從內容角度看國產動漫的開發策略

本世紀以來，動漫產業作為新興的文化產業越來越受關注，相較于上世紀，已經在多方面取得顯著進步。首先從播出方式看，上世紀八九十年代，動畫片主要以欄目形式播出。綜合性電視臺在下午5點至7點時段，播出動畫片。今天，很多電視臺建立了專門的卡通頻道，如湖南衛視的金鷹少兒頻道、中央電視臺的中央少兒頻道、東方衛視的炫動卡通等。專業的播出頻道以及對節目編播的專業化思想促進中國動漫業走上成熟的產業化道路。

其次從動畫片的制作水準來看，上世紀我國動畫片絕大多數由電影制品廠出品，雖不乏優秀產品，但對這些產品并未進行產業化開發，如《葫蘆兄弟》雖然覆蓋率高，卻僅僅13集;《黑貓警長》一、二部加起來也只有區區17 集。這樣短的劇集很難與動輒上百集的國外動畫片抗衡。今天，我國動漫業的生產狀況則大有改觀。2009年，《喜羊羊與灰太狼》的電影版，《牛氣沖天》贏得上億元票房。2009年，中國動畫制作完成分鐘數為13萬分鐘，已有如辰夢卡通、廣東原創動力等數十家有實力的卡通制作公司。動漫產業發展趨于成熟。

一、我國動漫作品的內容分析

在內容為王的時代里，產品的內容對市場的成敗無疑起著決定性作用。本文通過對我國原創動漫作品的內容

分析，認為目前的我國動漫作品有以下特點:

借鑒國外作品

“原創性”是我國動漫業從起步直至今天人們都十分關注的話題。盡管電視人把原創性作為中國電視業的出路，但我國的各類文化產品無不深深打上“引進”的烙印。動畫片也面臨同樣問題。國外動畫片往往拍攝數百集，有一定創作模式和穩定的故事構架和矛盾沖突的解決方式。例如上世紀風靡全世界的動畫片《藍精靈》。故事矛盾的雙方分別是正方藍精靈和反方格格巫。每一個藍精靈都用自身鮮明的性格特征來命名，分別包括寶貝藍精靈、聰明的藍精靈、貪吃的藍精靈等，而矛盾的另一面則由格格巫和它的搭檔阿茲貓組成。①兩邊的矛盾核心為格格巫要捕食藍精靈作為食物，雙方圍繞著這個矛盾，不斷通過設置陰謀，挫敗陰謀的循環讓劇集繼續?！八{精靈”人物和矛盾沖突的設置和《喜羊羊與灰太狼》如出一轍。羊族按照各自的性格特征命名，反派包括兩個人物，雙方圍繞唯一的矛盾不斷斗爭，使得戲劇得以延續?！断惭蜓蚺c灰太狼》的成功正是借鑒國外模式的典型案例。

對傳統題材的重新包裝和制作

從近年熱播熒屏的動畫片來看，把我國的傳統題材用現代的動畫制作方法進行包裝的產品也屢見不鮮。如2009年52集動畫片《西游記》新鮮出爐，該片單集制作成本高達百萬元，以十萬美元一集的價格打入了歐美市場;宏夢卡通集團出品的虹貓藍兔系列，雖然故事的人物載體是貓和兔子，但故事情節走的卻是中國武俠故事的路子;投資過億元的《秦時明月》共有六部，還包括特別篇、電影版等，該劇改編至溫世仁先生的著作，融武俠、奇幻、歷史于一體，是一部具有濃郁中國特色的動畫片。

受眾年齡分段的簡單化

日本動漫作品分類細致，不但按不同年齡段進行劃分，同一年齡段的作品也進行了細分，如面向青少年的內容被細分成科幻、偵探、童話、校園、勵志、規勸、搞笑、幽默、探險、女生等主題。

歐美的動漫制作模式與日本類似，在創作之初，就確定了其針對的年齡層次。在播出方面，“英國BBC，設有三臺青少年節目，即針對嬰幼兒受眾(0~6歲)的CBEEBIES頻道，針對少年觀眾(6~12)歲的CBBC頻道和為16歲以上青少年觀眾開設的專門頻道?！雹?/p>

相比國外，我國動漫產品的年齡層次不明顯。大致可分為兩個層次:其一為兒童的創作。如“喜羊羊”的目標觀眾群是4~14歲的小朋友，為他們創造故事，包括故事形象都是為他們服務的。人物角色的設計，線條簡單，色彩簡明，故事創作走的是詼諧、幽默的路線。其二是成人化的動漫作品。尼爾·波茲曼認為，電子媒介時代，童年如中世紀時代一樣面臨消失的危險。電視利用對感官的多重開發使得兒童可以輕易地獲得對成人世界的認知。③隨著成人的偏好和兒童偏好之間界限的模糊，越來越多的目標受眾跨度達30多歲的動畫作品被開發出來，這一類作品把成人的故事用動漫的形式表現出來，也取得了不錯的收視成績。

二、收視狀況對內容創作的影響

我國兒童是動漫的主要受眾

動漫產業在國外并不是兒童電視的代名詞，它作為一個成熟的市場，針對各個不同年齡層次開發著自己的產品。

在我國情況則大相徑庭。從傳統來看，動畫在我國一直被視為兒童的特定消費品，并肩負著一定的教育使命。例如，我國的原創作品，《黑貓警長》《天書奇談》《阿凡提》早期引進的動畫片，《藍精靈》《聰明的一休》等。這些作品無論從內容、題材等各方面來看都十分適宜于兒童?？梢哉f在上世紀，網絡等現代通訊方式仍不十分普及，國外的為成人開發的動漫作品還未流入時，我國基本不存在成人動漫。

本世紀以來，雖然一些類似于國外的成人動畫片開始出現，但并未出現一部影響很大的作品。耗資近億元的《秦時明月》雖然廣受好評，卻遠遠沒有以兒童為受眾的《喜羊羊與灰太狼》賺得多，后者在電視、電影、周邊等市場遍地開花，成就中國動漫界的奇跡。市場告訴我們，在中國，兒童仍然構成了動漫產業的主流市場，產品的開發應該向他們傾斜。

播出機構對國產動漫的影響

兒童撐起了主流市場，這主要由兩方面因素造成:

首先，兒童的收視習慣。盡管網絡在中國越來越普及，但大多數的兒童媒體接觸仍然以電視為主。造成此種情況的原因有二:在城市，雖然很多家庭都擁有電腦，但同時家長并沒有放任自己的小孩使用網絡，兒童是在監管下有節制的使用;而在農村，電腦并沒有進入大多數人的家庭，很多兒童并不具備上網的條件。另外，我國雖然也存在著一定數量的成人動漫收視群體，但這部分受眾主要收看渠道是網絡。

通過對以上兩類受眾的分析發現，盡管各類動漫作品都可能擁有自己的受眾，但兒童無疑是電視動畫節目的主要受眾，而把節目售賣給電視又是動漫產業目前主要的盈利方式。電視與兒童作為傳、受雙方是互相影響的，一方面電視作為兒童接觸的主要媒介，設置了兒童對動畫片的接觸議程，另一方面傳播方也勢必考慮到受眾的特點，盡量安排能夠吸引兒童的節目。兒童影響了電視節目的編排和采買，而電視臺的傾向勢必影響到節目制作單位的創意。

盡管目前我國的動漫年產量已經達到了13萬分鐘，但電視臺的播出時長卻有限，而這有限的播出時間是動漫公司最有價值的市場，因此電視臺的受眾設定、編播特征無疑成為動漫節目制作的重要指針。

三、動漫產業內容開發對策

結合我國動漫業產品內容的現狀、電視臺節目采編的傾向和受眾特點，筆者認為動畫片的內容開發應著力于以下方面:

重視為14歲以下兒童開發節目

近年來在我國最賺錢的動畫片無疑是《喜羊羊與灰太狼》，市場全面飄紅，電視、電影、周邊產品等都取得驕人的銷售量;湖南動漫業出品的虹貓藍兔系列雖然在業內評價不高，但也產生了可觀利潤，2010年還推出了電影版《虹貓藍兔火鳳凰》。這些產品的成功和我國動畫片受眾的現狀反映在我國動漫業占據著主流市場的產品仍是兒童動漫。

兒童動漫產品相較劇情類的動漫制作成本比較低，市場反響好，也可以回避來自日本等國家成人動漫作品的強勁競爭。另外，由于電視在兒童生活中所占的時間多，因此在兒童教育中也扮演了重要角色。開發更加適合兒童觀看的作品，是動漫業應該承擔的社會責任。

年齡層次的細分

目前，國產動漫僅僅分為兩個主要層次，其一為14歲以下兒童觀看的節目，其二為適應度更廣的節目。這種劃分顯得十分籠統，不同年齡層次的兒童，他們對節目的偏好大不相同。從《天線寶寶》《花園寶寶》等針對低幼兒童的動畫節目在中國的成功可見一斑。低幼市場受眾雖然有限，但市場空間卻比較大，一方面低幼兒的媒介接觸單一，該類節目受到其他媒介競爭相對少，另外，其對衍生產品的購買力十分可觀，例如《天線寶寶》相關的影碟、書籍、玩具等都在我國大賣。

盡管要把我國動漫產業的產品細分成日本等動漫強國的程度很難，但借鑒國外經驗，開發一些適合低齡兒童的動畫節目是可行的。

轉變制作思路

成人與兒童在行為方式、媒介選擇方面都有很大的區別。施拉姆認為，兒童是電視的主動使用者。兒童在選擇媒介時，將從滿足自身的要求出發。以低幼節目為例，從市場份額來看，歐美產品處于主流地位，《天線寶寶》《花園寶寶》等作品占據熒屏。而我國一直沒有生產出令人滿意的類似作品，究其原因，不是制作技術的問題，而應歸結于制作思路。西方的主創人員在創作類似《天線寶寶》一類作品時，把兒童視為主角，秉持兒童本位觀念，力圖從兒童視野來拍攝，拍攝過程中制作人員要不斷與幼兒接觸，尋找最能吸引幼兒的訊息。廣東原創動力公司在創作過程中實踐了這一觀點，本著 “從兒童角度出發，為兒童服務”的創作理念，《喜羊羊與灰太狼》取得了輝煌成功。

由此可見，主創人員在節目制作過程中不應把兒童視為被動的標靶，而應當把他們視為成熟的受眾，仔細分析目標受眾的喜好、行為特點，重視兒童的好奇心和玩樂本性，盡量使兒童在觀看過程中產生共鳴。

制作主體的鮮明風格

特色鮮明的動漫產品在市場競爭中更有優勢。這一點從歐美、日本等成熟市場中可得到映證。日本的知名動漫產品制作公司的產品就各有風格。如歷史悠久的制作公司Production-I.G以畫面制作精美聞名;BONES公司擅長制作動作動漫。目前，我國的動漫作品風格還不夠突出，在創意、內容、制作等方面形成自己的風格應成為動漫業的發展重心。

我國動漫行業起步比國外晚，如果在制作水平和創作經驗方面與國外動漫進行正面競爭將很難取勝。按照市場營銷的相關理論，我國動漫作品應進攻市場主導者的弱點或者推出有創新或獨到之處的產品。但成功難以復制，文化產品的創作也同樣，借鑒與復制的區別僅一步之遙。自身風格的形成和經驗的本土化都至關重要。中國創作者在創意的過程中始終應銘記，受眾是節目的中心，而我們的主流受眾是中國的兒童。

注釋

① http://www.smurf.com/smurf.php/www/who/en/handy

② 褚慶:《“品牌戰略——兒童電視發展的必由之路”》，《新聞大學》，2009年第四期

③ 尼爾·波茲曼著、吳燕莛譯，《童年的消逝》，廣西師范大學出版社，2004年

(本論文是湖南農業大學青年科學基金課題，項目編號08QN59;作者系湖南農業大學科學技術師范學院講師)