中國乳業“第二春”到來?

經歷了2008年的行業危機后，中國乳業又在一個充滿波折、動蕩、吊詭和喜訊交加的2009年黯然走過。盡管中國人喜歡總結過去的經驗和教訓，但對目前現狀的洞悉和對未來的憧憬和展望，卻是人們內心深處更為迫切和渴望的。

“回暖”是中國乳業近一段時期以來的變奏曲，種種跡象也證明它的真實可靠性。在新的一年里，中國乳業將會呈現出什么樣的發展格局?回暖將給新一輪的乳業競爭帶來哪些變數?

早在2006年，麥肯錫公布的一份對中國乳業市場的調查報告顯示，中國是僅次于日本的亞洲第二大乳品市場，到2010年中國乳品市場將翻番，達到200億美元的市場規模，成為世界乳業第一大市場。

更重要的是，消費者口味的變化，零售業態的現代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個新興市場的競爭態勢，并且像國內其他行業一樣，乳品業有可能出現整合風潮。

可以說，中國乳業正面臨增長方式的轉變，乳制品企業當以市場化、法制化、規范化、生態化的生產方式，從源頭抓起，控制好整個產業鏈，用現代營銷觀念，迎接新一輪高品質發展周期的到來。

日前，筆者在參考2008年AC尼爾森在對150多個中國城鎮的消費模式和消費喜好進行研究的基礎上，得出如下結論：

第一，2010年中國乳業增長態勢十分明朗，高附加值產品將備受企業和市場青睞。

如今，中國消費者和亞洲鄰國的購買習慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產品需求強烈。目前高附加值產品占中國整個乳品消費市場的1／4，在日本此類產品約占60％的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。

而中國因為人均消費水平較低，低端產品比重高達70％。但有行業專家預測2010年牛奶飲品、奶酪和酸奶這三類產品仍將以大約5％、20％和15％的速度增長。對于乳品企業來說這無疑是利好消息，因為此類產品的利潤率比液態奶高出2-3倍。

第二，隨著消費者收人的增加，中等規橫城市的重要性不斷提升。

以2004年為例，中國前三大城市占整個乳品行業收入的14％，到2010年，它們的份額將跌至11％。2010年，70％的收入將來自位居其后的100個二三級城市。

第三，中國乳品行業的誠信口碑，品牌營銷將更加成熟，企業的危機感將明顯增強。

無論是施恩還是澳優奶粉，最終在強大的輿論監督下，不得不摘下外資品牌的偽裝回歸自我，這對中國老百姓消費信心來講無疑又是一個重大的打擊，無形中也默認了一個越來越被強化的事實：那就是中國的奶粉品牌無論從品牌、質量還是營銷上都與外資品牌差距越來越大了。

加上中國社會輿論的日趨開放和政府監督職能的強化，企業的社會責任感明顯加強。產品的質量問題稍有不慎，就會成為行業問題和社會問題。企業的品牌意識和質量意識都需不斷強化，任何投機取巧和期望走捷徑的做法都將付出代價。

第四，乳品研發力度需進一步強化，思想需更加務實。

要取得成功，國內乳制品企業必須培養自己在產品研發、品牌塑造、客戶管理和營銷方面的能力。以牛奶飲品和酸奶為例，此類產品多以創新取勝，要求企業有強大的研發配方和市場細分技能，而許多國內企業在這兩方面都很薄弱。國內前五大乳品制造商的研發投資僅占銷售收入的1％，而西方企業的研發投資占總收入的3％～4％。以牛奶飲品為例，國內企業經常通過不同口味和包裝來區分產品，卻很少考慮這樣做的理由。而亞洲其他頂級乳品商多鎖定特定消費者群和飲用場合。例如，某一日本乳品企業針對白領推出了高級咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供消費者工間休息飲用。

第五，復合含乳飲料將成為乳企的新追逐點。

在中國的食品產業中，飲料行業一直在市場上表現得十分搶眼，每年的新品之戰備受行業的關注，但和乳品行業仿佛是少有交集的平行線，各自以自己的軌道競爭和存在著。而近幾年以營養快線和小洋人為代表的復合乳飲料的表現卻讓人刮目相看。新細分市場的新境界很快得到了傳統乳業公司的青睞和關注，紛紛加大了研發力度，搶灘新的細分市場，力圖在新興領域占據一席之地。

2005—2006年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰；娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭，銀鷺花生牛奶的獨辟蹊徑，更使乳飲料市場一路升溫。

收購匯源未成的可口可樂，于2009年10月高調推新品“含乳飲料”——果粒奶優，直面娃哈哈“營養快線”一家獨大的市場地位，從而備受國內同行業的關注。據了解，伊利、蒙牛的復合含果汁乳飲料也將于今年春季隆重上市，屆時飲料和乳業的市場競爭將更具看點，重合性加大，傳統飲料行業將面臨乳業巨頭的圍剿，戰略壓力會變得無以復加。

第六，乳業資本整合時代進入提速階段，未來將是品牌和資本操盤的時代。

除了在三聚氰胺事件中遭遇重創之外，蒙牛今年年初還遭遇了特侖蘇OMP事件的二次打擊，導致今年上半年營業收入同比出現下滑，營收也被伊利超越。

2009年7月7日，中糧集團和厚樸投資聯手以6l億港元收購蒙牛乳業20.03％股權，成為蒙牛第一大股東。包括寧高寧、于旭波在內的中糧及厚樸4名相關負責人也正式進入蒙牛乳業董事會。至此，四家乳業上市公司均有了國企背景。

剛剛確立全產業鏈食品戰略的中糧集團，將觸角延伸到中國乳業的地盤上，意味著具有雄厚背景的大型央企看好中國乳業以及蒙牛的發展前景。而中糧入主對于蒙牛來說，無論是上游奶源建設還是下游產品營銷，都將會得到實質性的好處。

國家曾明確提出鼓勵國內乳制品企業的兼并、收購和重組，而在行業并購的進程中，具備強大國企背景的上市公司應更能游刃有余，畢竟兼并所需的資金支持和政策支持也只有深厚的政府背景才能給予。

三鹿的倒下令持有三鹿43％股權的新西蘭恒天然集團很受傷，此后資本對于乳業的關注度驟降，但這種局面已然隨著乳業的復蘇出現較大改觀。中糧和厚樸投資入股蒙牛之后不久，兩家以產業投資聞名的創投也相繼入股中國地方乳企。

2009年8月13日，已經轉入紐交所主板上市的飛鶴乳業宣布，向紅杉資本中國基金定向增發210萬股普通股，以獲得紅杉資本6300萬美元的融資，投資完成后，紅杉將獲得飛鶴10.5％的股份。9月20日，凱雷投資集團宣布與上海復星高科技(集團)向廣東雅士利集團注資，分別占有雅士利17.3％和6％股份。

可以預見，資本的頻頻進入顯示出乳業前景的向好，也將給乳企帶來較大的資金支持和操作空間。

第七，行業前景利好之余，仍然任重道遠。

國內人均乳制品消費水平仍然較低，預計乳制品行業整體恢復后在未來的5—10年仍可保持穩定增長。增長主要來自：農村地區人均收入增長帶來人均乳制品消費增長加速；城鎮居民乳制品消費結構調整和高端乳制品消費升級；產業政策驅動市場集中度的提高。

盡管前景向好，但筆者認為，乳業復興之路尚未完結，在恢復營業收入增速、奶源建設、提高行業集中度、提高利潤率方面仍有較長的路要走。

上市公司的財務數據顯示，四家上市乳企2009年上半年實現銷售收入293，44億元，同比略降1.2％，而過去5年乳制品行業銷售收入始終保持22％以上的增長。

乳業專家陳渝曾表示，乳業恢復速度太快以至于有些令人擔心，某些深層次的問題并沒有得到徹底改變。三聚氰胺事件之后，乳品企業開始重視奶源建設，紛紛斥巨資自建牧場或奶源基地，但奶源建設的發展模式仍在摸索探討，更存在著周期長、見效慢等問題，規范尚需一定時間，奶農和加工企業的關系并沒有完全理順。

與此同時，乳品行業的競爭也在加劇，經過三聚氰胺事件，行業集中度并未得到有效提高，當前國內仍有700多家左右的大小乳企，市場份額較為分散，乳品行業仍然在洗牌過程中，將會有更多的地方企業謀求資金或者上市，而行業兼并重組也會繼續進行，行業格局或許會悄然發生變化。再加上由于進口奶粉大舉入侵，至少在奶粉這一業務上，國產乳企欲擺脫“三聚氰胺”的影響，尚需時日。

而更無法忽略的是，在激烈的行業競爭下，乳品企業收入的增長很大程度上需要大量的投入來支撐。

總之，盡管從目前種種跡象顯示，2010年的中國乳業整體上必將是個繁榮興旺的一年，但乳品行業始終是一個高度競爭的行業，目前行業面臨的利潤、市場份額、資金等壓力并沒有得到緩解，政府、乳企、行業上游奶農、奶站等相關產業也同樣不能懈怠。