深淘灘,低作堰

長青企業有一條重要的規律，就是可持續成長。

什么是成長?我們把相對于主要競爭對手實力的增強和行業競爭地位的提升稱為成長。而把僅僅是規模的擴張或數量的增加稱為增長，成長的重要標志是增長，但增長不等于成長。因此，成長既表現為量的增長，更表現為質的提升。

著名管理大師德魯克提出了三個經典的命題，供每個企業家及每個學者思考。他認為，任何一個可持續成長的企業，它的企業家都必須回答三個基本問題：

1 我們的企業是一個什么企業?

2 我們的企業將是一個什么企業?

3 我們的企業應該是一個什么企業?

這三個經典的命題實際上是哲學上的三個基本命題：我是誰?我從哪兒來?我往哪兒去?但是，企業要回答這三個問題也是挺難的。

對于優秀的企業，只要思考和回答兩個問題就夠了：辦什么樣的企業?怎么辦企業?

創建國際化的大眾品牌

中國企業現階段應當創建國際化的大眾品牌，把這個作為一個長遠的、偉大的目標。這里強調兩點：

一是國際化?，F在的市場已經是國際化了，我們不能關起門來還在我們自己國內的文化或者消費客戶的基數群上討論長青品牌的問題，必須放在國際化的層面上來思考。

二是大眾品牌。中國企業整體上還不具備創建國際化高端品牌的硬實力和軟實力。比如說哪個企業能和LV比?和卡地亞比?沒有這樣的硬實力，特別是沒有這樣的軟實力，你怎么去做國際化高端品牌?因為這要求對方的市場、對方的消費者認同你的文化，認同你的文明，認同你的制度，認同你的生活方式。當然，這個領域不是說不能做，有些品牌也可以做。但從整體上來看，中國企業應當瞄準世界范圍的中端大眾市場，包括一些發達國家的中端市場，特別是一些新興國家的市場，創建國際化的大眾品牌。在這個市場上，我們是可以有所作為的。

事實上，國際化的大眾品牌在發達國家是有許多我們能夠耳熟能詳的，如可口可樂，諾基亞，豐田，吉列，大眾，現代，等等。在《商業周刊》評出的百強品牌中，大眾品牌占六成以上。

中國也有很好的品牌，比如在飲料領域，王老吉就是很好的品牌。實際上，我們已經有了一批至少在國內非常知名的品牌，而且這些品牌正在開始走向世界。

現在的問題是如何把國內這些知名品牌創建成世界知名的大眾品牌。也就是說，把這些知名的品牌培育成國際化的大眾品牌，讓世界人民都知道、都喜愛、都離不開，這對中國優秀企業才是真正的挑戰。

誠然，我們需要學習跨國企業創建國際品牌的經驗，但我的看法是要從中國傳統文化中汲取智慧。中國幾千年的文化積淀所蘊含的智慧和規則，可以把它借鑒過來培育我們的大眾品牌。這是離我們最近的。

“深淘灘，低作堰”的管理思考

都江堰是一個被稱為無壩引水自流的灌溉工程。它最初是在2200年前，秦國蜀郡派守李冰父子兩代人帶領當地人民群眾修建起來的。從它的整個形式上來看，由幾個關鍵地方組成，一個是魚嘴分水堤，把閩江分為內江和外江，四六分水。內江的水在離堆這個地方鑿了堅硬的巖石分出一部分水來灌溉成都幾百萬畝的良田，使得成都平原沒有水旱的災害。這叫作“水旱從人，不知饑謹，時無荒年”。

內江水怎么保證它在枯水季節也能自流的灌溉?都江堰的設計者在內江出口的河道上建了一條飛沙堰，這條堰用來擋水，大部分的水自流到成都平原灌溉。但是飛沙堰有一利就有一弊，它也會在洪水季節到來的時候，在這里會形成沙石淤積。所以飛沙堰不能做高，而形成這種泥石，沙石的淤積每年都要挖走，叫做淘灘。飛沙堰大概是2.3米，做高一些就可能會導致毀滅這個工程，而一定要“低做堰”，但是如何怎么保證枯水季節能有更多的水引向成都平原?必須是“深淘灘”，要淘到見到臥鐵。

“深淘灘，低作堰”指的就是鳳棲窩這個地方要淘，要淘到臥鐵上，疏順過程才算到位。這是都江堰留給后人的經驗。

將“深淘灘”用到企業管理上，它意味著企業應該加大研發力度，加大戰略市場，加大質量管理，加大信息技術，加大員工培訓方面的長期投入。而且“淘灘”必須有臥鐵，投人的比例就是臥鐵，企業有錢不要緊，關鍵是你拿出多少做長期堅持不懈的投入，而這取決于你的企業能不能長青。

華為公司總裁在最近的講話中再次引用“深淘灘，低作堰”來闡述華為的管理，就是要確保核心競爭力的投入，確保對未來的投入，即使在金融危機時期也絕不動搖，同時不斷地挖掘內部潛力，降低內部成本，為客戶提供更有價值的服務。同時節制對利潤的貪欲，不要因短期目標而犧牲長期目標，自己留存的利潤低一些，多一些讓利給客戶以及善待上游供應商。未來的競爭是一條產業鏈與一條產業鏈的競爭。從上游到下游的產業鏈的整體強健，就是華為的生存之本。

將“低作堰”引用到管理上來，意味著企業的利潤率不要定得太高，更不要追求利潤最大化。因為利潤最大化純粹是短期的效應，它將會葬送企業的前途。而企業應該追求的是，在確保長期投入基礎上的可持續利潤。這關乎企業的長期發展戰略。

樹立“大戰略”目標

要成為長青企業，就必須考慮如何成為最終的存活者，也就是最終的寡頭壟斷之一。所以，企業在設計品牌策略的時候，想沒想過要壟斷這個行業?即使想過，也不一定成功，但沒想過，你的品牌生命力是很危險的。

在競爭激烈的市場中，企業如何長期保持壟斷地位?靠“低作堰”，自覺把價格控制在產業的邊際水平上。雖然你有壟斷地位，但是不去追求壟斷的超額利潤，不去追求短期的利潤最大化。這樣一來，你就為這個產業設置了一個門檻——若后來者或者競爭者要進來，它就會虧損。所以，做壟斷必須要設置門檻。

我認為，做長青品牌必須要設置門檻，否則不可能長青。你把品牌講得再好，如果還有很高的毛利空間，競爭者就會進來。這也就是諾基亞、微軟今天面臨的困境，這種局面實際上就是它們多年超額利潤造成的結果，即賺錢太多給自己造成絕路了。

從經濟意義上來看，一方面要“深淘灘”，要對這些戰略性的投入確定行業的標桿比例，甚至比這個比例更高。另一方面，這種情況下還要“低作堰”，有了技術實力及品牌優勢，但是不貪婪，不把超額的利潤據為己有。

“深淘灘，低作堰”是一個企業獲得長期的成本優勢，長期的行業壟斷地位，以及長青品牌在大眾市場上立足的一大關鍵。我把它叫做“大戰略”，也就是一個企業的長期生存戰略。這種在企業發展中確定長期目標，甚至要成為行業最終壟斷領先者的目標，在戰略學上稱作戰略意圖。

創建國際化的大眾品牌，就是要企業樹立長期的、遠大的戰略意圖?？俊吧钐詾妥餮摺眮慝@取長期的、持續的市場壟斷地位，為消費者做出更大的貢獻。

使我們有一天，不光在開豐田，也在開我們自己的車；使我們有一天，喝的飲料是國內企業生產的，而同時也在喝可樂；使我們有更多的選擇，同時其他國家的人民也有這樣的選擇。在這種公平的市場競爭中，讓我們的國家獲得真正的地位，讓我們的企業獲得真正的地位，讓我們的長青品牌獲得真正的地位。

中國企業如果沿著“深淘灘，低作堰”的思路走下去，長青品牌一定會實現!