網絡旅游信息消費的幾個特點

現代旅游學認為，由于旅游產品具有不可轉移、不可存儲等特性，因此旅游產品以信息形態存在于旅游市場上，這使得旅游產品跨入了信任型產品的行列，讓旅游者在消費前很難對旅游產品做出客觀的判斷，對以信息形式表現出來的旅游產品只能采取信任的態度。為了避免盲目性消費，游客不得不在購買前對旅游產品進行大量的信息搜集和比較。傳統的信息消費渠道不外乎通過旅行社、媒體的介紹或者親朋好友的推薦，但這幾種途徑所能獲得的信息不僅數量有限而且不夠全面、時效性差，旅游者很難依靠所接收到的信息建立起對旅游產品的信任，這也曾經在很大程度上制約了旅游業的發展。但是在網絡環境下，旅游者能接觸到不同來源的海量信息，可以從中篩選最有價值的內容，瀏覽最新的旅游資訊，通過登錄旅游企業網站、旅游景區網站充分了解所選擇的旅游產品。因此，大部分旅游者的信息搜尋都從傳統的旅游和媒體組織的傳播渠道轉向了通過網絡搜集信息，我們稱之為網絡旅游信息消費，即網絡用戶通過互聯網進行搜索、下載相關旅游信息，并在旅游過程中及結束后通過網絡發表相關言論的全過程。由于旅游信息消費的受眾群體其信息消費行為具有明顯的目的性，因此其受眾群體消費行為的特征也非常明顯，具體表現為以下幾點:

一、 消費主體的主動性

由于旅游產品具有不可轉移、不可儲存等特性，導致了旅游市場天然的具有信息不對稱性，這種信息不對稱是指“在旅游市場交易過程中，雙方所擁有的信息數量及質量具有明顯差異，提供旅游服務的供給者即旅游企業往往擁有多方面的旅游信息，而旅游需求者即旅游者往往只擁有相對較少的旅游信息的狀態”[1]。同時，由于旅游產品是一種體驗性產品，其產品質量無法用量化標準進行規范、衡量，導致很多旅游機構在向游客介紹旅游產品時存在夸張、不切實際的描述，這種情況的存在必然會對游客的旅游體驗產生一定的影響，甚至有可能被不良從業者所利用，損害游客權益。很多旅游者都意識到了這種情況，因此會主動到網上搜索旅游景區的相關信息，做好充分的信息儲備。近幾年越來越多的自助游就是得益于網絡使旅游信息的獲得更方便、更全面，以至于多數人認為通過網絡獲得的旅游信息無論是數量還是質量都足以應付出游所需。

二、 旅游信息消費的個性化

卡茨的使用與滿足理論認為，受眾是根據自身的需要選擇媒介信息的。受眾對媒介的接觸并不是盲目的，他們需要獲得各種各樣的滿足。旅游信息消費的個性化需求來源于旅游方式的多樣化，以及旅游者自身不同的社會特征。有研究證明自助旅游者最需要的是旅游權益保障方面的信息，而參加團隊游的游客則需要較多旅行社信譽、性價比方面的信息。同時具有較高文化程度的旅游者需要更傾向于搜索旅游目的地歷史文化方面的信息，而文化程度稍低的旅游者更傾向于旅游目的地的自然環境、價格比較等方面的信息[2]。因此，不同類型的游客對旅游信息有著不同層次的需要，而目前網絡上的旅游網站、旅游論壇和旅游社區等形態各異的旅游信息交流場所的存在，一定程度上滿足了不同類型的旅游者對不同層次的旅游信息消費的需要。

三、 對信息構建的參與性

隨著Web2.0技術的全面普及，習慣于做網絡世界旁觀者的人們發現，他們可以被動地接受新聞媒體的信息轟炸，也可以主動地參與到網絡信息的建構中去，通過網絡發布自己的信息，成為信息的傳播者。在學術界也有人提出了顛覆傳統一對多新聞傳播模式的自媒體模式，即多媒體向多受眾的傳播模式。這種說法或許有些激進，但是不能否認，在這個網絡社會，表達自己不再是件困難的事，從傳統的論壇到博客，再到幫助美國總統奧巴馬競選的微博客，可供選擇的渠道如此之多，以至于越來越多的人已經習慣于通過網絡表達自己的觀點和看法。很多游客在旅游結束返回之后，也會選擇網絡上的論壇或博客，作為發布游記、感悟甚至旅游攻略的場所，與其他網絡成員分享旅游經驗，交流旅游心得，介紹旅游景區的近況。甚至有人在介紹自己旅游經驗的過程中，逐漸承擔起旅游咨詢師的功能，成了當之無愧的旅游信息傳播的意見領袖。可以說受眾對旅游信息建構的參與，填補了目前旅游信息傳播的一些缺憾，不僅加快了旅游信息的更新速度及有效性，同時，作為一種變相的人際傳播，這種以受眾為信息傳播主體的傳播方式，與傳統的旅游廣告相比反而具有更好的宣傳效果。

四、 對信息內容的監督性與驗證性

早在20世紀20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，提出了擬態環境的問題。是指大眾傳播媒介通過對客觀事實進行有選擇的加工之后所呈現給受眾的“象征性現實”，這種象征性現實并非對客觀事實鏡子式的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態”的現實，這種擬態環境并非與現實環境完全割裂，而是以現實環境為原始藍本。隨著網絡時代的到來，互聯網迅速普及，網民數量日增，而且人們對媒體的依賴逐漸從傳統媒體傾斜到網絡媒體，網絡正迸發出巨大的影響力和輻射強度。構造“擬態環境”的不再僅是廣播、電視、報紙等傳統大眾媒介，網絡也逐漸參與其中。而網絡旅游擬態環境的出現，也正在改變著旅游的性質，傳統的體驗式旅游正在逐漸演變為驗證式旅游。有數據顯示有高達78%的游客會通過網絡搜集旅游時所需要的信息，根據搜集到的信息安排自己的旅游活動，在他們的旅游過程中，會不自覺地將這些信息與實際情況進行比較，一旦網絡中的信息與實際情況不符，會很容易導致這部分游客在旅游過程中出現各種尷尬的狀況，因此，整個旅游過程也就是在驗證網絡中的旅游信息的過程，甚至可以說這種網絡旅游信息消費的行為在一定程度上改變了傳統旅游的性質，使傳統的體驗式旅游轉變為驗證式旅游，這主要體現在旅游者的心態變化上，不再為了美麗的風景而感到驚喜，反而對現實與想象中的差距而感到失落。

五、 信息反饋形式更加多元

旅游信息反饋行為是指游客在結束旅游過程之后，通過各種渠道對旅游產品的服務和質量進行總結和評價的過程。傳統的信息反饋主要依賴口頭交流、問卷或電話回訪，可操作性差、成本高、反饋的內容不夠全面，因此很多的游客都會放棄反饋[3]，這就讓旅游企業失去了提高其產品質量的機會。而在Web2.0的環境下，游客的反饋信息改頭換面，以游記、攻略等各種形式出現在各大旅游網站的社區、論壇、博客上，這些變換形式的反饋信息不僅能為旅游企業提供改善的指導，還受到其他旅游者的歡迎，被認為是更為客觀、真實的旅游信息，對其他游客的購買決策有指導性甚至決定性作用，由此還衍生出了網絡互助游這一完全依賴于網絡信息的旅游方式。

參考文獻

[1]李茹:《對旅游市場信息不對稱現象的思考》[J] ，《河北職業技術師范學院學報》(社會科學版)，2003，第2卷，第3期:86-88

[2]文謹、宮力輝:《自助旅游者對網絡信息的需求研究》[J] ，《北京社會科學》，2009，第4期:61-63

[3]張文正:《基于網絡消費信息搜尋行為研究的營銷傳播策略》[D] ，《武漢:武漢理工大學文法學院》，2008，1-2

(作者系中國科學技術大學人文學院2007級傳播學碩士研究生)