從獨播劇到自制劇

【摘要】近幾年來，圍繞影視劇、各類品牌節目，省級衛視之間為拼搶市場份額的競爭日益激烈。綜合看來，國內觀眾收看各類電視節目的份額構成中，電視劇所占的份額最大。電視劇的播出數量與質量是決定收視份額漲跌的重要因素，電視劇每年為大多數電視媒體帶來70%左右的廣告收入，不難看出，電視劇已成為電視市場不可或缺的重要組成部分，省級衛視的收視競爭可以說是電視劇的競爭，于是，電視劇的獨播、買斷、自制等方式應運而生。

【關鍵詞】省級衛視 電視劇 獨播劇 自制劇

電視劇是“在演播室里或外景地演出的戲劇或故事片，經過多機拍攝、鏡頭分切的藝術處理，運用電子傳播手段，通過電視屏幕，傳達給觀眾的特定藝術樣式”，是人們最喜聞樂見的電視文藝節目形式之一。①1990年，我國第一部電視連續劇《渴望》播出，產生了強烈的市場效應，也發揮了強大的社會娛樂作用。從此以后，電視劇開始注重平民化、市場化，在電視節目市場中占了很大份額。進入21世紀以來，隨著電視劇類型的多樣化以及電視劇題材的不斷拓展，藝術水準與制作水平不斷提高，電視劇逐漸成為中國老百姓業余文化生活中必不可少的一部分。盡管人們現在的娛樂生活是多樣化的，但收看電視連續劇依然為其首選，一部熱播的電視劇時常成為人們茶余飯后，交流溝通的首要選擇。

一、獨播劇成新型模式

獨播劇也就是獨家播出電視劇，是指播映權、發行權等相關權限都被買斷、買方擁有獨家資源，只在特定播出平臺上推出的劇種。②其實在歐美國家獨播劇已經成為十分普遍的電視播出方式，但在中國它還是個新鮮事物。這也使得獨播劇這種新穎的電視劇播出形式一出現便引起了多方注意，觀眾看獨播劇是為了體驗新鮮的視覺感受，電視臺關注獨播劇是為了巨大的商業利益與高收視率，廣告商關注獨播劇是為了其產品可以得到更高的關注度。2005年央視首倡“獨播劇”概念，播放了電視劇《京華煙云》。緊跟其后的湖南衛視更是加緊步伐，不惜斥資800萬元買斷了韓劇《大長今》的內地獨家播映權和內地市場音像發行權，采用獨播劇模式運作后，該劇首輪播出就賺取了4000萬元的廣告收入，隨后，湖南衛視開發了晚間22點檔獨播劇市場，2006年《金鷹劇場》播出的基本都是獨播劇。可以說經過這一輪的獨播劇播放戰，湖南衛視成功地將其他省市級衛視遠遠地拋在了身后。與此同時，安徽衛視也加大了投資力度，獨家上星、獨家首輪上星、首批上星三大核心支柱，力圖構造強大的第一供片渠道。為了跳出電視劇同質化競爭，實現電視劇資源的差異化，安徽衛視從品牌發展高度，積極倡導和實踐首播劇和獨播劇概念，2006年成功引進獨播劇，在暑期專門開設播放港臺收視冠軍劇目的《暑期劇場》，創造了全年收視最高點。2007年，安徽衛視在晚上黃金時段正式推出專門播放引進獨播劇的《獨播劇場》，開播大戲《天國的階梯》，全國收視份額即突破4%，排名全國時段第一，也取得了比較理想的收視成績。③可以說，獨播劇已經成為電視節目生產與播出關系的一種新型模式。

二、自制劇成為新戰場

2006年以來電視劇市場競爭最大的熱門是獨播劇，2007年，獨播劇競爭愈加激烈，作為省級衛視，播放獨播劇已經成為勢在必行之舉。統計表明，省級衛視電視劇廣告經營收入占頻道經營總收入50%以上的達14家，而僅依靠晚間黃金時段(19:00-22:30)電視劇的廣告收入就占到頻道廣告總收入39%以上的省級衛視頻道達到13家。④電視劇是我國最大眾化的精神文化消費產品，省級衛視之所以積極爭取分一杯羹，也證明了其不可替代的重要性。

然而，隨著省級衛視對電視劇資源爭奪的愈演愈烈，電視劇購買、編排和播放出現了混亂的局面。在這一背景下，為擺脫同質化電視劇的干擾，電視臺自制劇又成為省級衛視競爭的一大法寶。

自制劇屬于省級衛視自主占有，獨家享有的電視劇資源，無需分享電視版權，又可與電視臺受眾需求吻合，省級衛視通過妥善安排播放時間，有效地避開同質化競爭。因而，各省級衛視都認識到自制劇是電視臺品牌標識的重要組成部分和載體，紛紛投入資金和人力打造符合其風格和定位的自制劇，以完善品牌定位和包裝。省級電視臺的自制劇由此開始盛行起來。《一起來看流星雨》、《加油!優雅》、《丑女無敵》等由湖南衛視和東方衛視籌拍的多部自制偶像劇熱播。隨著這股熱浪的延續，2010年，湖南衛視又準備了大量的自制劇，從《一起又看流星雨》、《絲絲心動》、《藍色佳期》、《丑女無敵大結局季》、《娛樂沒有圈》等好劇的連番出擊來看，有望在2010年再掀收視高峰。目前由藍正龍、張嘉倪主演的《絲絲心動》，李欣汝出演的《丑女無敵大結局季》、陳喬恩領銜的《藍色佳期》都已經順利殺青，韓雪、朱永騰、楊樂樂出演的《娛樂沒有圈》正在北京熱火朝天的拍攝中。可以預見，在2010年的中國電視熒屏上，電視臺自制劇將成為省級衛視競爭的新戰場。電視劇的競爭也逐步由電視劇市場的購買獨播劇競爭向自制劇競爭轉變。

由此可見，獨播劇、自制劇已經成為電視臺獲得商業效應與受眾關注的重要手段之一。隨著市場優質劇資源價格的水漲船高，省級衛視加大電視劇創作與購買的資金投入是必然的也是必須的。目前，一些電視臺的購劇資金已逐步增加到臺全年廣告收入的15%~30%。不少電視臺都已明確表示將進一步增加2010年的投入，不僅以更雄厚的資金支持優質電視劇資源的購買，還將加大電視劇投拍、自制的力度。

總而言之，現階段省級衛視的電視劇競爭應該是以注重電視劇創新為前提的，新穎的電視劇才能吸引受眾的目光，才能獲得更好的商業效益，同時重視電視劇質量，避免同質化現象，提升電視劇品質也迫在眉睫。在電視劇市場競爭日益激烈的情況下，獨播劇、自制劇正逐漸成為提高電視臺影響力和市場占有率的重要法寶，這也充分證明了中國電視劇市場、尤其是省級衛視走自制劇道路的可行性和廣闊前景。■

參考文獻

①歐陽宏生:《廣播電視學導論》，四川大學出版社，2002年版，第272頁

②劉江華，《獨播劇戰略面臨四大挑戰》，《中國廣播電視學刊》，2006年第1期

③熊忠輝，《省級衛視競爭進入頻道運營階段》，《中國廣播電視學刊》，2007年第9期

④申睿、黃夢阮，《縱向戰略聯盟:關于打造省級衛視獨播劇產業鏈的思考》，《媒介方法》，2006年第6期

(作者單位:陜西師范大學新聞與傳播學院)

責編:劉冰石