利潤與市場份額真的不可得兼?

對一些老板而言，市場份額和利潤似乎是兩個相互矛盾的營銷目標。 “先要市場，再要利潤”是不少本土企業共同的策略，也反映了“魚和熊掌不可得兼”的矛盾心理。

市場份額與利潤不可得兼的原因是什么?營銷界比較容易形成共識的答案是：產品同質化，導致營銷策略同質化，最終引發價格戰，市場份額的取得以利潤損失為代價。答案似乎顯而易見，那就是差異化策略。

而根據我對企業的實證研究，根植于老板們、業務員和經銷商心靈深處的主導產品思維才是問題的根源。

所謂主導產品思維，就是想以盡可能少的產品形成更大的銷量，贏得更多的利潤。實證研究很容易得出如下結論：20％的暢銷產品產生80％的銷量。這個似乎符合“20／80原理”的格局恰恰造成了市場份額與利潤不可得兼的現象。

不管是老總板，還是業務員、經銷商，經常有這樣不切實際的需求：一個產品同時達成多種目標，即占領市場，又形成利潤，還要彰顯品牌。實際上，這些相互矛盾的目標不可能通過少數幾個品種達到，更不可能通過單一產品達到。

只要是主導產品，一定會成為競爭對手的靶子，會成為所有競爭對手研究和攻擊的對象。無論主導產品防御還是反擊，一定會以資源投入和費用擴大為代價，必然導致利潤下降。因此，企業可能因為單品突破贏得市場，也可能因為主導產品過分突出而喪失市場。

要突破市場份額與利潤不可得兼的悖論，企業必須形成下列理念：用多種不同產品達成多種不同的目標。大批量產品以喪失代價贏利市場份額，由眾多產品組成的“小批量產品群”在大批量產品創造的良好環境中贏得利潤。

小批量產品的優勢是，產品知名度不高，價格穿底的可能性遠低于大批量產品；小批量產品通常不為競爭對手所重視，因而有良好的贏利環境；經銷商不會拿小批量產品竄貨而人為促使小批量產品價格“高開低走”。因此，企業是否有利潤，并不在于主導產品的銷量，也不在于市場占有率，而在于小批量產品群的銷量。當企業通過單品突破占領市場后，應該逐步豐富產品品種，逐步降低主導產品比重。只有通過有意識的引導，突破產品領域的“20／80現象”，才能改變市場份額與利潤不可得兼的悖論。

不少企業還存在一種小批量產品假相。某白酒廠的產品線很分散，基本沒有主導產品，但企業利潤仍然很低。我通過實證研究發現，雖然總部沒有主導產品，但每個區域市場只有少數幾個主導產品，結果造成總部產品豐富化與區域市場產品的單一化并存的局面，這種小批量產品群假相仍然是業務員和經銷商主導產品思維的結果。

主導產品思維是短缺經濟時代的遺痕。當市場空間很大時，單一的主導產品確實可以達到既贏利又贏得市場份額的雙重效果。主導產品思維還使得業務員和經銷商的銷售活動難度大為減化。當滿足大眾市場的主導產品趨于飽和時，企業必須尋找分眾市場和小眾市場，滿足這類市場需求的必然是小批量產品。但是，曾經享受過主導產品思維種種好處的業務員和經銷商們，仍然是主導產品思維模式的最大維護者，以至于成為新產品推廣的最大障礙，新產品還未與消費者接觸，經常就遭遇中間環節的層層否決。