重慶市傳媒市場分析

一、 重慶市傳媒業市場規模

(一)重慶傳媒市場總體規模分析

重慶市的廣告經營額①由1997年的7.67億元增長到2008年的33.33億元，增長了3.35倍，1998-2008年年均增速達到14.29%。從時間序列來看，重慶廣告行業的增長階段區分并不明顯，同比增速變動幅度相對較大，其中2008年同比增速為13.60%。

與此同時，同期名義GDP增長了2.75倍，1998-2008年GDP年均增速為12.76%，整體來看廣告經營額增速略高于GDP增速。

社會消費品零售總額從1997年的568.19億元上升到2008年的2064.09億元，1998-2008年年均增速為12.44%，廣告經營額增速同樣略高于社會消費品零售總額增速。

從廣告經營額占GDP的比重來看，2003年之前除個別年份外，整體呈上升態勢，占比由1997年0.56%上升到2003年的0.96%，之后出現了持續下降趨勢，2008年變為0.65%，位于第5位，與北京、上海的差距仍較大。(在全國各城市中，廣告經營額占GDP比重第四和第六的廣東、浙江分別為0.7%、0.64%)

從廣告經營額占社會消費品零售總額的比重來看， 2004年之前除個別年份外，整體呈上升態勢，占比由1997年1.35%上升到2004年的2.26%，之后出現了持續下降趨勢，2008年變為1.61%，位于第6位，次于北京、上海、天津、廣東和浙江。

從重慶的廣告經營額在全國廣告收入中占比來看，2008年為1.75%，為我國第13大廣告媒體市場，僅占排名第一北京的9.32%。

表1:重慶市廣告經營額及增長速度(單位:億元%)

(二)重慶傳媒業市場規模的實證分析

1.影響重慶廣告市場的關鍵因素分析

(1)社會消費品零售總額

重慶地區社會消費品零售總額從1997年的568.19億元上升到2008年的2064.09億元， 1998-2008年年均增速為12.44%。據最新統計，盡管受到國際金融危機的不利影響，2009年重慶累計實現社會消費品零售總額2479.01億元，比上一年增長18.6%，扣除物價因素，實際增長21.9%，增幅列全國第4位、西部第3位，再創新高。

消費結構升級，多元格局崛起。隨著經濟快速發展，居民消費支出重點不斷變換，帶動消費結構逐步向發展型和享受型轉移，消費結構加快升級，多元格局加速形成。據統計，2009年，限額以上批發零售企業吃穿用類零售商品銷售增幅分別增長了28.3%、23.5%和 33.3%。

其中，汽車消費快速復蘇，全年汽車銷售額達246.4億元，增長45.3%，對消費增長貢獻率為19.7%。

住房消費強勢反彈，全年商品房銷售面積4002.89萬平方米，增長39.4%，銷售額增長72.2%，其中住宅類銷售額增長74.8%，帶動家具、電器、建筑及裝潢材料銷售分別增長 67.5%、25.5%和37%。據統計，2009年全市房地產業增加值229.09億元，同比增長20.3%，占GDP的比重3.5%，是推動全市經濟快速發展的重要力量。

旅游消費帶動強勁，全年國內外旅游直接收入折合人民幣約667.13億元，按旅游收入的60%用于吃、住、購等消費計算，由旅游實現的零售額400.23億元，同比增長25.7%，對消費增長貢獻率達21%。

(2)GDP、人均GDP、居民數量、本地的產業結構狀況

重慶坐擁巴渝，東望中原，為全國重要重工業基地和西南最大的商業中心，素以汽車、摩托車、化工醫藥和冶金三大支柱產業聞名。重鋼集團、特鋼集團、西南鋁廠歷史悠久，在繼續強化三大支柱產業的同時，重慶正計劃建設成西部地區的航運中心、金融中心和信息服務中心。據中國社科院最新發布的《中國省域經濟綜合競爭力發展報告(2007-2008)》藍皮書顯示，2007年重慶經濟綜合競爭力排在全國第22位，上升空間較大。

重慶名義GDP從1997年的1360.24億元上升到2008年的5096.66億元，1998-2008年年均增速達到12.76%，人均GDP由1997年的4733元上升到2008年的18025元，1998-2008年年均增速達到12.93%。

據重慶統計局公布的數據，經過初步核算，2009年重慶經濟總量突破6000億元，達到6528.72億元，同比增長14.9%，增速排名全國第三，遠高于全國平均水平(全國同比增速8.7%)，其中第一產業增加值606.80億元，第二產業增加值3447.48億元，第三產業增加值2474.44億元，分別同比增長5.5%、17.8%和13.3%，拉動經濟增長0.5、9.2和5.2個百分點。

從年末常住人口來看，從1997年的2873.36萬人變為到2008年的2839萬人，1998-2008年年均減少0.11%。

從產業結構來看，1997-2002年重慶市第三產業占比持續增長，由1997年的37.7%上升到2002年的44.8%，之后存在一定的波動性，2008占比下降為41%，相比而言，其第二產業整體呈上升態勢。

(3)恩格爾系數

從重慶城市居民家庭恩格爾系數②來看，從1997年的46.7%逐步下降到2006年的36.3%，2007年和2008年有所反彈，2008年變為39.1%。農村居民家庭恩格爾系數由1997年的65.8%下降至2008年的53.3%。

城市居民家庭人均可支配收入從1997年的5302.05億元上升到2008年的15708.74億元，增長了1.96倍，1998-2008年年均增速達到10.38%。

城市居民家庭人均消費性支出從1997年的4919.63億元上升到2008年的12269.32億元，增長了1.49倍，年均增速達到8.66%。

城鎮經濟單位職工平均工資從1997年的5502元上升到2008年的26985億元，增長了3.9倍，年均增速達到15.55%。

(4)人均受教育程度

重慶教育綜合水平較高，截至2008年底，全市有高等教育學校57所、中等職業學校300所、普通中學1325所、小學7575所。研究生招生1.24萬人，在校3.50萬人，畢業0.89萬人;普通高校本專科招生14.15萬人，在校45.00萬人，畢業9.97萬人;中等職業學校招生19.41萬人，在校54.50萬人，畢業12.11萬人;普通中學招生68.88萬人，在校190.75萬人，畢業54.59萬人;小學招生34.76萬人，在校224.39萬人，畢業46.74萬人;特殊教育招生0.20萬人，在校1.22萬人;職業技術培訓機構5429所，職業技術培訓結業生234.67萬人次。學齡兒童入學率達99.98%，普通初中入學率98.89%，大學毛入學率25.0%。

截至2009年底，重慶市人均受教育年限上升至8.8年，受教育水平進一步提高。

(5)當地總部經濟規模的大小

據北京社科院發布的2009年全國主要城市總部經濟發展能力報告顯示，目前重慶綜合能力位于第14位，屬于第三能級。

重慶作為中西部唯一的直轄市，是連接我國中西部的重要樞紐，西部大開發和長江經濟帶的重要支點，中國十大裝備制造業基地和六大老工業基地之一。重慶也是中國西部地區打造總部經濟的最佳場所，是西部對企業總部最有吸引力的中心城市。

(6)該地區國有經濟比重的大小

據《2009年重慶國企開放發展高層論壇》顯示，重慶國有經濟經過6年的發展，總資產漲5倍達到8500億元，凈資產漲6倍超過2200多億元，并且形成了公共基礎設施投資、工業貿易和金融資產4:3:3的分布格局。

據統計，自2002年起重慶陸續成立八大國有建設性投資集團:重慶城投、建設投資集團、重慶高速、高等級公路建設投資有限公司、水務集團、水利投資集團、地產集團和開發投資集團，分別負責城市建設、高速公路、高等級公路、地產、電力投資、水利投資等，目前八大集團擁有3400億元總資產，每年投入300-400億元用于基礎設施建設;重慶注重對金融資本和工商資本一體化管理，目前重慶國資委擁有本地的商業銀行、重慶農村商業銀行、重慶三峽銀行及一些保險公司、金融租賃公司、擔保公司、證券公司等;此外重慶的國有企業還有一個類似于中央中投集團的重慶渝富公司，現有資產400億元等。

2008年重慶公有制經濟實現增加值2191.21億元，同比增長9.6%，在GDP中占比達到43%。

2.重慶傳媒業市場規模預測

同樣利用之前的簡易方法，得出重慶應該達到的廣告市場規模如下:

表2:2008年重慶市經濟情況及傳媒業市場規模

二、 重慶傳媒業分行業分析

這里主要考慮報紙媒體、期刊媒體、廣電媒體和網絡媒體。

(一)重慶報業市場情況

1.重慶報業情況

1997年重慶設立為直轄市后，四川省將面向社會公開發行的31種報紙移交重慶市管理。截至2008年底，重慶市共有報紙45種，與2007年同期相比增加了1種，其中面向社會發行的26種，高校校報19種。重慶報紙數量占全國報紙總量的2.32%，在全國省級單位中排名較為靠后。

2008年，重慶市報紙每期平均期印數為283萬份，同比增長4.81%;全年總印張數為60321萬份，同比增長12.33%;總印張數377960萬印張，同比增長20.45%。

表3:報紙出版情況③

2.重慶報業總體收入情況

從收入角度來看，據《2009中國報業年鑒》，2008年重慶報業發行收入25955.62萬元，廣告總收入116583.27萬元;主營業務收入150132.32萬元;利潤總額8070.53萬元，同比增長13.38%;重慶報業主要收入仍源于重慶日報報業集團和電腦報社，二者收入之和占重慶報業總收入的80%多，其中重慶日報報業集團占報業總收入的比重接近70%。可以看出，重慶報業整體創利水平仍較低，且處于較為集中狀態。

3.重慶報業競爭態勢及廣告情況

報業集團只有重慶日報報業集團一家，其成立于2001年1月。

在重慶，報業的競爭主要集中于都市報層面。重慶報業市場尚未形成重慶日報報業集團一家獨大的局面，其旗下的《重慶晨報》、《重慶晚報》與重慶商報社下的《重慶商報》、華商報系跟重慶市總工會聯合打造的《重慶時報》間的競爭時強時弱、或明或暗，從未停歇過，沒有一家主動收手。目前幾家都市報更多的是在相互拼搶對方的陣地，而卻未能把重慶報業的蛋糕做大。重慶報業廣告市場還很小，有很大潛力可以挖掘。

表5:不同時點重慶市報紙廣告狀況前6名

數據來源:慧聰網監測數據(刊例價)，下同。

表6:2009年上半年重慶主要報紙廣告收入(萬元)

從上表可以看出，2009年上半年重慶市報紙廣告排名前4位的分別是《重慶晨報》、《重慶商報》、《重慶時報》和《重慶晚報》。排名第一位的《重慶晨報》的廣告額為38979.6萬元，第四位《重慶晚報》的廣告額為24397.35萬元，第一位為第四位的1.60倍，可見重慶前四大報紙競爭異常激烈。

表7:2009年6月重慶工商廣告行業收入分類情況

依據2009年6月的數據，對重慶廣告行業結構進行考察，廣告投放前五名的行業分別是房地產、機動車、教育、旅游餐飲休閑和醫療服務機構，五大行業投放量占總額高達68.66%，同比增長較快的行業包括醫療服務機構、媒體/出版、旅游餐飲休閑、家電和人才招聘等。

圖2:2009年6月重慶報紙廣告行業結構分布

3.重點關注

(1)重慶日報報業集團

重慶日報報業集團是以《重慶日報》為龍頭組建的大型傳媒集團，2001年6月22日經國家新聞出版總署批準組建，同年10月18日正式掛牌成立。至今已發展成為擁有《重慶日報》《重慶晚報》《重慶晨報》《重慶商報》《時代信報》《新女報》《健康人報》《渝州服務導報》《重慶人居周報》《三峽都市報》《巴渝都市報》《武陵都市報》《重慶法制報》《重慶手機報》《今日重慶》雜志、華龍網、大渝網、重慶晚報網、重慶晨報網、女網等15報1刊6網以及集團廣告、發行、印務、地產、旅游等15家公司在內的我國西部地區具有較強競爭力和綜合實力的一家大型傳媒集團，初步形成了書報刊印刷、電子傳媒及信息產品開發、廣告經營、物流配送、旅游文化、地產開發等6大經營體系的產業格局。

A.文化體制改革

重報集團成立了一個集團產業公司，作為該集團的一級投資平臺，并與旗下的實體企業建立母子公司關系。目前，《新女報》《人居周報》已整體并入該產業公司，集團及旗下各子媒體以前成立的一些企業也以轉讓的方式并入該產業公司，今后還會逐步將全集團的廣告、發行、印刷等業務都并入該產業公司。

B.新媒體發展

華龍網是重慶市新聞門戶網站，由重報集團、重慶廣電、重慶市委宣傳部聯合持股，股權比例分別為48%、47%、5%，目前重報集團對華龍網的累計投入達2000多萬元。華龍網2008年有800多萬元的廣告收入，加上宣傳部每年200萬的撥款(連續5年)，基本實現經營持平。大渝網是《重慶商報》在并入重報集團前與騰訊的合作項目，目前騰訊控股51%，重報集團產業公司占33%的股份，《重慶商報》管理層持有16%的股份。大渝網2008年有200多萬元的贏利，2009年的收入目標是2800萬元。

C.多元化拓展

重報集團正在建設現代印刷物流基地(重慶文化創意產業園)，占地400畝。并通過市政府以極低的價格獲得了渝北區40多畝的商業用地(市場價400萬元/畝，市政府賣給重報集團的價格為15萬元/畝)，重報集團計劃利用該地興建兩座大樓，一座作為集團新辦公大樓，另一座出售以募集蓋新辦公大樓所需資金。重報集團目前有不少土地儲備，但經營不善，幾個地產項目都沒盤活，負債率很高，欠銀行負債接近5個億，每年需支付銀行的利息就達五六千萬元。如他們開發興建的新聞培訓中心，占地約1000多畝(其中有證的300多畝)，累計投入達1.9億元，建了茶樓等設施，但經營效果不佳;在較場口有一塊5畝多的地，卻無法單獨開發(面積小成本太高)，目前只能閑置。重報集團的資產負債率達到70%。

D.經營情況

重報集團2008年利潤5000多萬元，通過成本控制等手段每年可節約成本3000多萬元。除了《重慶日報》《重慶晨報》《重慶晚報》《重慶商報》外，其余子報中只有新女報能賺錢(2007年利潤200萬元左右)，其它的都虧損。《重慶日報》目前實際發行量18萬份，《重慶晨報》28萬份，《重慶晚報》25萬份。《重慶晨報》去年廣告收入3億元多，《重慶晚報》2億元多。重報集團的發展策略是讓《重慶晨報》承擔更多的銷售收入，讓《重慶晚報》承擔更多的利潤。重報集團各子媒體的廣告目前都是由外面的廣告公司代理，基本上沒有直營。集團只成立了一個廣告監管委員會，用于監管各子報的廣告價格和折扣。

(2)《重慶時報》

《重慶時報》這幾年發展較快，2007年廣告收入比2006年同比增長60%多，2008年比2007年同比增長38.5%，2009年在行業平均下滑16.7%的情況下，《重慶時報》僅下滑4.6%。《重慶時報》2008年廣告收入達1.3億元，與《重慶晚報》差不多，但醫療和藥品行業廣告由于受政策限制受損嚴重。《重慶時報》現有員工2200人，其中發行人員1700人，吃掉了很大一部分成本。《重慶時報》去年實現盈利600萬元(包括印刷)，發行費率為76%。

《重慶時報》目前的廣告經營是代理與直營相結合。面對重報集團的封殺，《重慶時報》主要采取如下應對策略:給廣告客戶提供價值服務而不是敲詐威脅;對廣告客戶分行業分化瓦解;在代理公司層面融合;強化對廣告客戶的營銷。在發行策略上，主攻報攤，暫不贊同擴張便利店、超市等渠道。目前重慶有兩種類型的報刊亭，一種是三峽報刊亭，大約有1800個，由重慶郵政管理局和重報集團合資興建，其中重慶市郵政管理局占70%股份，重報集團占30%股份。另一種是由各個報刊批發商自己興建的報刊亭(有40多家大的批發商)，約有2700多個。

(二) 重慶期刊市場情況

2008年重慶市共有期刊133種，與2007年同期持平，期刊數量占全國報紙總量的1.41%。其中社科類47種，科學技術類86種。全市期刊每期平均印數346萬冊，同比增長8.13%，全年共出增刊60期;總印數6108萬冊，同比減少11.30%;總印張39330萬印張，同比下降13.10%。

據《2009中國期刊年鑒》，2008年重慶市期刊主營業務收入30600.8萬元，廣告總收入11296.8萬元，同比增長17.9%;利潤總額2501.65萬元，同比下降19.6%;從業人員共1719人，與2007年持平。

表8:期刊出版情況⑤

(三)重慶廣電媒體情況

1.總體情況

重慶廣播、電視業發展迅速。2008年，有線廣播電視傳輸網絡干線總長達到11.37萬公里，同比增長9.1%;有線電視用戶達到446萬戶，比上年增加15萬戶;數字電視用戶達到96.76萬戶，比上年增加28.56萬戶，同比增長41.9%;廣播綜合人口覆蓋率達到92.88%，比上年增加0.25個百分點，電視人口覆蓋率達到96.42%，比上年增加0.39個百分點。

電影放映異常火爆。2008年全市共放映電影31.2萬場，比上年增加4.94萬場，觀眾達到5101萬人次，比上年增加1010.44萬人次，電影放映收入首次突破億元大關，達到1.01億元，同比增長49.9%。農村露天放映17.6萬場，比上年增加2.65萬場，觀眾達到4747萬人次，比上年增加925.24萬人次。

2.有線電視用戶情況

從有線電視入戶率來看，重慶市處于中等偏上，從近幾年來看，反而有所下降，由2005年的43.58%(排名第8位)下降到2008年的42.16%(排名第12位)，與一些發達城市相比存在較大差距(2008年排名前兩位的上海、北京有線電視入戶率分別為104.76%和81%)。

有線廣播電視用戶數從2005年的430.84萬戶上升到2008年的445.67萬戶，2006-2008年年均增長1.13%，2008年在全國各省份中排在第16位。

3.廣播電視收入情況

2008年，重慶廣播電視總收入26.648億元，占全國總收入的1.68%，除總局直屬外，在全國各省份中排名第18位。

從廣電收入增長情況來看，2006-2008年重慶市屬總收入年均增速為21.44%，高于全國同期年均增速(19.37%)。

從重慶廣播電視收入結構來看，2008年重慶廣告收入10.86億元，占總收入的40.76%，其中電視廣告收入為10.06億元，廣播廣告收入為0.67億元;網絡收入9.29億元，占總收入的34.86%，其中有線廣播電視收視費收入實現5.84億元，付費數字電視收入0.28億元。

表9:2008年重慶市廣播電視收入情況(單位:萬元)

資料來源:國家廣電總局，下同。

表10:重慶市廣播電視總收入變動情況(單位:萬元)

(四) 重慶網絡媒體情況

據CNNIC第25次互聯網發展報告，截至2009年底，重慶網民數達到803萬人，同比增長34.3%，增速超過全國平均水平，網民增速排名位于第16位;普及率為28.3%，位列第12位，略低于全國互聯網普及率(全國網民規模同比增長率為28.9%，普及率為28.9%)。

重慶互聯網基礎資源情況:截至2009年6月底，中國大陸地區IPV4地址數重慶占比為1.4%，排名第20位;域名數197759個，占比為1.2%;網站數量54427個，占網站總數的1.8%。

網絡文化基礎設施建設情況:2008年，光纜線路總長度達到13.6萬公里，比上年增加1.4萬公里，同比增長11.5%;移動電話交換機容量達到2573.3萬戶，比上年增加729萬戶，同比增長39.5%;移動電話信道數達到119.5萬個，比上年增加61.4萬個，同比增長105.7%;互聯網寬帶接入端口231.2萬個，比上年增加67萬個，同比增長40.8%。

重慶目前的門戶網站為華龍網，其是2000年經國務院新聞辦批準成立的首批省級重點新聞網站，定位為“主流媒體 重慶門戶”，辦網理念是 “讓世界變小，讓重慶變大”，經過整合，目前已成為集報刊、廣播、電視、網絡和手機“五位一體”的重慶首個全媒體網站，流量排名在全國省級重點新聞網站中較為靠前，成為重慶乃至中國中西部地區最受歡迎網站之一。此外，由騰訊科技(深圳)有限公司和重慶日報報業集團聯合打造的重慶生活第一門戶網站——騰訊·大渝網等值得進一步關注。

注釋

① 基于重慶廣告經營額數據獲取性以及重慶于1997年成立為直轄市等考慮，本文分析所用數據的時間年限主要為1997-2008年。

② 由于重慶統計年鑒中主要有城市、城鎮、農村三個口徑，指標體系有別于國家統計年鑒，由于部分指標城鎮的數據缺失，在一定程度上我們以城市居民情況來替代。

③需要說明的是本部分來自統計年鑒的重慶報紙出版數據與《2009中國報業年鑒》上顯示數據有所差別，其P159中給出的2008年重慶市報紙平均期印量為312.37萬份，同比增長15.78%;全年總印數為69845.29萬份，總印張3597604.13千印張，同比增長14.6%。

④此處排名是慧聰所監測的全國范圍內以廣告收入排名計算的報紙。

⑤需要說明的是本部分來自統計年鑒的重慶報紙出版數據與《2009中國期刊年鑒》上顯示數據有所差別，其P96中給出的2008年，重慶市期刊平均期印量為347.2萬冊，同比增長9.6%;全年總印數為4936.5萬冊/萬份，總印張342678.4千印張，同比下降28%。