基于Web2.0的網絡廣告營銷探析

Web2.0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術應用不僅帶來了網絡產業的升級，也對傳統的廣告觀念和營銷模式產生了巨大沖擊。網絡廣告營銷在Web2.0時代成為一種卓有成效的營銷方式，受到了眾多企業與廣告商的青睞，是新營銷時代的主導力量。但是對于Web2.0環境下網絡廣告營銷，有的企業找到了兩者的價值融合點，制定了正確的廣告營銷策略，取得了很好的效果;有的企業卻盲目跟風，沒能深刻把握二者的聯系，廣告營銷策略顯得很盲目，效果較差。因此，準確把握Web2.0與網絡廣告營銷的價值融合點，才有可能有效的制定營銷策略。

一、Web2.0與網絡廣告營銷的價值重組

Web2.0始于2004年3月Reilly Media公司和Media Live國際公司的一次頭腦風暴會議，目前關于Web2.0沒有一個統一的定義。互聯網協會認為，Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，使原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。我們認為 Web2.0沒有一個明確的范疇，用戶普遍認為Web2.0是互聯網建設的一種新模式，不再是單方向的對用戶輸出信息。而是讓用戶參與到共同建設上來，實現用戶個性化、自主化的網絡新體驗。Web2.0相對于以傳統的門戶網站為代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0內在的動力來源是將互聯網的主導權交還給個人從而充分發掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響和智慧與個人聯系形成的社群的影響就替代了原來少數人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創造和貢獻的潛能，使互聯網的創造力上升了新的量級。①

在Web2.0技術支持下，網絡廣告營銷成為企業、廣告商與消費者之間進行信息溝通和營銷活動的重要形式，與消費者的生活聯系也越來越密切。與此同時，受眾對于Web2.0工具的應用日趨成熟，大量從碎片化的分離再到共性化聚會的社群雨后春筍般出現，這種發展態勢已經對企業的廣告觀念以及營銷方式產生了強大沖擊。Web2.0與網絡廣告營銷的價值基點體現在以下幾方面:

1. 共性聚合，使得網絡廣告營銷易于鎖定目標客戶群。人是社會關系的組合體，每個人都有很多屬性。單個的人按照共同的屬性聚合成不同的團體。web2.0為社會個體提供了一個較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺，可以輕松實現基于共同價值觀屬性，共同利益屬性這樣的聚合，由此形成了各種各樣的聚合群體，比如國內以愛好分類的豆瓣網。這種共性聚合很容易使各種品牌或產品的用戶聚合在一起，從而使企業很容易找到目標客戶群，開展網絡廣告營銷活動。

2. 分享上傳，使網絡廣告營銷順利展開奠定了基石。關于Web2.0最多的一個說法就是“分享”，分享上傳是Web2.0其中一個最主要的內容，也為網絡廣告營銷順利展開奠定了基石。在Web2.0時代，受眾分享上傳的信息包含著絕大多數網絡口碑信息，是網絡廣告信息形成的基礎，分享上傳的過程，其實就是網絡廣告信息傳播的過程。受眾把口碑信息上傳到互聯網上的信息平臺，形成網絡口碑信息，對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后，又引用到別的信息平臺供他人瀏覽。

3. 應用多樣，為開展網絡廣告營銷提供多種途徑。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、網摘、WIKI等為典型技術應用的，這樣就為企業開展網絡廣告營銷提供了個性化的途徑。企業在Web2.0環境下開展網絡廣告營銷時，可以根據目標客戶的年齡和心理情況等因素，結合營銷策略等實際情況采用個性化的Web2.0應用組合進行營銷。這些需求在Web1.0時代是很難得到滿足的，而在Web2.0時代很容易能夠得到滿足。同時，企業通過Web2.0的技術平臺，可以很快地找到一個個不同的社群，并可以發現這些社群的共同特點與不同點，觀察社群里顧客之間的互動，從而捕捉到顧客討論焦點，并找到意見領袖，然后根據不同的社群制定不同的網絡廣告策略。②

二、Web2.0環境下網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷是企業總體營銷計劃中的一個部分，開展網絡廣告營銷首先要在把握企業的總體營銷目標的基礎上明確網絡廣告營銷的任務，依據消費者的心理需求和愛好進行細分，找到目標客戶，然后再針對目標客戶結合Web2.0的各種應用制定針對性的營銷策略。本文將網絡廣告的營銷策略歸納為兩個，即品牌策略和傳播策略。

1.Web2.0環境下網絡廣告營銷品牌策略

在Web2.0環境下，“品牌”不再以企業為中心，它是“消費者關系”，這種關系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎上獲得逐步信任并發展起來的，顧客在使用中去認識和感受品牌。Web2.0環境下的“品牌”是直接讓消費者參與體驗。這種體驗來自消費者與“品牌”的互動，而不是品牌單方面輸入的信息。網絡口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費體驗，即“品牌”的消費者把消費“品牌”的體驗通過互聯網的各種工具和技術表達出來。因此，本文認為Web2.0環境下網絡廣告營銷品牌策略包含以下幾個要點:

優化產品特性，改善品牌體驗。產品特性是客戶對品牌體驗的最重要的途徑，產品性能的好壞，直接影響客戶對品牌的根本印象。從品牌傳播的影響來看，產品功能質量、服務質量會成為影響網絡廣告傳播的關鍵點，產品功能和服務質量好的品牌在網絡口碑信息中的評價都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促進客戶和品牌的交流。因此，企業在Web2.0環境下展開網絡廣告營銷前必須努力優化產品性能，提升服務質量，提升消費者的品牌體驗。如Google就是典型的通過優化產品特性，改善品牌體驗從而贏得正面口碑信息，通過網絡廣告營銷成功樹立品牌形象的Web2.0網絡公司。

注重網絡禮儀對品牌形象價值的維護。優良的網絡禮儀是維護客戶忠誠度的利器。在Web2.0環境下，網絡信息大量充斥，導致人們對品牌忠誠度的降低。如果企業與客戶在網絡交流中不規范網絡禮儀，企業品牌留給客戶肯定是不好的印象，直接影響客戶的品牌體驗，更不利于品牌在網絡口碑信息中的傳播。網絡禮儀是很實在的東西，它是企業服務的一種延伸，更是企業品牌的一種延伸。對于IM上的客戶咨詢和BLOG上的客戶留言耐心仔細、準確具體的回答是維護品牌形象價值的重要手段。例如戴爾電腦2006年末的客服危機就是由于不規范的網絡服務造成的。在這次危機中，戴爾電腦的客服人員對于客戶的網絡留言置之不理，甚至態度粗暴，網絡客服電話也斷線。這些問題經網友傳到網上后，引發品牌危機，嚴重損害了戴爾的品牌形象。

著力于廣告創意推動品牌建設。在Web2.0時代，產品和服務必須是創造出獨特的、人性化的體驗，能帶給顧客獨特的價值。因為在Web2.0時代，消費者變得越來越精明，看到一條信息，第一時間不是去相信而是去求證。因此，在網絡廣告營銷的品牌傳播中，僅僅是一些簡單的信息很難贏得消費者的信任，相反企業通過建立網絡主題社區，策劃各類激發消費者參與的事件和活動，可以讓品牌的信息更加深度地傳遞給消費者，從而建立消費者對于品牌的情感聯系。例如，百事可樂的“百事我創，全民上罐”活動，網友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂網絡主題社區，然后再由網友投票選出可以印上易拉罐的頭像，通過對活動的參與大大提升了消費者對于百事可樂的品牌印象。

向消費者傳播真實、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證。由于Web2.0環境下網絡口碑信息的傳播的速度極快，傳播的隨意性很強，信息被扭曲的可能性很大，所以企業在展開廣告營銷活動時就必須從一開始向消費者傳播真實、清楚、具體的信息，避免抽象。實踐證明，清晰、具體的品牌形象更容易成為客戶談論的對象，而模糊的品牌形象則容易被客戶誤解，不利于品牌的網絡傳播。

2.Web2.0環境下網絡廣告營銷傳播策略

Web2.0環境下網絡廣告營銷的傳播策略分為以下幾步:尋找網絡客戶社群。在Web2.0環境下網絡客戶并不是以單獨的個體存在的，而是由具有各種愛好和上網活動習性聚集成的一個個社群，網絡廣告營銷的目標客戶也正是以社群的形式存在的，這些社群就是企業品牌的消費者或潛在消費者。這些社群有大有小，小的比如QQ中的幾個好友添加的一個“群”，大的比如一個“校內網”這樣一個擁有幾千萬注冊用戶的網絡社區。在這些社群中每個社群都有自己關注的焦點、討論的熱點，都有意見領袖與普通受眾，在社群討論中，意見領袖和普通受眾并不是固定的，而是相互轉換的，因為社群的每一個客戶可以隨時利用Web2.0的各種應用技術尋找有關社群討論焦點的各種信息，使自己成為這個方面的專家。③

在參考團體中變成主流意見。人們通常會有一些價值觀念的模仿對象，這些模仿的對象常引導某一群體的行為方式，那么這個群體就稱為參考團體。在Web2.0環境下網絡廣告營銷中，這些參考團體就是客戶社群。企業在Web2.0環境下開展網絡廣告營銷時，在這些客戶社群中，就客戶關注的共同話題和討論熱點，“給出”指導性的意見，使該意見成為主流意見。這里的“給出”不是說企業在這些社群中參與討論，而是通過改善產品性能，提升服務質量，拓展客戶與品牌的接觸渠道，增強品牌體驗(比如汽車產品的試駕活動，數碼產品的體驗店等)，注重網絡禮儀，對于客戶網絡咨詢做到耐心仔細、準確具體的回答等等，使企業在客戶中形成良好的口碑信息，通過客戶的“鍵盤”和“鼠標”在客戶社群中形成主流意見。

發掘能夠成為代言人的意見領袖。除了參考團體會對客戶產生示范作用外，意見領袖也會起示范的作用。在Web2.0環境下網絡廣告營銷中，“周圍的人”通常是社群中的“達人”(網絡用語)即某方面的“專家”，這些客戶之所以能成為“達人”，不一定受過高等教育，更不一定擁有權柄，而是他們對某一方面感興趣的事物投更多的精力和關注，他們有的是企業產品的忠實消費者和品牌擁戴者，有的卻是某一類型產品評判者(比如各種產品論壇中的產品評測)。他們在社群中關于此方面的評論并不一定是為了經濟利益，更多的是一種社區歸屬感。而他們的這些評論，不僅會很大程度上影響社群中其他客戶的消費決策或者下一次口碑傳播內容，而且在Web2.0環境中這些評論更會被迅速并且大范圍地引用到其他群當中造成更加巨大的影響效果。因此企業應當通過各種條件發掘出這些意見領袖，讓他們參與到企業產品規劃當中，并邀請他們使用自己的產品，然后讓他們向其他的客戶傳遞第一手實實在在的產品信息。

Web2.0帶來了全新傳播理念——用戶為主體的傳播，消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息，由此消費者的購買習慣與購買行為發生了變化。在未來的網絡環境中，信息的對稱性將大幅度提升，廣告只是一種告知，產品好壞在網絡搜索一目了然，口碑、關系逐漸將滲入網絡的每一個角落。網絡廣告營銷將更加注重平等性、互動性與溝通性，網絡廣告營銷策略的制定更加體現個性化與精準性。

注釋

①陳志新:《Web2.0概念—特征及其技術應用探析》[J]，《河北北方學院學報》，2006，10(1):16

②蘇芳荔:《Web2.0時代的網絡廣告探討》[J]，《農業圖書情報學刊》，2008，16(1):36

③陳曉健:《Web2.0時代的虛擬群體傳播》[J]，《媒體管理》，2006，12(8):13

(作者單位:武漢工業學院人文科學系)