企業微博:品牌營銷新工具

2009年是微博蓬勃發展的一年。伴隨著微博數量的飛速增長和它在網民中日益膨脹的影響，微博如大潮一般席卷全球，成為所謂“草根階層”的普通網民口中的日常話題。作為Web2.0時代的一個后來者，微博的影響力絲毫不亞于QQ、MSN、博客、Facebook這些風行一時的互聯網交流工具，而且愈來愈有后來居上的趨勢。

瀏覽微博界面，網友們對微博的應用可謂五花八門:聊天、交友、百科問答、找人問路無所不包。各路名人、明星也紛紛入主微博，引發新一輪的人氣大戰。媒體、記者，甚至“草根”網友都可以通過微博輕松實現新聞事件的實時報道。與此同時，微博的商業價值也逐漸為嗅覺靈敏的商家所關注和重視，并嘗試利用微博開展品牌營銷。

一、企業微博的發展現狀:嶄露頭角

在國際上，微博“鼻祖”Twitter已占據半壁江山。據美國互聯網流量監測機構comScore發布的統計數據顯示，2009年6月，Twitter全球訪問用戶量已達4450萬，比去年同期的290萬增長1460%。①作為全球微博的領頭羊，Twitter在品牌營銷方面已頗有建樹。Twitter專門開設了“品牌頻道”，企業可以在該欄目中構建品牌頁面，并組建各種小組，向用戶發送各種促銷和活動信息，通過與用戶的交流互動，實現企業的品牌推廣。戴爾是較早利用微博進行品牌營銷并取得顯著成績的企業之一。自2007年3月在Twitter開通官方平臺之后，戴爾已在Twitter中建立了35個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號都有專人負責管理。其中，賬號@delloutlet的粉絲超過150萬，而與微博相關的營銷收入已經超過了700萬美元。②星巴克、肯德基、可口可樂、福特汽車等國際知名品牌也紛紛在Twitter上開辟營銷通道。目前，Twitter囊括了針對手機、營銷、客戶管理、管理效率等35個適宜于企業應用的套裝，擁有超過1.1萬個應用組件。

國內微博網站的發展也十分迅速。除了較早的飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、騰訊等門戶網站也齊齊推出微博，就連擁有1200萬龐大用戶基礎的同學網也于2009年5月宣布全面改版轉戰微博客。伴隨著微博在互聯網中的走俏，越來越多的企業在微博中開辟官方賬號，試水微博營銷。以新浪微博為例:2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”在該微博中進行全程直播。此次活動不僅吸引了大批手機、網絡用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風尚大獎開設了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環節，吸引用戶參加有獎互動。2010年3月，戴爾官方微博“@戴爾中國”在新浪正式啟動。戴爾在平臺中提供了產品信息、企業新聞、促銷活動和電腦知識等信息，并開設有獎問答及“戴爾中小企業網絡營銷圓桌論壇”等活動，與廣大網友積極互動。截止目前，該微博已經擁有了9800多名“粉絲”。戴爾大中華區消費者事業部直銷業務總經理陳建豪在其博客中寫道，“中國將是戴爾繼美國以后，通過社會性媒體和用戶進行溝通的另一個前沿陣地。”③支付寶針對云南旱災在微博中設立了支付寶專用捐助渠道，并聯合慈善組織開展了“救助云南-甘霖行動”及“思源-甘泉”等在線公益活動。該善舉獲得了網民們的廣泛好評，也使支付寶微博聚集了9792位“粉絲”。除此之外，凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌也紛紛開通微博，通過與網友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領地。

二、企業微博的營銷優勢:青出于藍

隨著互聯網用戶爆炸式增長，企業越來越注重網絡營銷。尤其在國際金融危機的影響下，大多數企業在降低廣告預算的同時，調高了互聯網營銷的投入比例。早幾年前博客當道的時候，很多企業就紛紛在網上開通官方博客，將這一平臺作為企業宣傳和品牌推廣的窗口。如今，微博以更加獨特的傳播優勢，成為極具潛力的網絡營銷工具。如果說博客營銷刷新了網絡營銷的傳播方式，那微博的崛起則是對網絡營銷的又一次突破和挑戰。

1.高效便捷的信息傳播

微博之所以被稱為“微”，與傳統博客相比最大的特點就在于篇幅短小。在Twitter中，所有的信息都被限制在140個字符以內。這樣一來，企業通過微博發布的信息往往短小精悍、言簡意賅。用戶看起來既方便快捷，也不會因長篇累牘而覺得反感，甚至回避。現代社會人們的生活工作節奏加快，信息呈爆炸性增長，微博提供的濃縮式信息非常符合人們對于信息獲取及人際交往的快捷化需求。同時，微博超快的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。除此之外，微博的另一個特點在于信息的多種發布渠道。微博用戶可以通過手機移動設備、IM軟件(MSN\\QQ\\Skype)以及外部的API接口，隨時隨地在微博中發布信息，并通過轉發與好友共享和交流。在微博的世界里，每一個用戶都是一個以自我為中心的信息源，“被關注”得越多，信息傳播范圍就越大。“微博客更像是一個開放的qq群，有興趣的都可以一起加入對信息的獲取和傳播，而不需要被設置門檻，這就構成了微博傳播的網狀結構。”④ 這樣的網狀結構，使微博具備了高效快捷的信息傳播能力，企業可以更加靈活、有效、自主地在微博中發布企業的營銷信息，實現品牌推廣的目的。

2.及時公開的雙向溝通

微博以極其簡單、快捷的操作方式擁有了比博客、SNS社交網更低的準入門檻，變得更加“親民”。與手機移動終端及多媒體的聯結，更是破解了時間和空間的障礙，將單純的信息發布平臺轉變為高度智能的互動平臺。在這里，消費者的互動性和主動性得到了極致發揮，“蜂窩狀的信息網絡”增加了用戶體驗的粘性，容易產生忠實的“粉絲群”。通過微博，企業可以發起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動(如線上直播、有獎競猜、在線投票、捐贈等)，實現與用戶們的互動。很明顯，微博是企業與客戶“面對面”溝通的最佳陣地。在企業微博的運作中，戴爾堅持坦誠的雙向溝通，鼓勵普通員工加入微博，并作為企業形象大使與用戶進行交流。戴爾負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什·梅赫(Manish Mehta)在接受新浪科技專訪時指出，“我們認為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關系。”⑤通過與客戶的有效溝通，企業微博潛移默化地傳輸了自己的企業文化和品牌理念，也可以通過產品和促銷信息刺激銷量。同時，企業還能在第一時間了解客戶的意見和想法，甚至可以在線開展“客戶滿意度”調查，為企業戰略的制定提供最原始的參考數據。

3. 危機公關的預防和處理

當企業微博成為企業信息發布的官方通道后，企業微博自然成為展示公司開放、透明溝通的最快方式。其相對軟性的傳播手法，也為企業預防和處理危機公關提供了一種全新工具。在日常操作中，企業可以通過微博進行監控和跟蹤，尤其是關注相關利益方、客戶、媒體及意見領袖等的言論，及時發展危機苗頭，并爭取在第一時間內解決。當危機事件發生后，企業可以在企業微博中發布公司對危機的處理過程，針對存在的誤解進行主動、公開、透明的回應，及時彌補過失，控制事態擴大。2008年秋天，可口可樂的監測軟件發現了一名沮喪的消費者在Twitter發表的信息，消息稱其無法兌現MyCoke回饋活動的獎品，隨之這名消費者的跟隨者急劇增加了一萬多人。可口可樂的相關負責人立刻在Twitter上對這名消費者表示道歉，并幫助其成功解決了該問題，此消費者最終得到了獎品并將其Twitter頭像更改成自己手拿一瓶可口可樂的照片。或許對于一個復雜的危機事件來說，微博的信息詮釋能力相對較弱，但它卻可以作為一個良好的輔助性渠道，為企業構建一個實時的、通暢的信息網絡，最大化地安撫公眾情緒。

4.營銷成本的有效節約

目前，微博還處于免費使用階段。用戶可以免費在微博中發布信息，即便是通過手機更新微博，也只需要向移動運營商付費。企業微博提供了一個開放的交流平臺，企業可以就產品信息、使用情況、購買心得與用戶進行直接交流，也可以借機宣傳企業管理者、企業業績、社會公益責任等企業文化。相較于互聯網中鋪天蓋地的網絡廣告，這樣的溝通方式更加柔性，不但成本低廉，而且更能帶動消費者的積極性，有助于企業更好地建立和維護顧客關系。一些企業甚至將微博作為客戶服務的一個延伸，在線提供產品和服務的相關資訊，這在很大程度上簡化了客服流程，有效節約了運營成本。與傳統媒體中一擲千金的大手筆宣傳相比，企業微博既高效，又實惠。

三、企業微博的發展前景:蓄勢待發

對于國內的許多企業來說，微博還是一個尚未成熟的新興媒體，把微博作為營銷工具進行品牌推廣則更是新的嘗試。就企業建立微博的初衷而言，這些微博代表著一個企業的品牌形象，在不同程度上肩負著品牌營銷的職責。微博客改變了消費者接收信息的習慣，企業與受眾的溝通方式也必須發生相應的改變。企業微博將營銷信息融于消費者的互動活動及口碑中，形成一種高速向外擴散的傳播源，將微博極大的社會影響力轉化為直接的或潛在的營銷價值，借助這個平臺贏得更多的客戶關注，并創造新的商機。可以說，企業微博的誕生，豐富了品牌營銷手段，也強化了互聯網對傳統營銷的沖擊。

然而，洶涌的微博大潮既帶來了前所未有的商業機遇，也存在著種種問題。其中最主要的問題在于，微博本身的盈利模式還并不清晰，就連Twitter也沒有具體的盈利模式及預期。國內微博大多復制Twitter的運營模式，至今仍處于初級推廣應用階段。除了新浪微博比較火熱以外，最早的飯否、嘀咕、嘰歪等微博客被集體關停。對于微博的發展前景，業內人士毫不客氣地指出，“推廣應用都成問題，更不用談商業模式了。”此外，微博還存在信息監管難度大及信息海量瑣碎等問題。有人甚至預測，先天性不足的微博會在未來消亡。這意味著，在微博的命運尚不明朗的當下，企業微博的營銷前景更加渺茫。

微博的最寶貴的資源在于用戶，用戶規模是衡量其營銷價值的重要維度。Twitter的廣告收入是通過信息轉發累計疊加憑借傳播的有效性收取相應費用。國內微博目前仍然走博客推廣的老路，即靠精英和名人來拉動人氣，普通用戶還處于初級積累階段。凡客誠品的助理總裁許曉輝在采訪中表示:“只有企業賬號粉絲達到了10萬級，營銷的價值才能有明顯的體現。在現階段，微博雖然表現出強大的娛樂性和資訊性，但作為一種企業級應用還遠未達到成熟的地步。”因此，微博要成為有效的企業實時營銷平臺，還需要聚集更多的用戶，開發更多適合企業應用的套件。

易觀國際分析師玉軼認為:“未來微博的企業級應用可以簡單地概括為兩個方面:一是作為企業建立和維護品牌形象的平臺，將品牌人格化，與用戶直接交流;二是作為一種信息通道，尋找潛在客戶，也可以和企業已有的管理平臺對接。”⑥盡管微博至今前途未卜，但憑借其獨特的傳播優勢，相信在未來不斷發展的過程中，勢必為品牌營銷帶來無限可能。

注釋

① 楊靜:《從Twitter看微博客的尷尬處境》[J]，《經營管理者》，2009(21)

② 梁欽:《Web2.0由窗口變柜臺 戴爾微博營銷引思考》[EB/OL] ，http://b2b.toocle.com/detail--5032687.html/2010-03-11

③ 唐娜:《廣告主微博營銷面面觀》[J].，《廣告主》，2010年(3)

④ 趙勇:《微博傳播途徑簡析以及商業化模式探究》[EB/OL]，http://zhaoeryong.blog.sohu.com/141439532.html/2010-01-05

⑤ 文元:《戴爾微博營銷見成效 將繼續追加投入》[EB/OL] ，http://www.sootoo.com/content/18660/2010-03-12

⑥ 湯潯芳:《企業紛紛織“圍脖”》[N]，《計算機世界》，2009-12-21(13)

(作者系上海大學影視學院新聞傳播專業碩士研究生)