數字化時代傳統新聞媒體的深度融媒手段

2010年“兩會”已經落幕。“兩會”作為我國政治生活中的大事件，是經濟社會生活的晴雨表，關系國計民生，從這種意義上講，歷屆“兩會”注重新聞報道自身的架構與表現形式，體現了傳統新聞媒體強烈的使命感。身處3G數字化時代，媒體進行的“兩會”報道的核心價值重心不僅要提供事實報道、獨特的價值判斷，其內容的表達渠道也要符合數字化的傳播形態性質——訴諸“隨時、隨地、隨意”的需求。筆者觀察到，今年的“兩會”報道，作為傳統新聞媒體，順應數字化信息傳播的需求，將“兩會”報道中媒體類別層級之間的融合發展為深度對接，利用網絡調查、論壇、微博、QQ群、博客圈等工具挖掘出更適合數字化傳播的多種新型深度融媒形式，以此準確定位目標受眾群，讓“兩會”報道形式更接近民眾、更具時代貼近性，進一步提高了自身報道的影響力。

網絡調查，準確定位民意輿情

在以往的“兩會”報道中，傳統媒體曾借助新媒體開設“民意直通車”、“征言”、“簽名”等互動欄目，以此加深對民意輿情的了解，完成好報道任務。近年，傳統新聞媒體趨向頻繁利用網絡調查，獲得民眾信息需求的第一手資料。

《人民日報》聯合人民網從2002年起實施“兩會”調查，以了解“老百姓十大關注”問題，增加報道的民意貼近性;2005年新華網與《經濟參考報》聯合推出“‘兩會’你最關注的熱點問題”;央視曾推出“‘兩會’輿情調查”、“新一屆政府施政亮點輿情調查”等網上調查。

2010年，為了把百姓的聲音更好地傳遞到“兩會”上，除了各省市人大、政協網積極開展網上調查，了解民眾對“兩會”的熱點關注與民生期待外，新聞媒體也充分利用網調反饋及時的優勢。比如廣東“兩會”期間《羊城晚報》、金羊網開展了“本次‘兩會’，您最關注問題”的網上調查。全國“兩會”期間，《人民日報》政治文化部和人民網就關系百姓生活的熱點難點問題，再次聯合開展調查，以此熱忱歡迎廣大網民建言，共同關注全國“兩會”，同時將存在的問題帶上“兩會”，增加報道的針對性。

已舉辦十屆的“小丫跑‘兩會’”是中央電視臺“經濟半小時”為“兩會”報道特別打造的特別節目，從3月1日起，即在央視網、騰訊網、新浪網、搜狐網和中國移動手機報上展開了“民生心愿大調查”，參與投票的觀眾和網友超過了1000萬。網絡調查無疑是“小丫跑‘兩會’”準確抓住政治、經濟熱點，引發社會關注，獲得人大代表、政協委員和社會各界高度評價的法寶之一。

新華社新聞研究所與新華網共同推出“2010年‘兩會’熱點調查”，并聯合搜狐新聞做支持;《法制日報》、法制網、中國平安網和法制日報手機報就百姓最關注的熱點問題，開展“2010年‘兩會’您最關注哪些話題”網上調查，民眾可通過網上投票、留言和發送手機短信的方式來參與，記者會把民眾對“兩會”重視的問題、對國計民生問題解決方案等政府期待帶入“兩會”，共同關注國家發展。

央視“中國新聞”欄目組與央視網復興論壇共同推出2010全國“兩會”中國新聞調查;東方網的“兩會”專題中就“2010年全國‘兩會’您最關心的話題”開展網友調查;《中國證券報》聯合中證網開展《中國證券報》“2010年‘兩會’網上調查”，這些調查獲得了網友廣泛關注，媒體利用調查得出的結果，遴選出新聞報道的選題，有些調查結果甚至直接作為報道內容或背景資料，提高了報道的準確性與客觀性，同時網調可直接對應目標受眾，直擊受眾信息需求興奮點。

網上“議政廳”打造新媒體為主的報道陣營

2010年“兩會”出現的網上“議政廳”無疑是傳統新聞媒體為了進一步提升公眾的參政議政民主權利而精心打造的信息交流與對沖平臺。同時“議政廳”全程運作的唱戲主角是傳統媒體的網絡版或專業網站，這顯示出媒體的融媒意識已成功與數字化碰撞接軌，營造出以新媒體傳播為主、傳統媒體為輔的全媒體立體報道全景世界。

今年上海《新民晚報》“兩會”立足于世博會、開放自信地推出側重網絡、報紙配合的跨媒體合作方式。其與新民網開設的“網上議事廳”，把“議政”開在網絡上，設“我最關注的十大兩會議題”、“我有問題問代表、委員”、“網友提案議案”三個版塊，讓各方觀點、意見在此充分得到表達。同時《新民晚報》與網絡版的網上議事廳實時呼應，開設專欄，擇優選擇網絡議事廳中具重要社會價值與共性的熱點、難點、敏感話題，去采訪代表委員，然后將問題的交流與破解用統一的版式設計，實錄嘉賓、百姓、主持三方的對話互動，以此來完成對相關問題的縱深報道，準確傳達公眾的需求與期待。

浙江“兩會”，1月24日到30日《青年時報》、FM93交通之聲聯合新華網浙江頻道、青年時報網、青年時報3G新聞網共同推出特別直播平臺——“省‘兩會’·市民議政廳”，以網絡媒體為主力，為公眾搭建一個網絡、報紙、廣播、手機親切對話民生的多層次、多介態的全媒平臺。

全國“兩會”期間，大眾網開辟了名為“九州問頂”的“兩會”報道大型專題，立足山東、放眼全國，以網友互動和提問為主，設“‘兩會’議事廳”; 其與《齊魯晚報》《生活日報》共同在北京“報網直播室”特設“問政山東”欄目，與山東3200萬網友，共同與代表、委員進行交流，實現山東網友問政、議政的心愿。

毋庸置疑，這種新型的多媒體組合報道方式，既提高了報道線索來源與加工的民間性與透明度;又鼓動了民眾參與“兩會”的積極性，放大了媒體報道“兩會”的聲音。

微博編織報道“兩會”的“溫馨圍脖”

現今傳統新聞媒體利用微博采集、報道新聞日益成為常態，比如人民網的人民微博、南方網的南方微博、新民網開設的常規欄目“我的新聞微博——新聞E會”。而在嚴肅的“兩會”報道中，傳統新聞媒體引入形式生動活潑的微博客，這是2010年“兩會”報道中的新看點。

2010年廣東“兩會”1月28日起《羊城晚報》與金羊網在全國媒體中率先導入報紙和微博互動的全新報道模式，將微博的輕松互動、即興發言的方式原汁原味地復制在報紙上，令“兩會”報道程序性、會議性的生硬版面語言，瞬間“靈動”起來。而到了全國“兩會”，據不完全統計，有30多家主流傳統媒體采用了通過微博征集“兩會”話題、報道“兩會”內容的全新模式。2月24日《人民政協報》“‘兩會’報道”在微博上率先發出了“話題征集令”;人民微博為《人民日報》、人民網記者及與會人員開通微博平臺，對“兩會”進行24小時全方位圖文現場報道，《人民日報》2010“兩會”特刊七版“微博來客”欄目向人民微博網友約稿，并采用了相關話題的優秀微博文;《南方日報》“2010全國‘兩會’特別報道·網會”專版，借助該報網絡圍脖、手機圍脖，與網友同步互動，同時將網友對新聞的精彩解讀付諸報端，提升了報道的生動性。

《新京報》設“2010全國‘兩會’之微博”專版，積極向人民微博網友約稿，開設“記者微博”、 “場外來信”、“會聲會色”、“熱點話題”等版塊。其中“場外來信”用一封代表意見觀點的公開信做由頭，然后以“打、拍、打醬油”做小標題頭，引出支持、反對、中立的三方意見，令讀者讀起來非常過癮。

延續廣東“兩會”利用微博報道的成功，3月2日金羊網又正式推出口號為“聚焦身邊的發生發現發展關注百姓的生活生存生命暢談天下最IN事”的“金羊微博”，并將其引入策劃語為“微博互動，你我共同關注兩會”的全國“兩會”專題中，網友可以隨時隨地議國是。

《生活日報》亦推出“‘兩會’微博爐”，設“兩會拍客”、“兩會速遞”、“現場播報”、“兩會聲音”等欄目，第一時間讓網友民意民智匯聚在報紙上;《三秦都市報》作為陜西省唯一開設“兩會”微博的媒體，其粉絲接近2萬，增加了該報“兩會”報道的受眾關注度。

“兩會” 專題論壇，引領輿情、集中議題的新手段

以往“兩會”報道利用網絡論壇多呈“散居化”狀態。2010年新聞媒體開始注重在論壇中設置“兩會”專題，加強對論壇民意、輿論的引導，同時方便媒體挖掘重要新聞線索，了解民眾解讀視角，增加報道的可信度。

2007年《南方日報》曾與南方網、奧一網聯手，打造報網互動欄目“南方日報南方網網盡“兩會”專欄，并發出讀者“為‘兩會’寫社論”的邀請，接連刊登最佳網論。2010年省、全國“兩會”《南方日報》“深度”融媒至廣東論壇上，聯合推出全媒體互動專題欄“帶你開兩會”，以廣東論壇人氣為輿論基礎，《南方日報》公信力引導論壇輿情，在強化互動性的同時，準確報道了民眾對“兩會”的期待。在該專題中，民眾可以登錄南方報網或廣東論壇，暢談自己關心的問題，問話關注的代表委員，對論壇中網民普遍關心的問題，《南方日報》將派出專門的記者隊伍奔赴“兩會”現場，將問題轉交給相應代表，論壇中集中反映的熱點和建議以及代表委員的回復也能夠于次日擇優刊登在《南方日報》上。

全國“兩會”，CCTV4“中國新聞”在央視網復興論壇設 “我有問題問總理”專題，號召網民通過網絡進行建言、實行監督。該專題為媒體通過網絡公開信息、征求意見，代表、委員溝通民眾、問計納諫提供了實時渠道，論壇中集中的問題會在CCTV4套8:00、12:00、21:00“我有問題問總理”欄目中播出。

央視新聞頻道“新聞直播間”李小萌的“見證履職”，除了在廣度上建立聯合全國多家電視媒體、覆蓋全國的直播網以整合報道影響力以外，同時，在復興論壇掛出“小萌帶您見證履職——進來說說您的建議”帖子，在論壇中該帖子用鮮活的、具代表性的話題做標題，輔以漫畫詼諧勾勒出大概，以具體某代表的觀點作為注解，然后征集網民們對此的觀點，加強報道的縱深說明力。

3月3日起，天津電視臺與北方網合作開通“帶著民聲訪兩會”專欄，誠邀網民在北方論壇發帖留言。記者屆時會就論壇熱點建議采訪相關代表委員，征詢問題解決方案。同時網民的有效留言、參與討論的內容會選擇在天津衛視頻道每晚22:15分“全國兩會新聞專題”播出。

“兩會”“QQ群” 輕松活潑話“兩會”

2006年《重慶晨報》在全國“兩會”報道中首次使用QQ群，到了2008年，騰訊公司提供的QQ群數據顯示，“兩會”期間，全國各地“‘兩會’QQ群”建立了2000多個，應媒體需求，騰訊公司甚至推出了一種QQ群的升級產品——“企業QQ”平臺，讓媒體可以多點與海量用戶互動。

今年“兩會”，QQ群繼續充當線索重要來源的手段，比如地方“兩會”期間《鄭州晚報》“兩會”QQ群、《沂蒙晚報》QQ群。后者在“兩會”QQ群開通第二日，200個網友名額就被一搶而空，反映出受眾利用QQ熱議“兩會”的熱情。全國“兩會”期間，《瀟湘晨報》與紅網聯合制作了名為“贏戰2010·中國”的“兩會”專題網頁。其在網上推出《瀟湘晨報》網上問政“互動QQ群”，該報編輯通過此收集讀者的問題、建議，一部分在報上刊出，而一部分提供給在北京“兩會”現場的同事，轉達給全國人大代表、政協委員。

值得一提的是，一些深具創造力的傳統新聞媒體更是為“兩會”報道設計了生動活潑的版面小專欄“兩會QQ群”，用輕松自然的形式報道了黨和政府關心、“兩會”重視、民眾關注的民生大事，讓“神圣化”媒體話語落地于民間，加強了傳統媒體與網絡媒體的深度合作，形成了權威發布與民間發布、媒體介入與受眾參與相結合的新媒體報道形式，增加了“兩會”報道的親民性。

浙江“兩會”《錢江晚報》從1月25日開始，開通“兩會會客廳”QQ群34043907。《錢江晚報》特設QQ群專欄與之對應。QQ群內每天邀請一位人大代表或政協委員和讀者、網友進行互動交流，《錢江晚報》專欄將擇優進行實錄。在“會客廳”里，通過這個開放、即時、互動的平臺，媒體可以通過與網民直接交流，發現新聞線索;也可以直接選登網民觀點，增加貼近性;還可以把網民的觀點帶進“兩會”，使多方觀點進行面對面的沖撞，以擴大報紙“兩會”報道的影響力。

山東省“兩會”期間，《生活日報》“五虎將跑兩會”專題下，分設小專欄“兩會QQ群”，該報讀者朋友可通過QQ 群把想要對省“兩會”說的意見和建議告訴“五虎將”，然后由他們采訪省人大代表、省政協委員和相關職能部門負責人，QQ群小專欄將這些觀點集萃，選擇，然后進行“話語”實錄體報道，用小巧精悍的形式向讀者娓娓道來民智民意。

此外，傳統新聞媒體在對“兩會”進行報道時，還積極地將博客、博客群技術手段發展為博客圈子。2010年“兩會”不僅有以代表、委員、記者為主體的博客圈子，同時也涌現出以網民為主體的“兩會”專題博客圈子。后者集結了眾多對“兩會”話題感興趣的網民博文，令眾多個體觀點匯聚成“大川”，提高了網民博文的社會影響力。

新華網博客廣場設“兩會”專題，就熱門、難點、敏感話題各網民直抒胸臆，表達觀點。金羊網在省“兩會”設 “聚焦省全會，關注身邊事”、全國“兩會”期間設“國家‘兩會’，全民共議”博客圈子，擁有博客的網民加入該圈后，在自己的博客中發表的文章如果涉及“兩會”的話題，就可以被自動收錄到圈子的文章列表中。為了增加圈子的影響力，金羊網“兩會”專題博客圈子還強調優秀博文可以被推薦到金羊網“兩會”專題和《羊城晚報》上。

毋庸置疑，這些深度融媒手段凝聚著傳統新聞媒體創造性適應數字化傳播需求傾注的心血，“變則通”永遠是傳媒運作中“不死之神”顛撲不滅的真理之一。

(作者倪寧系中國人民大學新聞學院教授，中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員;張勤單位為華北電力大學人文與社會科學院)