由“文化折扣”引發的網絡公共危機傳播研究

文化折扣(cultural discount)的概念起源于普通經濟學，它是指“在確定娛樂產品交易的經濟價值時，必須被考慮到的文化差異因素”①。在此，本文借用“文化折扣”的概念和視角，將“文化折扣”現象定義為由于地域、宗教信仰、價值觀和生活方式等文化差異，信息傳播的接受認同度會被受眾降低所導致的傳播誤解或曲解。而“文化折扣”引發的網絡公共危機傳播是指，由于信息傳播在網絡文化環境中與傳統媒體文化環境中的文化背景和文化認知的差異，導致網絡受眾降低了對傳統媒體信息傳播模式的認同，從而引發的網絡公共危機傳播現象。

一、網絡文化與傳統媒體文化的差異的表象及其特征

在我國，網絡媒體目前已經成為主流媒體②。然而，由于網絡文化環境與傳統媒體文化環境之間存在著很大的不同，在兩種媒體文化的過渡和對接過程中，起源于文化背景和文化認知差異，極易造成網民對傳統媒體信息傳播模式的認同“折扣”，從而產生文化沖突甚至網絡公共危機事件，其不僅會對國家的形象造成巨大的破壞，而且容易引發地域和族群的對立。

1.網絡文化的價值觀差異

網絡文化的價值觀核心是草根文化，表現在網絡公共危機傳播中的特點是約束力較弱，社會責任感較差。

毋庸置疑，網絡文化彰顯著民主和自由的色彩，任何人都可以借助網絡開放式的平臺自由地表達意見，人們的話語權得到前所未有的滿足。然而，由于網絡文化的價值觀核心是草根文化，與精英文化相比，草根文化的社會責任感較差，因為草根文化缺乏有效約束力的意識引導和干預機制，當各種不同的意見匯集在一起，很容易引起相互攻擊的沖突行為。而在傳統媒體文化環境中，公民言論的約束力較強，公民對自己言論的責任感也較強，公民言論和意見的審慎態度會減少社會沖突行為的對峙和升級。

2.網絡文化的道德觀差異

網絡文化的道德觀產生兩種極端趨勢，表現在網絡公共危機傳播中的特點是“網絡暴力”和“道德極化”。

在網絡文化中，網民的道德觀表現為兩種極端的趨勢:一是超越傳統道德觀的底線，借道德之名義，以不道德的手段介入當事人的現實生活，令網民陷入集體道德淪喪的危險境地，表現在網絡公共危機傳播中的特點即是“網絡暴力”;二是極力渲染夸大倫理道德和社會良知，借此發泄憤世嫉俗的社會言論，往往把社會正義引向社會煽動，表現在網絡公共危機傳播中的特點即是“道德極化”。這兩種網絡文化道德觀的極端趨勢，都具有引起社會公共危機的負面作用。而在傳統媒體文化環境中，公民表達道德義憤或宣泄道德情緒的渠道沒有那么隨意和簡便，公民的道德觀更容易受到媒體正面報道的引導。

3.網絡文化的審美觀差異

網絡文化的審美觀可概括為“審丑”，表現在網絡公共危機傳播中的特點是解構權威，以丑為榮。

“審丑”是目前網絡文化審美觀的一個重要表征，它以窺視或觀看人們的丑態為心理滿足，以惡搞經典和顛覆傳統美為手段，令“以丑為美”的審美觀大行其道。在這樣的網絡文化審美觀之下，傳統意義上的“真、善、美”被網民棄之如敝履，而惡俗和空洞的內容卻成為網民熱烈追捧的對象。而在傳統媒體文化中，盡管公民的審美觀也千差萬別，然而傳統媒體善于用宏大敘事的方式引導公眾的審美取向，以典型報道樹立社會楷模典范，很少將權威作為解構和嘲弄的對象。

二、“文化折扣”引發網絡公共危機傳播的表現形式

網絡文化與傳統媒體文化的差異，使網絡公共危機傳播過程中產生了相對于傳統媒體環境下公共危機傳播的“文化折扣”現象，即網民對傳統信息傳播模式的認同感降低，對傳統信息表達形式的認同感降低，對傳統危機管理方式的認同感降低。因此，在網絡公共危機傳播過程中，會產生以下幾種“文化折扣”現象:

1.權威性折扣

①在網絡公共危機傳播中，官方信息的權威性會遭網民質疑。在網絡傳播過程中，僅僅做到政府信息公開是不夠的，因為政府面對公共危機時曾經一味逃避責任、遮掩真相的行為已經對政府的公信力造成了損害，而網民獲取信息的渠道比以前多得多，官方信息會通過其它信息渠道接受網民的質疑和驗證，很多危機事件都因為網民的質疑和監督而得以追查和解決，它們在顯示網絡輿論力量的同時也對官方信息的權威性提出了挑戰。

②在網絡公共危機傳播中，官方信息的發布方式會遭網民解構。網絡文化的后現代特征，“號召用新的范疇、新的思維和寫作模式、新的價值和政治去克服現代話語和實踐的不足。”

③在網絡危機傳播過程中的表現就是，網民常常采用戲謔或嘲弄的方式解構官方信息的發布，以此來消解政府的宏大敘事意圖，變嚴肅為幽默，化厚重于輕佻。網民對官方信息發布方式的解構，降低了政府在網絡危機傳播中的權威性。

2.可控性折扣

①在網絡公共危機傳播中，網絡輿論的瞬時爆發力過強。在傳統媒體環境下，信息的傳播流程需要經過各階段“把關人”的控制把關，而網絡媒體環境中，任何信息都可以即時傳播，一條未經證實的信息可以在瞬間傳遞給億萬網民，同時得到億萬網民的意見反饋，這種速度和反應的力量導致了網絡輿論超強的爆發力。當某種輿情風向成為主流，在“沉默的螺旋”效應下，再想改變難度就會有所增加。④網絡輿論的瞬時爆發力，令網絡公共危機管理的可控性難度加大。

②在網絡公共危機傳播中，網民的集體道德宣泄心理和行為影響力驚人。在傳統媒體環境下，人們的道德觀更傾向于堅守傳統，對道德狂熱和道德偏執心理能夠自我控制，而在網絡環境中，網民集體情緒宣泄的影響力相當驚人，有時純粹的“起哄心理”也會導致社會矛盾的激化，在匿名的狀態下表達意見和宣泄情緒，會使人們的言論向著極端化的方向發展。這種網絡情緒宣泄的社會破壞力，影響著網絡公共危機管理的可控性。

3.有效性折扣

①在網絡公共危機傳播中，政府管理傳統媒體的手段難以在網絡媒體管理中奏效。網絡使用的點對點連接(P2P)技術，使政府部門難以追蹤信息傳播流向;網絡的搜索引擎功能，使政府不能簡單依靠屏蔽和刪除網頁進行內容控制;網絡的高度開放性，使政府部門無法實施垂直管理;網絡文字的流行和諧音詞的制造，使政府部門難以察覺和監測敏感詞匯的傳播。以上這些網絡本身的特征，都增加了政府有效管理網絡公共危機傳播的困難。

②在網絡公共危機傳播中，網絡群體性事件比現實生活的危機事件更難管理。法國學者龐勒所觀察到的一條群體心理學規律是:約束個人的道德和社會機制在狂熱的群體中失去了效力，“孤立的個人很清楚，在孤身一人時，他不能焚燒宮殿或洗劫商店，即使受到這樣做的誘惑，他也很容易抵制這種誘惑。但是在成為群體的一員時，他就會意識到人數賦予他的力量，這足以讓他生出殺人劫掠的念頭，并且會立刻屈從于這種誘惑。”⑤網絡群體性事件作為網絡公共危機傳播形態的一種表現形式，就是這一群體心理學規律的實踐。

三、“文化折扣”引發的網絡公共危機傳播的管理對策

本文針對“文化折扣”引發的網絡公共危機傳播現象，從預防和管控結合的角度提出以下幾點對策:

1.尊重網絡文化中信息傳播特點，研究網民心理特征，改善輿論引導的技術手段，增加網民對信息傳播的認同感

在網絡公共危機傳播的管理中，首先，應該把網絡文化中的信息傳播特點和網民的心理特征作為研究前提，將網絡公共危機傳播管理區別于一般性的危機管理，有效辨識網絡群體性事件、網絡謠言、網絡推手及網絡公關等特殊表現形態的特點，將網絡公共危機的破壞性降低到最小程度。其次，應該改善輿論引導的技術手段，把傳統的輿論引導方式與網絡技術手段相結合，不僅要充分發揮人工智能的作用，更要注重人的智力運用。第三，應該增加網民對信息傳播的認同感，這里是指政府部門在了解網民信息接受心理的基礎上，努力順應網絡文化環境中的信息傳播模式，弱化宏大敘事的傳統方式以減小在網絡文化中的傳播阻力。

2.構建網絡輿情監測和網絡輿情預警體系與模型

研究和構建網絡輿情監測和網絡輿情預警體系與模型，可以對網絡危機傳播實現“防患于未然”的效果。在網絡文化影響下，網絡輿情顯示出與一般性的輿情不同的特點，譬如網絡環境中的危機議題頻發領域和敏感詞熱度等都有別于傳統媒體文化環境。盡管網絡危機傳播的“文化折扣”現象影響了政府管理的權威性、可控性和有效性，但網絡輿情監測和網絡輿情預警體系與模型的構建則可以充分遵循網絡文化的特點，將政府的危機管理理念和手段從傳統的做法中加以改進，一旦監測到網絡輿情中出現危機端倪，政府應立即采取恰當的方式介入和干預。

3.完善網絡立法體系，用法律約束超越道德底線的網絡行為

目前，尚有很多具體的網絡行為缺乏明確的法律界定，譬如網絡個人隱私權、網絡言論自由、網絡名譽糾紛、網絡監督等等。在網絡環境中，每個網民都擁有窺探他人私生活的網絡技術手段，譬如“南京天價煙房產局長事件”，就是網民通過“人肉搜索”對南京房產局長周久耕抽“天價煙”，戴“天價表”的個人生活進行窮追猛打，最終導致周久耕因受賄罪被免職和調查的典型“網絡反腐”行為。盡管網絡監督具有積極的進步意義，不過在這一過程中所遇到的隱私權、名譽權、網絡暴力等問題，以及由此帶來的負面效應，應該需要網絡立法的完善來解決。

綜上所述，由于網絡文化與傳統媒體文化的差異，造成了由“文化折扣”引發的網絡公共危機傳播現象，這是網絡傳播引發公共危機傳播的深層次原因。政府部門只有尊重網絡文化的信息傳播模式，研究網絡文化中網民的信息傳受心理，降低由“文化折扣”所帶來的負面影響，才能在網絡公共危機的應對過程中準確把握危機管理的主導權。

注釋

① 閆玉剛:《“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略》，《現代經濟探討》，2008年第2期

②判定一個媒體是否成為主流媒體的關鍵指標，是看其媒體普及率是否達到20%，而當前我國互聯網普及率為28.9%，已經遠超這一指標。數據來源:中國互聯網絡信息中心(CNNIC):《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

③ [美]道格拉斯·凱爾納，斯蒂文·貝斯特著:《后現代理論——批判性的質疑》，張志斌譯，北京:中央編譯出版社，2004年版，第38頁

④ 喻國明、陳端:《危機傳播的法則與藝術——以央視新臺址大火的網絡輿情危機及處理策略為例》，《新聞與寫作》，2009年第1期

⑤ [法]古斯塔夫·龐勒著:《烏合之眾——大眾心理研究》，馮克利譯，北京:中央編譯出版社，2005年11月第1版，第11頁

(本文系受中國博士后科學基金資助的項目“新媒體環境下由網絡傳播引發的公共危機研究”的階段性成果之一。作者系中國人民大學新聞學院博士后)