實現“有影響力發行和有效發行”的幾點思考

保證集團戰略的落地和實施，是華商傳媒集團各單位今年的工作重點。對于《華商晨報》來說，執行好報社擬定的三年滾動規劃及競爭戰略，保證規劃和戰略獲得期望的成效，是當前工作的重中之重。結合集團戰略和報社戰略中發行工作相關內容，談幾點個人的思考。

一、“有影響力發行和有效發行”離我們有多遠?

《華商晨報社三年滾動規劃及競爭戰略》中“本單位主要競爭策略與重點推進計劃”，對于報紙發行設定的目標是:要通過有影響力發行和有效發行，來實現發行業務的上量。

《華商晨報》改出日報已經6個年頭，沈陽報紙發行競爭的大風大浪也經歷了不少，但客觀地講，我們距離“有影響力的發行和有效的發行”還有一定的距離。為什么這么講?原因主要有兩個:

一是在發行量上，還沒有真正形成絕對的競爭優勢，我們和主要競爭對手的差距沒有拉開。沒有量的絕對優勢，就無法形成強大的影響力。量的優勢是壓倒性的，只有打好量的基礎，才能樹立自己在這一領域的權威性，形成真正的影響力。

二是發行結構還需要進一步調整，高端讀者的比例還需提高，對目標人群和目標市場覆蓋力度還需進一步加強。廣告客戶需要我們把報紙發行到哪里、發到誰手里，我們就要廣開渠道、想方設法把報紙發行到哪里、發到誰手里，這不僅是我們配合經營工作的需要，也是切實保證發行的有效性。真正的有效不是閉門造車想當然劃分出來的，而是由客戶、由市場、由渠道所決定的。

二、“有影響力發行和有效發行”該怎么實現?

1.吸引高端讀者

各發行站要對本站區域的高檔小區制定專門的開發政策，選派精兵強將開展征訂活動(部分不允許進入宣傳的，可借助報社采訪部門與高檔小區所在社區建立的關系逐步進入)。征訂工作開展前期，可以考慮進行短期贈閱，培養讀者閱讀習慣。要做好這些區域的發行，需要重點強調的是員工的投遞時效性和服務水平，只有細致周到的服務，才能吸引這些客戶成為我們的忠實讀者。

2.培養未來客戶

有人說，在國際金融危機中消費能力受影響最小的，就是大學校園里的學生。事實的確如此，一個大學生的月消費金額，甚至可能超過一個普通三口之家的生活開支。開辟校園發行市場，既能滿足廣告客戶的要求，也能培養未來的有效發行人群，優化讀者結構，提升報紙品牌，是一項有長遠意義的工作。開展這項工作的要點，在于一定要保證報紙真正進入學生宿舍，提高學生的傳閱率。

3.注重本地人群

遵循“強力聚焦沈陽、覆蓋全省重點城市”的發行戰略規劃，重點做好沈陽的發行工作，提高本地人口集中的酒吧、快餐店、早餐店、美發中心、健身中心、洗浴中心等地點的報紙發行覆蓋率，在一些規模較大的市場和人流量密集的商業中心，可進行一些發行促銷活動，吸引本地人群對報紙的關注。

三、實現“有影響力發行和有效發行”需要解決的幾個問題

1.高度重視發行工作創新

在維護好傳統征訂、零售渠道的同時，重視圍繞“有影響力和有效發行”的工作創新，不斷優化發行結構，嘗試通過委托物業公司發行、借助網絡渠道開展征訂、利用社會發行資源開展發行等新的發行模式，不斷豐富發行宣傳活動的形式和內涵，針對不同區域，因地制宜制定發行策略，開辟部分“報紙發行特別行政區”，從促銷政策、人員配備、廣告宣傳、后勤支持、服務標準等各個方面，給予一定的傾斜政策，克服社區物業規范造成的壁壘，克服投遞員與目標客戶“門難進、面難見”的困難，密切報社與訂戶的關系，完成報社賦予發行隊伍的任務。

2.從報紙內容上吸引目標讀者

特定人群都有自己特定的閱讀取向。高端人群可能喜歡閱讀財經、汽車、房產等方面的內容;學生喜歡關注一些與校園生活、時尚流行、就業招聘相關的報道;普通本地人群更趨向于關注本地新聞，甚至是家門口一些“小新聞”。讀者喜不喜歡購買你的報紙，首先取決于他喜不喜歡閱讀你的報紙，喜不喜歡你報紙的內容和風格，能不能看到與自己和家人有關的信息資訊。所以說，要從發行上優化讀者結構，首先需要報社編采部門有傾向性的增加吸引這些讀者的內容，用內容來促進發行。

3.經濟上的適當投入

對于沈陽的報業市場，有研究者這樣認為:在這個共和國的老工業基地，人們對機關報的信任與依賴幾乎是根深蒂固的。而我們的競爭對手，都是從備受信賴的機關報中脫胎而出的，先天的優勢不言而喻。

我們想要實現“有影響力的發行和有效的發行”，這些競爭對手也一刻沒有放棄對這一目標的追逐。要從這種競爭中勝出，我們必須付出比別人更大的代價。我們的發行員工需要付出比別人更多的汗水和勞動，我們的報社也可能需要付出一定的經濟投入，去推廣、去宣傳、去讓利，但我們有理由相信，今天的一分投入，就是明天的十分回報。

有影響力的發行和有效的發行，是我們的規劃和競爭戰略，我們的每一項發行政策，每一次發行活動，都是圍繞這個目標來開展的。雖然這個目標距離我們還有一定的距離，只要報社管理、編采、經營、發行各個部門一起聯動，積極互助，履行職責，處處為下一個環節著想，時時從全局角度考慮，我們一定能夠實現這一目標，提升《華商晨報》的品牌影響力，推動報社整體戰略目標的實現。

(作者系華商晨報社編委、總編輯助理)