網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)策略

【摘要】上世紀(jì)90年代起，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體在我國迅速發(fā)展。近年來，網(wǎng)絡(luò)事件頻發(fā)，如“躲貓貓”、“周老虎”事件等。網(wǎng)絡(luò)在釋放民意、保障公民言論自由的同時(shí)，也對政府部門的危機(jī)處理能力提出了新要求。本文通過分析政府應(yīng)對危機(jī)事件的現(xiàn)狀，提出輿論引導(dǎo)原則和策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 危機(jī)事件 輿論引導(dǎo)

從2003年的SARS、2005年的松花江污染，到2007年的周老虎事件、許霆案;從2008年的甕安事件、三鹿奶粉事件，到2009年的鄧玉嬌案、70碼事件……政府部門在處理這些有網(wǎng)絡(luò)參與傳播的事件時(shí)曾面臨著巨大的輿論壓力，如何順應(yīng)時(shí)局，有效引導(dǎo)輿論，成了急需解決的問題。

一、危機(jī)的概念

查爾斯·赫爾曼(Charles Hermann，1972)認(rèn)為:危機(jī)是一種形勢，在這種形勢中:(1)決策單位的優(yōu)先目標(biāo)受到威脅;(2)反應(yīng)時(shí)間受到限制;(3)事件的發(fā)生使決策者感到震驚。

洛森塔爾(Rosenthal，1989)和皮內(nèi)伯格將危機(jī)界定為:對一個(gè)社會系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的，并且在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須作出關(guān)鍵性決策的事件。

國內(nèi)研究者劉剛(2004)在綜合國外研究的基礎(chǔ)上將危機(jī)定義為:一種對組織基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成威脅，要求組織必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵性決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。①

綜合學(xué)者觀點(diǎn)和本文的寫作目的，本文探討的危機(jī)概念是:由網(wǎng)絡(luò)參與或觸發(fā)，對國家的政治經(jīng)濟(jì)、社會安定和人民生命財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成潛在威脅或既成損害的、不可預(yù)測的事件，并且要求政府在極短的時(shí)間和高度不確定的情況下必須作出關(guān)鍵決策。

二、危機(jī)事件輿論引導(dǎo)中的不足

(一)觀念問題

危機(jī)傳播中，一些觀念問題影響著輿論引導(dǎo)的效率，主要集中于“泛政治化”和“瞞報(bào)的慣性”兩大問題。

“泛政治化”是指把經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、體育等各領(lǐng)域的本來與政治不相關(guān)的言行、事件都牽扯上政治因素，與政治相聯(lián)系。體現(xiàn)在危機(jī)處理中就是:事發(fā)之初，他們首先想到的不是努力化解矛盾，而是上升到“政治高度”，對事件超前定性，把群眾利益訴求“泛政治化”;要么認(rèn)定“有組織有預(yù)謀”或“一小撮別有用心的人挑唆煽動”;要么認(rèn)定為“有黑惡勢力操縱”，或者直接稱“街頭政治”;對成百上千的群眾，輕則稱為“不明真相的群眾”，重則稱之為“鬧事者”、“不法分子”等。②

“瞞報(bào)的慣性”是指一些基層政府官員不懂如何面對媒體。對危機(jī)事件通常采用“堵”而不是“疏”，保持沉默、回避媒體是他們“條件反射式”的行為。但這種“陋習(xí)”不適用于如今網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的環(huán)境，緊要關(guān)頭的“失語”必然喪失引導(dǎo)輿論的主動權(quán)，任何封鎖消息的行為只會為日后引導(dǎo)輿論帶來更大的工作難度，甚至損害政府、媒體的公信力。

(二)媒體報(bào)道現(xiàn)狀

1、嚴(yán)格執(zhí)行送審制度，報(bào)道口徑與報(bào)道內(nèi)容受到限制

負(fù)責(zé)發(fā)布危機(jī)信息的政府部門主要是國務(wù)院新聞辦公室，它負(fù)責(zé)危機(jī)事件發(fā)布的組織協(xié)調(diào)和集中管理。③政府有關(guān)危機(jī)信息發(fā)布的媒介主要集中于新華社、人民日報(bào)社、中央人民廣播電臺和中央電視臺等幾家主要的中央級媒體，尤其是新華社經(jīng)授權(quán)，負(fù)責(zé)對國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)布重大災(zāi)情、震情、疫情等新聞。

2、部分媒體能動性較低，公眾知情權(quán)得不到充分滿足

由于媒體的能動性不足，造成了公眾的意見和對真相的渴求被忽略，事件本身具有的信息量與公眾得到的信息量兩者不協(xié)調(diào)。當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，媒體的這種低能動性與官民之間信息量的不協(xié)調(diào)無疑會使得公眾的知情權(quán)被侵犯，以至于增加輿論危機(jī)爆發(fā)的可能性。④

3、一些媒體對危機(jī)事件的報(bào)道缺乏“人文關(guān)懷”

從很多危機(jī)事件的報(bào)道中，我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體“以人為本”原則未深入體現(xiàn)在報(bào)道之中。不過，對汶川地震報(bào)道“人文關(guān)懷”的理念得到了應(yīng)有的重視。

三、輿論引導(dǎo)的原則

1、真實(shí)性原則

真實(shí)性原則指危機(jī)爆發(fā)后，有關(guān)部門以真誠坦率的態(tài)度準(zhǔn)確公開真相，或者配合新聞媒體報(bào)道，與公眾溝通交流。既要保證發(fā)布信息的真實(shí)性，也不能隱瞞對自身不利的信息，對于謠言和猜測，堅(jiān)持“事實(shí)勝于雄辯”的原則，相信公眾的分辨力。

2、公開性原則

流言止于公開，真相源于透明。政府機(jī)構(gòu)通過多種方式公開其政務(wù)活動，有利于公民實(shí)現(xiàn)其權(quán)利，保護(hù)公民權(quán)益。公民對政府行為的“知情權(quán)”是充分保障人民對政府行為的監(jiān)督權(quán)的前提條件，政府信息應(yīng)以公開為原則，不公開為例外。

3、第一時(shí)間性原則

根據(jù)心理學(xué)的觀點(diǎn)，人們都有先入為主的信息接受習(xí)慣，一些“夾縫信息”的先入為主，往往使客觀情況在受眾的印象中被歪曲，短時(shí)間內(nèi)難以消除，這就加劇了危機(jī)傳播的負(fù)面影響。讓權(quán)威信息率先進(jìn)駐受眾的頭腦，在源頭上扼殺流言，避免民眾心生恐慌、流言蔓延等不利的局面。

4、公共利益第一原則

在危機(jī)事件中，許多真相是與人民的生命財(cái)產(chǎn)等密切相關(guān)，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)把及時(shí)誠懇地公布真相視為自己神圣的義務(wù)。而若抱著僥幸的態(tài)度，以“欺”、“瞞”、“壓”的方式應(yīng)對危機(jī)，則不僅是對公共利益的漠視與褻瀆，也是與我國憲法的精神相背離的。

四、輿論引導(dǎo)策略

筆者認(rèn)為，合理引導(dǎo)輿論，有關(guān)部門必須堅(jiān)持“疏導(dǎo)結(jié)合”。“疏”指的是信息疏通，即利用各種資源公開信息，“導(dǎo)”是指通過各種途徑進(jìn)行輿論引導(dǎo)，構(gòu)建健康的輿論氛圍。

(一)政府公布信息的幾種方式

1、通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息

(1)電視、廣播和報(bào)紙

電視聲像皆備、廣播的收聽便捷、報(bào)紙的權(quán)威性使之在危機(jī)事件傳播中發(fā)揮著重要作用，因此有關(guān)部門應(yīng)積極配合媒體的采訪，第一時(shí)間向媒體公布調(diào)查結(jié)果、事件進(jìn)展、處理情況等，表明政府的立場和決心，并保持較高的后續(xù)通報(bào)頻率。媒體報(bào)道能擴(kuò)大權(quán)威信息的影響力，避免小道消息的蔓延，使政府把握話語的主動權(quán)。

值得注意的是，政府在借助傳統(tǒng)媒體公布信息時(shí)要保障媒體的報(bào)道權(quán)。新聞媒體作為社會職能機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著社會責(zé)任。從媒體職業(yè)道德的角度說，堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)是其職業(yè)操守之一。保證媒體的報(bào)道權(quán)，不僅保障了公眾的知情權(quán)，尊重了媒體的職業(yè)道德，也可避免由于網(wǎng)絡(luò)先行介入調(diào)查而引發(fā)的輿論危機(jī)。

(2)召開新聞發(fā)布會

在應(yīng)對危機(jī)事件時(shí)，政府部門是權(quán)威信息的主要發(fā)布者。政府部門要努力做到上情下達(dá)，下情上達(dá)，促進(jìn)政府、媒體和公眾之間的溝通和交流，通過新聞發(fā)布會的形式顯示政府對事件的重視。

2、通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息

(1)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是由政府指定的，通過網(wǎng)絡(luò)對外發(fā)布新聞和政務(wù)信息，并就公眾關(guān)心的相關(guān)問題進(jìn)行答復(fù)的人，其對政府信息公開、構(gòu)建良好輿論環(huán)境有著積極作用。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人一要追求真實(shí)，在事實(shí)的基礎(chǔ)上回復(fù)，不能武斷地表態(tài)或者回應(yīng);二要與網(wǎng)民互相尊重，不能以居高臨下的姿態(tài)來交流，對于一些網(wǎng)民的不妥言論要謹(jǐn)慎處理。

(2)政府網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將政府網(wǎng)站運(yùn)用到危機(jī)信息發(fā)布中，及時(shí)發(fā)布權(quán)威及時(shí)、動態(tài)的信息。隨時(shí)跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，第一時(shí)間通過官方網(wǎng)站做出回應(yīng)。政府網(wǎng)站公布危機(jī)信息的優(yōu)勢一是消息權(quán)威，二是明確表示了政府信息公開的態(tài)度。

(二)樹立“意見領(lǐng)袖”

“意見領(lǐng)袖”，即是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。贏得意見領(lǐng)袖的支持，對危機(jī)輿論引導(dǎo)是一大幫助。

報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體作為輿論引導(dǎo)的主體，推出意見領(lǐng)袖的方法很多，如請業(yè)內(nèi)權(quán)威人士就事件爭議點(diǎn)寫新聞評論，請權(quán)威學(xué)者專家就某一問題接受專訪等。

同時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論的力量也不容忽視。幾乎每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的背后，都有大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在推動，他們或意見統(tǒng)一，或針鋒相對。⑤

在與“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”合作的過程中，政府部門首先要保證信息的第一時(shí)間公開和真實(shí)性，只有盡到職責(zé)，才能獲得意見領(lǐng)袖的認(rèn)可;其次，對意見領(lǐng)袖要有正確的態(tài)度，如在抗震救災(zāi)中，許多志愿者都是由一名或者幾名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)出倡議，再轉(zhuǎn)化為線下行動的。⑥

(三)利用受眾心理引導(dǎo)輿論

1、利用一些獨(dú)立機(jī)構(gòu)或個(gè)人的意見引導(dǎo)輿論

危機(jī)事件中，受眾心理隨著事件發(fā)展而變化，需要結(jié)合受眾心理進(jìn)行輿論引導(dǎo)。一些行業(yè)和領(lǐng)域的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，其公布的調(diào)查報(bào)告容易取得民眾的信任。當(dāng)然，這些組織和個(gè)人必須秉持職業(yè)操守和社會責(zé)任，以獨(dú)立的姿態(tài)進(jìn)行調(diào)查，遵守調(diào)查結(jié)果的真實(shí)客觀性，真正成為民眾所信任的權(quán)威。

2、利用“近因效應(yīng)”化危為機(jī)

心理學(xué)上有一種近因效應(yīng)，指在多種刺激出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激。根據(jù)近因效應(yīng)，政府可以在危機(jī)解決后的一段時(shí)間，在公眾關(guān)注度還沒有徹底消散的情況下，利用時(shí)機(jī)適度宣傳，影響甚至改變?nèi)藗冊瓉淼挠∠螅瑥亩謴?fù)或加強(qiáng)政府在公眾心中的形象。

總之，每一次的危機(jī)事件既有對社會產(chǎn)生消極影響的一面，也有推動社會發(fā)展的一面。為了實(shí)現(xiàn)危機(jī)的正面效應(yīng)，政府部門需不斷吸取總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，切實(shí)做好對危機(jī)事件每一步的輿論引導(dǎo)工作，構(gòu)建健康和諧的輿論環(huán)境。■

[本文為華東政法大學(xué)大學(xué)生科研項(xiàng)目資助成果]

參考文獻(xiàn)

①④薛瀾、張強(qiáng)、鐘開斌:《危機(jī)管理:轉(zhuǎn)型中國面臨的挑戰(zhàn)》清華大學(xué)出版社，2003年版，第25頁

②顧紹梅，《“無直接利益沖突”處置泛政治化的因素》，《中國浦東干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年4期

③王玉麗，《中美危機(jī)事件報(bào)道比較研究》，天津師范大學(xué)，2008年

⑤謝靚，《我國網(wǎng)絡(luò)媒體輿論監(jiān)督現(xiàn)狀初探》，武漢大學(xué)，2005年

⑥季明、李舒、郭奔勝，《〈瞭望〉周刊:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“顯性化”》，新華網(wǎng)，2008年6月24日

(作者單位:華東政法大學(xué))

責(zé)編:姚少寶