試論中西部地區縣級電視臺的困境與發展對策

【摘要】中西部地區是我國的經濟欠發達地區，目前很多中西部地區縣級電視臺創收渠道狹窄，靠政府財政供給來維持現狀，事業上難有所作為。筆者認為，網臺分離、人才匱乏、廣告滑坡是其陷入窘境的主要原因。因此，消除體制性障礙，面向市場，大膽使用人才，引入競爭機制，辦具有本土特色的電視節目是其走出困境的根本出路。

【關鍵詞】中西部地區 縣級電視臺 現狀 困境 發展對策

一、縣級電視臺的發展歷史與現狀分析

從上世紀80年代中期開始到90年代前期，短短7年左右的時間里，縣級電視臺在全國范圍內遍地開花。這些電視臺隸屬于當地政府，實行“局臺合一”模式，是同級黨委的宣傳性機構。到了90年代初期，一方面，我國農村電視機普及率達到80%以上，縣級電視臺獲得了進一步發展的機遇，從業人員接近10萬人之多，節目制作水平也有了明顯提升;另一方面，有線電視網絡的興建，也給縣級電視臺提供了不小的經濟支撐。

然而，從1999年開始，隨著全國事業單位體制改革的推進，中央開始對原有的廣電體制和政策進行調整。2002年，國家廣電總局發文要求，全面推出省級電視臺的公共頻道，原有的“四級辦臺”改為“三級辦臺”，縣級電視臺停止自辦節目，轉播中央和省以及地市一級電視臺的節目。到目前為止，雖然這樣的運作模式還沒有完全到位，但縣級電視臺面臨著生存困境。

二、縣級電視臺陷入困境的原因

縣級電視臺在經過10余年的高速發展后，如今面臨著諸多棘手問題，徘徊在 “生死邊緣”。歸納起來，筆者認為主要有兩個方面的原因:

1、網臺分離，廣告滑坡，動搖了它們生存的經濟命脈。

我國縣級臺都實行“局臺合一”的運作模式，有線電視網絡興起后，給縣級電視事業的發展提供了強大的經濟支撐，并且隨著有線電視網絡向廣大農村的延伸，有線電視收視費有逐年增加的趨勢。然而近年來，由于許多地方實行了網臺分離，有線電視網被劃歸省網絡公司獨立運營，致使這些原本在經濟上依靠有線網絡收費的縣級電視臺頓時斷了一條臂膀。

此外，隨著有線電視網絡的發展，其提供頻道的增多，縣級電視臺在有線電視網中的影響越來越小。同時，縣級電視臺無線覆蓋的面積也十分狹小，廣告的市場空間十分有限，創收非常困難，不得不依靠縣級財政“補給”。經濟上的困難動搖了縣級臺生存的根本。

2、人員臃腫，人才匱乏，缺少競爭和憂患意識。

長久以來，縣級臺過于依賴政府投入而忽視了市場效益，只重視為政府服務，錯失了與市場接軌的機會。隨后接踵而至的機構改革，將電視臺置于兩難的尷尬境地。

任何事業的競爭歸根結底都是人才的競爭，媒介競爭亦不例外。我國縣級電視臺長期處于行政事業單位的運行狀態，沒有人事任免和有編制招聘的獨立人事權，人員安排由行政上級決定。這樣，就導致了人員臃腫、人才匱乏的尷尬境地。

三、縣級電視臺有無存在的必要

我國現有廣播電視播出機構1970座，其中廣播電臺278座，電視臺有1692座，縣級電視媒體有1424座。我國人口如果以13億計，則平均約77萬人有1座電視臺;而美國有近2000家電視臺，還有眾多的有線電視頻道，2003年美國有近3億人，也就是說平均15萬人有1座電視臺。美國眾多的地方電視臺也制作節目，并且本地新聞節目是美國地方電視臺安身立命之本，是它的核心要素之一。這些地方電視臺最主要的收入來自廣告，而新聞節目正是能夠給地方電視臺帶來巨大廣告收入的產品。從這種對比中我們可以看出，相比美國而言，我國電視臺數量并不是過多，而是我們沒有辦好，因此現在說縣級臺完成了歷史使命還是為時過早。

另一方面，我國在從農業社會向工業社會轉型的過程中，城市電視臺更多關注的是城市建設和市民社會的相關話題，而對農民的事情關注相對較少。撤銷縣級臺，將使占中國人口大多數的農民失去一條表達話語權的有利途徑。因此，縣級電視臺為什么不向建立表達“三農”問題的電視臺方向進行發展呢?尤其在當前我國建設社會主義新農村的背景下，縣級電視臺可以承擔傳播現代文明、傳播科技知識、傳播市場經濟信息的重任。隨著城市市場需求的飽和，城鎮和鄉村消費潛力的增長，企業目光逐漸從城市市場轉移到鄉村市場，這給縣級電視臺帶來了贏利的可能性，縣級電視臺將迎來千載難逢的發展機遇。

其實，在我國經濟相對發達的東部沿海地區，由于這些地方的電視人思想開放，很快地轉變了角色，跟上了市場的節拍，絕大多數縣級電視臺也辦得紅紅火火的。這些都給中西部縣級電視臺擺脫困境提供了先例。

四、中西部地區縣級電視臺擺脫困境的對策

“社會主義市場經濟的建立和發展給我國新聞傳播業帶來的最大變化莫過于 ‘傳——受’關系由過去的‘皇帝女兒不愁嫁’式的賣方市場開始轉變為各類新聞媒介間激烈競爭的買方市場，任何傳播媒介都必須在不進則退的市場競爭中苦心經營。”

(一)面向市場，引入競爭機制。

在市場經濟條件下，沒有競爭意識，任何電視臺都不會有長久的發展。縣級電視臺要想改變落后的面貌就要積極地參與到市場競爭中來，樹立競爭意識。

中西部縣級電視臺應在機構設置、欄目策劃、隊伍建設、人才管理等方面均以市場需求為根本出發點，全臺上下必須牢固樹立市場營銷意識，以經營電視為理念，讓全臺人員充分認識市場的重要性，用經濟調節這個有力的杠桿調動員工的工作積極性和創新積極性，為電視臺的生存、發展、壯大拓出一條金光大道。

在當今信息爆炸的社會，受眾獲取信息的渠道多元化，在競爭激烈的電視市場中，只有富有品牌個性的電視臺才能抓住受眾的注意力，使之與其它媒體區別開來。可以說沒有品牌意識，一個電視臺是不可能在同質化的時代得以生存和發展的。

湖南衛視、旅游衛視、廣東衛視及浙江衛視，分別以娛樂、旅游、財富、文化進行品牌包裝，由于對品牌準確的定位，使得他們有效區別于競爭對手，在省級電視臺中脫穎而出。縣級電視臺可以借鑒他們成功的經驗，樹立品牌意識，創造出富有個性的品牌，從而在競爭激烈的電視市場中得以長久發展。

但中西部縣級電視臺人單力薄，設備簡陋，經費短缺，要量力而行，結合實際，堅持開門辦臺，面向市場辦欄目的思路，在做到守土有責堅持正確輿論導向的基礎上，審時度勢，以最強的力量精辦具有地方特色的欄目，欄目策劃、定位要充分考慮市場因素影響，以消費者(觀眾)的需求為需求，不可一廂情愿沒有賣點，要讓有限的信息資源實現最大價值化，要讓特色欄目成為暢銷貨，一些縣級臺用實踐證明，貼近觀眾的好欄目大有可為。

再者，中西部地區縣級臺在欄目的管理上要凸顯市場概念，欄目成本意識，考核標準要以市場占有率為基本點。對有影響，市場份額好，收視率高的欄目，電視臺應在資金、設備、人才、報酬上給予大力傾斜，進一步調動創作人員的工作積極性，讓他們發揮更大的作用。對新聞采、編、播人員的管理應該采取靈活務實的態度，對當地有影響、有潛力、有能力的采、編、播人員要實行特殊崗位津貼，拉開收入檔次，讓大多數采、編、播人員學有目標，干有奔頭，使大多數學有專長的電視人能兢兢業業，扎扎實實地奉獻在中西部電視戰線。廣告創收是中西部縣級臺的重要財源之一，對廣告創收要按照經濟規律辦事，采取法人負責的廣告公司制，實行公開招標責任承辦的辦法，實行獨立核算，整體出售時段，自主經營的發展模式，向影視行業以外的空間發展。

(二)辦具有本土特色的電視節目。

如果說質量是電視臺的生命，那么， “本土特色”則是其生命的支柱。縣級廣播電視臺地處基層，最明顯的本土特色是地方性、接近性。在當今激烈的傳媒業競爭中，縣級廣播電視臺只有突出地方性，注重本土性，反映民眾性，才可能具有立足之本，并在競爭中發展壯大。

縣級廣播電視臺的地位決定了它所反映的內容是最貼近群眾、貼近生活、貼近實際的;它所宣傳的領域是以“本地為主，外埠為輔”;它所報道的范圍直接是縣域內的政治、經濟、文化、生活等各個方面的變化，以及發生在老百姓身邊的人和事。這一優勢遠遠超過了中央和省級廣播電視臺。因此，縣級廣播電視臺應貫徹“寫本地事，寫給本地人看”的原則，把具有濃郁鄉土氣息的新聞素材挖掘出來，這樣才能得到受眾的認可。

本縣新聞是每個縣級臺必辦的節目，目前，困擾縣級臺的是新聞“三多三少”，即:會議報道多、實際工作報道少;領導活動報道多、群眾活動報道少;一般化報道多、典型深度報道少。要解決“三多三少”問題確實需要下一番功夫。一方面需要主管宣傳工作的領導機關作出表率，認真貫徹執行中央關于改進新聞報道的決定;另一方面要以“人本化”思想進行報道。例如四川省簡陽市宣傳主管部門就明確規定，除了事關全局的重要會議和領導重要活動外，一般性的會議和領導活動，不做報道;需要報道的也要變換角度，突出新聞內容，突出需要抓的工作，突出需要解決的問題，不搞程序性報道;要加大典型宣傳的力度，用群眾身邊的人和事引導教育人民積極健康向上。縣級廣播電視臺的新聞宣傳也應用創新的面孔來吸引受眾，以更多的有用的節目來服務受眾，以更好的精神產品來滿足受眾。

此外，縣級臺還要開發出節目的知識傳播功能和娛樂大眾功能，為受眾提供豐富的社會生活知識，提供健康積極的先進文化。這就要求縣級臺要千方百計挖掘本土資源，整合本土資源，用當地受眾易于接受的形式精心制作節目，提高受眾對節目的認知度、接受度和熱愛度。

總之，中西部地區縣級電視臺只要轉變觀念，克服等靠要的思想，面向市場，勇于開拓，辦具有本土特色的電視節目，是能夠走出困境的。■

參考文獻

①《燕趙都市報》，2007年1月19日

②朱虹，《2002-2003年我國廣播影視業發展概論》，《廣播電視信息》，www.sarft.com

③喻國明，《試論傳播的“營銷”》

(作者:含山縣電視臺新聞部主任)

責編:周蕾