從媒介生態學角度看網絡受眾的雙重身份

【摘要】媒介生態學是探索人與媒介、社會、自然四者之間的相互關系及其發展變化和規律的學科。近年來，隨著網絡傳媒的影響力增大，網絡受眾作為信息接受者和傳播者的雙重身份得到了越來越多的體現，網絡輿論的力量不可小覷。本文從媒介生態學角度，對網絡受眾的雙重身份進行分析總結，探討網絡輿論對社會，對媒介生態系統的影響。

【關鍵詞】媒介生態學 網絡受眾 雙重身份 網絡輿論

所謂媒介生態學，是指用生態學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關系及其發展變化的本質和規律的學科。作為一門新興的獨立學科，媒介生態學是人類在處理“人—媒介—社會—自然系統”相互關系的生態智慧的結晶。它既反映了人類對媒介生態現象和媒介生態規律的漫長認識過程，也反映了人類對媒介生態經驗和媒介生態知識的逐步積累和系統建構①。

從媒介生態學角度來看，網絡作為新興的媒體，對整個媒介生態系統的影響重大。網絡較以往媒體最大的不同就是其受眾具有接受信息和即時傳播信息的雙重身份，可以說，網絡傳播中受眾行為對于媒介生態系統的影響比之前的都廣泛和巨大。

一、網絡受眾特殊的地位和角色

在以往的大眾傳播過程中，受眾是信息的終點和歸宿。但是，在網絡這一新媒體中，原有的“受眾”不再是被動地接受和解讀信息，而是在接受信息的同時，也可以成為信息的傳播者。

克拉珀在《大眾傳播的效果》中提出:“大眾傳播一般不能成為產生受眾效果的必要的和充足的原因，而更可能處于各種因素和影響中，并通過這些因素和影響而起作用”。在傳統的大眾傳播過程中，信息的傳播者和信息的接受者處于兩端，傳播者(媒體)是傳播活動的中心，而受眾則處于被動的接收端。網絡傳播的發展，徹底顛覆了傳統的單一的傳一受關系，網絡用戶不再被動地處于傳播活動的接收端，而是可以主動地搜尋自己所需要的信息，同時可主動與傳播者進行交流互動，而且還可以輕而易舉地成為信息的傳播者。有些受眾(網民)甚至對媒體所傳播的內容提出質疑，并且通過調查對事件進行再報道，成為了網絡這一特殊媒體的記者，而其本身也被稱之為“受眾”。于是，網絡受眾——網民，既是信息的接受者，同時也可以是信息的發布者，既是傳播內容的消費者，也可以是傳播內容的生產者。這種現象對現有媒體既是一個挑戰，也是加強輿論監督，增加社會透明度的助推器。

現代社會中，網民意見的參與無處不在，甚至有很多時候，一些不曾被媒體曝光的典型事件都是來自于網民的披露和揭發報道。如果說，以往的媒體是社會的耳鼻喉舌，那么，作為特殊受眾的網絡受眾則深化和加強了媒體的這一作用。似乎每一個細節性的社會問題都逃不出這群特殊的“記者”的視線。網絡輿論對于現實社會的影響不言而喻。了解網絡受眾的行為特征，引導網絡輿論向良性方向發展，對維持媒介生態平衡意義重大。

網絡受眾的這種雙重身份，是傳媒的進步還是危機，學界褒貶不一。其積極因素在于:受眾的角色轉換，體現了現今媒體的開放性和信息傳播的進步。這能夠使媒體與受眾最大程度地互動起來，從而保證了輿論的自由和受眾的權利。同時，媒體與其受眾的這種互動，還起到了加強輿論監督，促進社會和諧的作用。例如在揭發“周老虎”事件中，網民的力量不可小覷。另一方面，保證了信息傳播的效率和廣度，加強了世界的溝通。汶川地震的報道中，網絡報道以及網民的帖子對“眾志成城，抗震救災”這一精神的宣傳令人感動。而這種雙重身份的消極因素也引發了爭議:如信息沒有經過認真調查和把關人的篩選，導致一些有害或是虛假信息流入社會，造成惡劣的影響。例如“艷照門”事件，對當事人造成了巨大的心理創傷和經濟損失。

二、中國網民現狀分析

作為網絡受眾，其一般具備以下基本特征:自主性;主動性;虛擬性;個性化。而其網絡上的行為一般包括:瀏覽新聞;通信交流;消遣娛樂;自我表達;獲得服務。

網絡受眾一般有如下心理特征:首先，匿名心理。這是網民最顯著的特征。這種匿名性可以讓人們在因特網上擺脫身份、地位的約束，展現自己不為人知的、受到壓抑的一面，滿足自我實現、角色扮演的需要。第二，自我實現。這是人的基本需求中較高層次的需求。很多在現實生活中無法滿足這一需要的人退而求諸網絡。在網絡這個虛幻的世界里，人們往往不需要付出太多的努力就能輕易地使自我在某種程度得以實現。這類轉瞬即逝的幸福感、快樂感和自我實現的成就感，在網上比在現實世界更容易獲得，這是一些人沉迷網絡不能自拔的原因。第三，娛樂心理。網絡在某種程度上改變了文化和娛樂的形態。網絡的互動性、虛擬性、多媒體傳播特征，使網民尋求放松、消遣，追求刺激和娛樂的心理得到滿足。根據CNNIC歷次調查，休閑娛樂一直是網民上網的主要目的之一。第四，角色扮演。在現實生活中，人們無法選擇自己的性別，無法擅自改變自己的身份、職業，不能隨心所欲地轉換角色。而網絡的虛擬性、匿名性使用戶可以自由選擇自己在網絡上的身份、職業，乃至性別。甚至一個人可以在同一時間、同一場合扮演多個角色。在網絡上，人們隨心所欲地扮演各種角色，滿足自己的好奇心，重新塑造自我，獲得精神的滿足。最后，心理宣泄。人們在實際生活中，面臨多重壓力。因特網的隱匿性、開放性、互動性為人們提供了一個宣泄的渠道，為人們適時的轉移、傾訴自己的不良情緒提供了機會。

根據2009年CNNIC最新報告顯示，中國網民對于網絡信息的接受狀況如下:

首先，在對網絡信息信任方面，目前，84.3%的網民認為互聯網是其最重要的信息渠道，48%的網民對互聯網的信任程度比電視更高。互聯網點對點的傳播結構，使信息的滲透速度和傳播范圍更廣，這給信息真偽驗證帶來巨大挑戰。目前網絡新聞在網民中的使用率達到78.7%，是網民第二大的網絡應用類型。在網民具有較高的網絡信息信任狀況下，網絡信息治理和信息安全的問題尤為重要。

分析發現:大學生將互聯網作為重要信息渠道的比例極高(90.5%)，但是他們對互聯網上的信息的信任程度卻又極低 (37.1%)，這種反差值得深入研究。

其次，在社會參與方面，隨著我國互聯網的發展，網絡在促進網民關注和參與社會活動方面發揮著越來越重要的作用。有81.7%的網民表示上網以后，比以前更關注社會事件，較2008年提升了4.8個百分點。深入分析發現:年齡越高，學歷越高，收入越高，在網上發表意見的比例越低;從職業身份分析，中小學生比大學生在網上發表意見的比例更高，農村外出務工人員、產業服務業工人比企業公司管理者發表意見的比例更高。

由這些報告結果可以看出，網絡受眾中有很大一部分群體并不具備發布信息的能力。如果要從源頭上治理網絡信息傳播泛濫，必須要提高網民的素質。同時，媒體也要發揮好意見領袖和把關人的作用，引導社會輿論和社會信息傳播向良性方向發展。

三、網絡輿論對媒介生態的影響

網絡輿論較之傳統意義的輿論，有著更加旺盛的生命力和擴張力。很多事件一旦在網上形成輿論，其參與人數會劇增，參與意見也數量繁多，很快會引起社會的重視，從而成為熱點問題。

通過對輿論要素進行分析，可以發現:網絡輿論的主體多為普通的網絡公眾，而客體多為政府組織或個人，主客體間有著明顯的社會資源的強弱勢差距。而較之以往輿論網絡輿論又具有如下特征:

首先，語言上呈現出對輿論客體謾罵、調侃、攻擊性的傾向。隨著網絡媒體技術的發展，很多輿論傳播中伴有視頻、漫畫、圖片等技術的應用。而且，很多敏感的話題如“貪污腐敗”，“權力濫用”都成為輿論的話題。這些情況在以前的輿論中很少出現。

其次，網絡輿論更容易將輿論壓力轉化為現實的壓力。隨著人肉搜索手段的出現，很多現實生活中的輿論客體最終被網民找到并且直接對其進行指責或調查。而且網絡輿論一旦產生，便以很快的速度轉向現實輿論，從而實現現實輿論所造成的壓力顯化出來，對社會造成很大的影響。

網絡是一把雙刃劍，網絡受眾的行為也具有雙重性。網絡受眾的存在一方面可以推動社會向理想方向發展，但也會給社會帶來一些負面影響。要力圖通過對網絡受眾的研究，改造網絡受眾或網民身上對社會進步不利的一面，促進其對現實社會的進步做出貢獻。從某種意義上講，網絡受眾對社會發展起到了監督和促進作用。同時，網民通過參與網絡社會中的各種社會事務，在網絡社會獲得相應的網絡身份和網絡階層歸屬，這種虛擬的歸屬也會在一定程度上影響著他們現實社會中的價值和行為取向，從而從一個階層向另一個階層流動。網民對社會事務參與程度越來越高，這對于促進構建和諧社會的進程和提高解決問題的效率都起到積極作用。■

參考文獻

①邵培仁，《媒介生態學研究的基本原則》，《新聞與寫作》，2008年第1期

(作者:陜西師范大學新聞與傳播學院2008級新聞學研究生)

責編:周蕾