景點設置、節目表演甚至小吃均以包公為主的定勢思維，忽略了對其他元素的開發。影視宣傳還應開發以宋朝文化為主題的旅游資源。

3、旅游鏈短，附加價值未受重視

只有深度開發旅游資源，才能夠產生持續的盈利效應。開封利用的旅游資源目前集中于景點和特色小吃，價值有限。除清明上河園外，開封擁有的需旅游者花費半天以上時間參觀的景點和項目少之又少。旅游團對開封的參觀，常常與洛陽、鄭州綁定，在開封的逗留時間基本不超過一天，旅游附加值低。

(三)機會(Opportunity)

1、我國旅游市場的廣闊前景

2006年，我國旅游業總收入8935億元，2007年，全國旅游業總收入首次突破1萬億元，持續上升的數據意味著我國旅游市場的巨大前景。

2、鄭汴一體化的帶動

鄭汴一體化的目標在于將開封逐變為鄭州市的功能城市，鄭州是重要的人口集散地，密切與鄭州在交通、通信方面的聯系，可以提高游客抵達開封的便利性。

(四)威脅(Threat)

1、周邊地區古都林立

中國歷史悠久，冠以古都的城市為數不少，如西安、北京、杭州等。開封所處的中原地帶更是歷史悠久，與開封同處一省且距離極近的洛陽、安陽和鄭州分別是九朝、七朝和六朝古都。

2、來自洛陽的壓力

洛陽與開封同為省級直轄市，兩者都高度重視旅游業的發展。洛陽是唐朝都城，尤以龍門石窟和洛陽牡丹聞名，且經濟和發展水平一直領先于開封。與其相比，開封沒有突出優勢。

四、SWTO視角下的“七朝古都”定位

為推進城市的健康發展，開封利用其歷史遺留資源發展旅游業，無論從已經成功的先例還是其自身的優勢來看都是可行的。在此，著重分析其“七朝古都”定位的優劣。

(一)WO、WT分析

從劣勢(W)和機會(O)分析，古建筑稀少是開封發展旅游經濟的瓶頸;宋朝文化開發意識不強和旅游鏈短的問題，可以逐步改善。

從劣勢(W)和威脅(T)分析，開封在旅游者心目中的形象已趨于模糊，無法與周邊其他古都城市區別開來。如果不改變現有劣勢的話，將有可能導致開封成為附屬或邊緣化旅游城市，成為周邊地區游客的“歇腳地”。

(二)SO、ST分析

從“七朝古都”開封的旅游資源優勢 (S)和環境機會(O)分析，隨著我國國內旅游業和入境游的發展，開封作為一個有著豐富旅游資源的旅游目的地，必然可以從中分一杯羹。開封作為宋朝時世界上最繁華的城市，在國際上有良好的知名度。這個知名度可以轉化為開封在入境游、國內游中的業績。

從開封的優勢(S)和威脅(Threat)看，開封雖然是“七朝古都”，但其“七朝古都”的定位并不能反映開封的核心競爭力。首先，在七個朝代中大眾耳熟能詳的只有北宋，在宣傳“七朝古都”的同時，淹沒了“北宋古都”這一核心競爭優勢。其次，“七朝古都”并不能將開封與安陽，特別是洛陽區別開來，“六朝古都”或“七朝古都”對旅游者來說差別并不大。

結 語

城市定位的目的在于尋找具有排他性的特點，將自己與其他城市區別開來，進而吸納各種資源，促進城市發展。從城市定位角度看，開封旅游城市的宏觀定位是準確的，但其“七朝古都”的精確定位還不準確、不具排他性。“北宋”、“宋朝”才是開封極具排他性、獨占性的核心優勢所在。■

參考文獻

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(作者:張國偉 上海理工大學出版印刷與藝術設計學院09級傳播學研究生;陳達凱 上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授)

責編:姚少寶