修煉長(zhǎng)青品牌

市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬變，仿佛自然界的變幻莫測(cè)，，市場(chǎng)環(huán)境的殘酷激烈，仿佛自然界的狂風(fēng)驟雨。市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，只有順應(yīng)環(huán)境的變化，才能生存和進(jìn)步。這就是“道”所衍生出來的營(yíng)銷思想。

在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的今天，一個(gè)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷三五年已經(jīng)很不容易，而有些口陰牌卻已歷經(jīng)幾十年甚至幾百年的風(fēng)雨洗禮。經(jīng)過30年的改革開放仍然能夠引領(lǐng)潮流，即使面對(duì)當(dāng)前的全球金融危機(jī)仍然能夠牢牢地鎖定勝局。我們向這些品牌致敬。

與此同時(shí)，更加值得我們思考與探討的是：這些品牌的長(zhǎng)青之道到底是什么，一個(gè)品牌如何修煉才能成為真正的長(zhǎng)青品牌。長(zhǎng)青品牌的基因

我們知道，自從聯(lián)想并購(gòu)了IBM之后，聯(lián)想就開始了品牌塑造的過程，這幾年的運(yùn)作還是很不錯(cuò)的；我們也知道，近日中國(guó)民族品牌吉利已經(jīng)將世界著名汽車品牌沃爾沃收入囊中，并誓言打造世界級(jí)的汽車。

可見，中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)開始懂得塑造品牌，甚至邁出了塑造長(zhǎng)青品牌的步伐。

在這樣的背景下，慧聰鄧白氏研究機(jī)構(gòu)于2009年10～11月聯(lián)合《銷售與市場(chǎng)》雜志，以及一些網(wǎng)絡(luò)媒體如金融界、第一營(yíng)銷網(wǎng)、搜狐財(cái)經(jīng)、慧聰網(wǎng)、聯(lián)商網(wǎng)，從消費(fèi)者的角度，他們?cè)趺纯撮L(zhǎng)青企業(yè)，以及長(zhǎng)青品牌應(yīng)該具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查的方式主要是以網(wǎng)絡(luò)形式來做，人群基本上是以企業(yè)界和一部分網(wǎng)民構(gòu)成，最后收回了397份有效問卷，我們得出了如下結(jié)論：

第一，對(duì)于所有想做長(zhǎng)青品牌的企業(yè)來說，必須有一點(diǎn)耐心，必須經(jīng)過時(shí)間的驗(yàn)證。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88％的人認(rèn)為長(zhǎng)青品牌必須要有一個(gè)時(shí)間的積累和驗(yàn)證。指望很短時(shí)間內(nèi)通過一些營(yíng)銷的辦法或者是通過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式來把自己的品牌塑造到一個(gè)高度，其難度還是很大的，我們必須踏踏實(shí)實(shí)地通過時(shí)間的積累，驗(yàn)證自己品牌的成長(zhǎng)性。

第二，一個(gè)品牌的軟實(shí)力比品牌在這個(gè)行業(yè)的地位更重要。品牌對(duì)于社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值，以及品牌所具有的社會(huì)屬性價(jià)值，對(duì)他們來說最重要，有75％的消費(fèi)者選擇了這樣的選項(xiàng)。基本上我們看到消費(fèi)者認(rèn)為最重要的前三項(xiàng)都是與社會(huì)和民生相關(guān)的特質(zhì)，而不僅僅是企業(yè)的銷售規(guī)模、銷售利潤(rùn)等一些硬性指標(biāo)。

第三，對(duì)于企業(yè)來說，很重要的一點(diǎn)是始終如一的信念和企業(yè)的宗旨會(huì)通過品牌傳遞給消費(fèi)者。即使一些認(rèn)為時(shí)間不久的消費(fèi)者依然會(huì)認(rèn)為，一個(gè)長(zhǎng)青品牌的塑造必須有始終如一的信念和企業(yè)的宗旨。百年品牌價(jià)值的塑造，一定是通過企業(yè)的文化，不斷地由你的員工、由你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的，所以要想做一個(gè)長(zhǎng)青企業(yè)，企業(yè)的文化和企業(yè)的員工也是非常重要的因素。

盡管做一個(gè)長(zhǎng)青品牌對(duì)于消費(fèi)者來說希望這個(gè)品牌有始終如一的信念和企業(yè)宗旨，同時(shí)因?yàn)槠放菩枰獣r(shí)間的積累，所以對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一定要有良好的表現(xiàn)，基本有六成以上的被訪者認(rèn)為，有良好軟實(shí)力的企業(yè)才能夠在未來有潛力成長(zhǎng)為長(zhǎng)青品牌，也就是說一個(gè)企業(yè)必須有企業(yè)的宗旨，企業(yè)的價(jià)值觀，同時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。但是企業(yè)一定還要有企業(yè)屬性，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上要追求合理的回報(bào)，以便保證企業(yè)的良性運(yùn)作。

關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為首先是來自于創(chuàng)新力，其次是技術(shù)，然后才是營(yíng)銷和品牌。由此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，必須由企業(yè)的文化理念，產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，加上你的營(yíng)銷塑造和你不斷的品牌價(jià)值的傳遞，才能在長(zhǎng)時(shí)間的積累里，在消費(fèi)者那里留下非常好的印象。

構(gòu)建這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素是什么?60％以上的人認(rèn)為，一個(gè)是要有有效的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；第二個(gè)很重要的是必須要有持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)，也就是說，我們的營(yíng)銷解決的只是消費(fèi)者知道你的問題，認(rèn)可你的問題，或者說品牌的美譽(yù)度一定是通過持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)的連續(xù)性而獲得的。當(dāng)然，正確的產(chǎn)業(yè)決策以及核心企業(yè)的專長(zhǎng)和核心的能力同樣也是消費(fèi)者非常關(guān)注的因素。從這樣一個(gè)對(duì)比的因素來看，持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)是企業(yè)長(zhǎng)青非常重要的基因。對(duì)于企業(yè)來說，必須不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，不斷地對(duì)服務(wù)進(jìn)行更新，理解消費(fèi)者的需求及其潛在需求，從而滿足其真正的需求，才能使企業(yè)在長(zhǎng)青品牌的路上越走越遠(yuǎn)。

我們也對(duì)老字號(hào)企業(yè)做了調(diào)查。從消費(fèi)者的反饋來看，他們心目中的長(zhǎng)青企業(yè)，老字號(hào)的平均認(rèn)可率最高。通過現(xiàn)代企業(yè)與老字號(hào)企業(yè)的對(duì)比，我們基本上發(fā)現(xiàn)46％的消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)應(yīng)該可以匹配長(zhǎng)青企業(yè)這樣一個(gè)稱號(hào)，也有29％的人對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)尤其是已經(jīng)在國(guó)際上有一定聲望的年輕企業(yè)有一定的認(rèn)可。這再次驗(yàn)證了“長(zhǎng)青品牌一定跟時(shí)間有高度相關(guān)”的結(jié)論。

在這樣一個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，我們又對(duì)現(xiàn)代企業(yè)提供了一些參考，現(xiàn)代企業(yè)向老字號(hào)可學(xué)習(xí)的點(diǎn)在哪兒?從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看，82％的消費(fèi)者認(rèn)為一脈傳承的品牌內(nèi)涵和78％的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)的保證是兩個(gè)最重要的因素。也就是說，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，軟實(shí)力和企業(yè)文化要通過它的品牌和產(chǎn)品不斷被使用，被消費(fèi)者感知的有品質(zhì)的保障能夠塑造它的長(zhǎng)青品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中的地位。

對(duì)于長(zhǎng)青企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是來自于創(chuàng)新力，而且這種創(chuàng)新力還必須持續(xù)的。我們知道，中國(guó)很多手機(jī)廠商靠一兩款手機(jī)曾經(jīng)贏得了很輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但是沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)能力，在市場(chǎng)環(huán)境下就很難維持下去。對(duì)于想做長(zhǎng)青企業(yè)的公司或者品牌來講，必須聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)能力上，一定在這上面投入很多的資源，或者是有一個(gè)匹配度的資源，靠時(shí)間的積累和產(chǎn)品品質(zhì)不斷地被消費(fèi)者良好地感知、認(rèn)知，才能積累你的品牌長(zhǎng)青價(jià)值。

從消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)的長(zhǎng)青企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌價(jià)值比較來看，認(rèn)可和我們前面調(diào)查的結(jié)果非常吻合，即相比差距主要體現(xiàn)在持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)。以及我們自己核心的專長(zhǎng)和技能上。我們都知道，國(guó)外的企業(yè)營(yíng)銷策略或者對(duì)這個(gè)品牌的推廣以產(chǎn)品為載體，不斷在產(chǎn)品上豐富它的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的良好感知來獲得對(duì)它的認(rèn)可。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這方面顯得有一點(diǎn)急功近利，為了追求市場(chǎng)回報(bào)，在產(chǎn)品的使用品質(zhì)以及后續(xù)的服務(wù)上過于短視，這樣就會(huì)使用戶感知降低，使品牌的感知也會(huì)降低。所以，中國(guó)企業(yè)一定要在內(nèi)涵上和持續(xù)力上保持非常好的平衡，通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)的驗(yàn)證，來提升自己長(zhǎng)青企業(yè)品牌的價(jià)值。

總之，通過這樣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)如果想塑造長(zhǎng)青品牌，核心點(diǎn)在于你的產(chǎn)品和你的創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的塑造，而擁有這樣的競(jìng)爭(zhēng)力之后，還一定要讓消費(fèi)者通過一定的時(shí)間檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品時(shí)感覺到品質(zhì)的保障，體會(huì)到你的品牌所傳遞的價(jià)值。這樣才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)最終進(jìn)入長(zhǎng)青品牌的行列。