中國品牌的下一個籌碼

中國企業的最大籌碼就是抓住了30年以來世界營銷格局，或者消費者市場發生變化的最大機遇。未來下一個十年，中國企業抓住機會的能力和速度會加快。籌碼到底是什么?是品牌鏈。

基于機會主義的成功

中國企業大多數不是長勝品牌，而是速勝品牌。

可以說，中國企業的最大籌碼就是抓住了30年以來世界營銷格局，或者消費者市場發生變化的最大機遇。我大致總結為以下幾方面：

1 沃爾瑪、家樂福在全世界普及所帶來的重大機遇。

中國的外貿依存度大概占中國GDP的70％，但是出口的主力軍不是中國的名牌企業，而是中國的小企業。像創維這樣的知名度很高的企業，可能出口占整個銷售額的比例達不到35％。真正抓住機遇的是中國小企業。為什么小企業抓住了?當沃爾瑪要代工的時候，首先找到的是中國小企業。這是一個機會。

什么是品牌覆蓋?就是在沃爾瑪這樣的企業，只要你的價格稍微有點優勢，哪怕不是名牌，照樣賣得很好。張瑞敏曾經說過這樣一句話——“對海爾威脅最大的不是跨國制造企業，而是沃爾瑪、家樂福這樣的企業，從零售業向上游整合”。沃爾瑪下訂單不會下到海爾，而是下到小企業了。如果是中國一些小企業在做出口，它們的出口對象就是PB產品，就是利用了沃爾瑪帶來的機會。

2 淘寶消費。

上世紀八十年代以來，在全世界范圍出現的和品牌消費相對應的另外一種新的消費趨勢——淘寶消費。它是和品牌高附加值消費相對應的。

品牌消費是像買LV包一樣花了2萬塊錢買了一個200塊錢成本的包，這是高附加值。而淘寶消費就是了花200塊錢買了一個人們認為值800塊錢的東西。所以這種淘寶消費在發達國家已經形成了一種趨勢。在中國還在追捧品牌的時候，實際上一些歐美消費者基于這個行業的門檻已經非常安全了。所有的品牌在發達國家已經出現這樣一種現象，只要進入市場，所有的品牌都是安全的，但中國還沒有這一點。

這個時候，從安全角度選品牌幾乎不考慮了，所以淘寶消費受到追捧，這個比例是很大的。中國的商品“物美價廉”，最適合淘寶消費。

3 消費焦點和品類屬性變遷。

在上世紀末，原來一些象征性產品，注重品牌的，越來越變得不再具有象征意義。比如說汽車，發達國家的人民買汽車從來不會認為買了一個很高檔的產品而自豪。因為他們買汽車就像中國人買自行車一樣，僅僅是一個代步工具而已。也就是說，當品類屬性發生了變化，它的品牌影響力也發生了變化。所以目前汽車消費趨勢不是品牌基于主導的消費，而是產品基于主導的消費。

品類屬性的變化使得人們原來需要注重品牌的，現在不怎么注重品牌了。從營銷角度來看，這叫消費者需求的變化。我們很多研究者過度夸大了消費者往上走的變化，而沒有觀察到消費者往下走的變化，過度夸大了普通消費者對品牌的關注度。麥肯錫在中國有一個著名的調研結論，66％的消費者走出商場的時候，他買的不是他進入商場時候想買的那個品牌，1／3的消費者選購的產品不是他的首選品牌。所以這樣的市場機會給中國企業特別是中國中小企業，提供了一個幾十年延續下來的機會，就是改革開放以來的機會。

下一個籌碼：鍛造品牌鏈

中國企業抓住了機會，如果沒有籌碼，就必須要找到新的更大的機會。未來下一個十年，中國企業抓住機會的能力和速度會加快。籌碼到底是什么?簡單歸納起來就是三個品牌，我把它稱為品牌鏈。

1 國家品牌。

世界品牌一百強只產生于世界主流經濟區，而很難產生在世界邊緣經濟區。中國只要不成為世界的主流經濟區，很難進入世界品牌一百強。因為沒有對國家和國民的認同，就不會有對品牌的認同。只有國家贏得話語權，企業才能贏得話語權。

我們的國家品牌到底怎么樣?中國GDP躍居世界第二，進出口總額世界第一，外貿儲備世界第一。在2008年的國家品牌價值排名中，中國排名第七，位居美國、德國、英國、日本、法國、加拿大之后。這是一個綜合排名。今后中國還會以更快的速度往前走，這樣中國的企業品牌屹立世界就變得相對容易。

2 產業品牌。

什么叫產業品牌?舉例來說，很多人在用瑞士軍刀，但瑞士并不是一個軍刀的品牌，瑞士軍刀是一個瑞士的產業品牌，就像日本汽車、巴黎香水、瑞士手表一樣，都是產業品牌。可見，一個國家的產業品牌的崛起，一定會帶來一個優勢企業品牌群的崛起。

看看中國的產業品牌。一個韓國的研究機構曾稱，中國的產業種類在世界排名第一，有1029種，德國第二，美國第三，意大利第四，日本第五。我們的國家統計局統計顯示，在22個工業大類中，我國制造業在世界比重7個大類中排第一，有15個大類名列前三名。當然，占有率居首的往往是一些附加值較低一點的，加工技術較低一點的品類，質量上可能還有些差距，但數量上已經排第一了。中國在有些產業里已經取得了相當大的市場份額，這使我們擁有了更大的話語權。

國家品牌、產業品牌得到了極大的提升，最終會導致中國的企業品牌發生質的變化。這就是我們的籌碼。

3 企業品牌。

企業品牌讓我們比較沮喪。中國是制造大國，產品遍布全世界，但外國消費者幾乎很難說出中國的品牌，而很容易說出中國的哪個廠。

有一個老板曾經這樣問我，為什么美國有那么多的世界知名品牌而中國沒有?我說，因為美國市場就是世界市場，美國名牌就是世界名牌，當中國市場變成了世界市場，就會實現“中國名牌就是世界名牌”的局面。現在，中國市場已經是國際市場的主體，從增量角度來說，中國的貢獻是第一的。所以中國巨大的市場“逼著”跨國公司必須為了適應中國的消費者而做出改變。

現在我們看到，可口可樂在中國市場的份額是逐漸下滑的，而我們的王老吉用了短短幾年就趕上了可口可樂的市場格局。中國飲料行業的這種格局幾乎是中國營銷元素在起著主導作用。

現在也有讓我們高興的地方，最近評選的“亞洲品牌500強”，中國企業共有217家入圍，占總數的43.4％。而在“世界500強”排名中，中國已經有37家入圍。盡管有人認為很多是壟斷企業，但是至少進去了。這也是中國企業的籌碼。

這時我們還可以發現，中國營銷的價值標簽正在開始獲得形成。日本的營銷價值標簽就是TQC和小巧玲瓏；德國就是嚴謹和可靠；法國是時尚和奢侈；美國是高科技和創新。中國的價值標簽是什么?中國的學習能力很強——用一個更中性的詞來概括就是——創造性適應的能力。

爬坡的目標

既然有了這些籌碼，中國企業就要做目標更遠大的事情，要掌握新目標的方向。這幾年應該是中國營銷發生質變的時候，中國企業要爬坡，應樹立以下幾個目標：

第一，現在是創建中國的跨國公司非常好的時機。中國企業走出去，不再拘泥為一個國內企業，而要成為一個跨國公司，像海爾一樣走出去。事實上，像很多沿海小企業，一些不知名的品牌也已經走了出去。

第二，從產業規模到形成產業品牌。

第三，在世界100強占據一席之地，中國企業還不一定夠格，但是能不能用未來10年、20年，在世界品牌1000強當中占據30％的位置?其實，在世界品牌1000強當中占據30％的位置，要比世界100強當中占據一席之地更有價值。

第四，中國企業要占據產業鏈的中端，就是以前韓國和日本的位置。面對現實的形勢，中國企業不應該制定過高的目標，不要試圖在象征性品牌和奢侈品品牌中占據更多的市場份額，而做大眾產品、做大眾品牌是比較切實可行的。這就好比首先要做好一個初中生，然后才有資格和大學生、研究生競爭。 第五，為了防止世界金融危機對中國的影響，中國完全可以利用地區差在國內完整地復制國際產業格局。美國人做的事，日本人做的事，我們要做；中國人現在做的事，西部人仍然可以做。當沿海地區向西部轉移，在國內復制國際的產業格局，別的國家做不到，中國能做到；美國能做到，但是美國沒有做。這就使得它的戰略回旋空間變得非常狹小。當我們在國內市場完全復制這種格局的時候，我們發現有非常大的戰略回旋空間。比如目前的家電下鄉就是因為有很大的戰略回旋空間。當創維這樣的企業在城市消費飽和的時候，農村消費依然是饑渴狀態。

總之，中國企業要開拓世界市場，就要在布局中繼續往前走。到目前為止，盡管我們還沒有看到從結構上、從根本上找到解決金融危機的辦法，但是已經看到了中國企業往上走，爬坡往上走的目標和思路。