“三農”傳播研究綜述

【摘要】“三農”一直是近年來國家關注的重點，學界對“三農”傳播的研究也逐漸增多。本文對學界進行的“三農”傳播研究作了簡要梳理，并分析研究中的亮點和不足。

【關鍵詞】“三農” 傳播研究 媒介接觸 話語權

國外對農村傳播問題的研究始于1962年，美國社會學家在對農村中新事物(新農藥、新良種等)的采納和普及過程進行深入調查的基礎上，發表了研究報告《創新和普及》。這次研究報告發展了傳播學的兩級傳播的觀點。在有著8億農民人口的我國，對“三農”傳播問題的研究有著特殊的意義?！叭r”是國家的重要戰略，作為黨和人民的喉舌的傳媒對“三農”的關注程度也大大提高。同時學術界對“三農”傳播的研究也逐漸增多，但是這些研究大多是零散的論文形式，著作并不多。其中方曉紅的《大眾傳媒與農村》比較具有代表性，這一成果是方曉紅帶領南京師范大學新聞與傳播學院的200余名師生進行了江蘇農村受眾調查、江蘇媒介調查、蘇南農村入戶訪談以及南京市城市受眾調查等四項調查的結果。作者提出了“農村的變革是媒介發展的動力”、“大眾媒介構建了農村與城市文明對話的平臺”等觀點，以及“大眾傳播媒介如果仍以傳統觀念面對現在的農村與農民，它失去的將是一個巨大的受眾市場”等看法，這些對于農村媒介的發展兼具現實意義與前瞻性。(《大眾傳媒與農村》，方曉紅著，中華書局，2002年11月第一版)。另外一本代表性的著作是李紅艷的《鄉村傳播與農村發展》，該書從歷史脈絡中梳理鄉村傳播與發展的事件、研究觀點、追溯不同時期媒體信息報道內容的變化和報道傾向的不同，力圖呈現鄉村傳播與農村發展研究的全貌。

現基于《2006年中國新聞傳播學研究報告》，對“三農”傳播研究進行簡單梳理。學者關注的問題有以下幾個方面:

一、農民的媒介接觸情況

很多研究人員調查了農民的媒介接觸及信息接收情況。曹剛和方曉紅的《蘇南農村受眾群分化的調查與分析》中通過問卷調查得出大眾傳媒在農村中的傳播效應并不高的結論，很多技術經濟信息并不是通過大眾媒介讓農民接受的，農民更傾向于傳統的人際傳播，也就是說大眾媒介在促進農村的技術變革經濟發展方面起到的效用并不高①。進行此類調查還有劉仁圣、葉伏華的《江西農村三地傳播狀況的調查》，方曉紅的《對農村受眾選擇電視節目傾向的研究》等。

二、報紙電視等大眾媒介“三農”報道研究

在中國知網(CNKI)鍵入“三農報道”關鍵詞，搜出109篇論文。很多研究者指出了“三農”報道存在的問題并提出了相應的建議。其中報道中的主要問題是“三農”報道的邊緣化，深層原因則是媒體從業人員為追求經濟效益忽略了消費水平相對低下的農民②。這需要媒體社會責任意識的提高。還有很多研究者在業務層提出了如何更好地進行“三農”報道的建議，提醒傳媒在報道中應注意生活性、貼近性等原則。如肖大順《創新“三農”報道的啟示》(載于《新聞前哨》)，李杰《關于“三農”報道的幾個關鍵問題》(載于《新聞采編》)，這些文章大多是經驗性的業務總結。

另一方面，也有一些研究性的理論文章。內容主要涉及以下幾個方面:

1、農民形象的塑造

相對于一直處在傳媒報道中心地位的城市與城市市民，農民在傳媒中一直處于弱勢地位，農民很少有機會接近媒介，缺乏參與媒介的能力與條件，更沒有機會主動利用媒介放大自己的聲音。另一方面，城市人也缺少親身接觸農民的機會，他們對農民的認識很大程度上是通過媒體的報道。在這方面很多學者都通過實證分析得出了結論。如有研究者指出媒體對農民形象的塑造單一，正面典型缺失，媒體則是一種居高臨下的姿態。也有學者以《生存之民工》《民工》兩部電視劇為分析樣本，認為兩部電視劇力求原生態地展現農民工的真實生存狀況和真實形象。③

2、農民“不在場”

受國家政策的影響，“三農”問題一直是近幾年來媒體關注的焦點。但是有研究者注意到，“三農”報道熱的背后隱含的卻是“三農”報道的邊緣化。媒體關注多是對農業農村政策的解讀，農業部門和地方政府領導成為報道的主角。政府和媒體都在談論農民，農民卻只是被談論的對象，自己不在場，不關心。④這一問題的根本原因還是在于媒體報道中的“官本位”意識，缺少對農民的真正關心。

3、農民話語權

農民在面對媒體時的弱勢地位及在媒體報道中被邊緣化的狀況，使得農民成為普遍“失語”的群體。有學者針對該問題提出農民話語權問題，指出媒體要樹立農民受眾意識，為農民說話，多讓農民說話。同時政府和媒體也要積極實施受眾教育，培養他們運用和爭取媒介話語權的主動意識⑤。

三、農村受眾的媒介素養

面對當下信息傳播在農村失衡的現狀，提高農民的媒介素養是亟待解決的問題。很多學者根據我國城鄉分割二元體制的實際情況以及農村受教育水平普遍較低這一事實，提出了提高農民媒介素養的重要性并給出了一些建議。指出政府應大力推進媒介環境建設，積極嘗試在農村開展媒介素養教育⑥。還有學者力圖考察農民與媒體的關系狀態，使農村受眾更好地使用大眾傳媒、參與傳播活動。農村受眾的媒介素養是伴隨著全國性的媒介素養問題的研究而展開的，事實上，由于學者更多的關注城市受眾媒介素養的研究，對農村受眾媒介素養的研究一度被忽略，因此，這方面的研究并不多。

四、城鄉之間的“信息溝”

在“信息爆炸”“知識爆炸”的時代，特別是隨著互聯網在城市的普及，農村受眾無法獲得與城市人同樣的信息與知識。有學者對河南農村受眾接觸大眾媒體的行為進行了實地調查，得出這樣的結論:農村受眾接觸媒體的模式發生了很大變化，但對平面媒體的接觸仍然不如電子媒體，這種現象反映出我國農村受眾的教育水平仍然不高。有學者則調查了甘肅數個縣的情況，發現大眾傳播“知溝”現象在西部農村的社會生活中越發嚴重⑦。

總之，對“三農”傳播的研究大多還停留在經驗介紹，政策的宣傳解釋方面，理論上少有大的突破，對解決農村信息傳播失衡的現狀也缺乏建設性的建議。同時，在各個研究方向上，對“三農”傳播問題的研究的關注度不夠，這與市場經濟下媒體對農村市場的不夠重視有關?！?/p>

參考文獻

①曹剛、方曉紅:《蘇南農村受眾群分化的調查與分析》，《新聞記者》，2002年第1期

②羅陽富，《“三農”報道存在的問題及思考》，《安徽農業科學》，2007年23期

③方曉紅、賈冰，《論〈人民日報〉“農民形象”塑造——兼議衡量媒介三農報道的一個重要指標》，《新聞界》，2005年第4期

④胡友筍、陳秀杰，《異曲同工，共造雙贏》，《新聞知識》，2005年第8期

⑤周春霞:《論農村弱勢群體的媒介話語權》，《安徽大學學報(哲學社會科學版)》，2005年第3期

⑥鄭智彬、樊國寶，《論農村受眾的媒介素養教育——基于安西鎮調查的視角》《南昌大學學報(人文社會科學版)》，2005年第3期

⑦汪霞，《信息時代西部農村“知溝”現象及對策》，《新聞界》，2004年第4期

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院07級傳播學研究生)

責編:姚少寶