直面紅牛營銷敗筆

紅牛和王老吉都創造出了各自行業的巨無霸地位，但它們都擁有一個致命的缺陷就是產品單一，只能短期內取得該行業內的龍頭老大地位，卻面臨著超越自身狹隘的增長點，也就是無法突破產品成熟期過后的瓶頸期。

不久前，央視的廣告又出現了一大熱點：“是時候該紅牛了!”紅牛似乎又打算掀起一陣熱潮。

反觀當年紅牛在中國市場掀起的“紅牛熱潮”還是可圈可點的，但是不知不覺間紅牛的熱炒歸于平淡，在二三級市場幾乎被遺忘在飲料的歷史舞臺。

紅牛營銷四大敗筆

筆者分析認為， “紅牛退潮“的原因有以下4點：

1 產品過于單一。

紅牛和王老吉都創造出各自行業的巨無霸地位，但它們都擁有一個致命的缺陷就是產品單一，只能短期內取得該行業內的龍頭老大地位，卻面臨著超越自身狹隘的增長點，也就是無法突破產品成熟期過后的瓶頸期。

當市場越來越被細化的時候，當消費者的口味已經不完全滿足于單一口味的時候，只擁有一種口味的品牌無疑是比較危險的。當市場完全細化之時，紅牛在部分市場悄然淡出大眾視野也是合乎情理的。特別是農夫的尖叫、樂百氏的脈動的出現，對紅牛也有一定的沖擊。

2 市場網絡不夠精耕細作。

紅牛的自身網絡沒有做到精耕細作，這樣就放任了市場自由發展。在如今這樣一個廠家競爭達到白熱化的階段，網絡下沉是各大廠商一直在積極做的并幾乎達成共識的通路做法。如果把網絡資源僅僅投入在一級省會市場，而忽略了二、三級市場的打造和提升，那么有朝一日崩盤的危險也是相當可怕的。

其實在一級市場，紅牛并不缺乏網絡打造，但僅僅依靠某些地區的代理商來簡單操作市場的做法是很危險的，有利潤時經銷商是積極主動的；當一個品牌艱難行進的時候，代理商失去利潤的誘惑隨時都會罷工，甚至會對廠家反戈相向。而真正的銷量增長還在于二三類市場的潛力挖掘。

3 高端消費受限。

無論功能性飲料具有怎樣的神奇效果，但目的還是貼近大眾，做到讓人人都買得起的產品。雖然廠家的定價買方市場還是有一定承受能力的，但真正消費群體還是受到一定限制。大家幾乎把它定位于類似那些奢侈飲料，基本消費都只限于終考前沿和節目消費，這樣也就失去了一定市場份額。通路終端因為動銷雖有一定利潤最多也只作為增加一個品類而已，所以也就缺乏一定積極動銷熱情。紅牛也在不自覺中變成了所謂的禮品高端消費，造成了曲高和寡的尷尬境地。

4 定位是一把雙刃劍。

紅牛的準確定位是一把雙刃劍。紅牛——功能性飲料，也潛意識傳遞著并非老少皆宜，而是有一定特殊需要、特殊人群享用的，這在無形中限制了紅牛拓展其他人群的消費習慣。王老吉在最初的廣告訴求也并未一擊即中，而是那句后來人人朗朗上口的“怕上火，喝王老吉”從而一舉拿下了大眾消費群體。可是紅牛并未意識到自身的局限性，只是繼續埋頭發展埋頭前進，這也是其無法突破瓶頸的重要原因之一。

未來的營銷戰略

1 開發新品，依托新品帶動下一輪熱潮。

即采用完美組合方式，穩固其市場地位，當然該品項不必等同于紅牛，最好是其他類新品，以免出現兩種尷尬情況，一種是新品改良口味比老紅牛成功，會取而代之；另外一種是試驗失敗，導致新品夭折。

無論哪一種改變都很痛苦，但如果不改變只會讓自己的道路越來越窄，就像銷售界一句名言：做市場找死，不做市場等死。改變固然痛苦，可是一旦成功啟動新品市場，二者相輔相成，至少不會懼怕其他對手的跟風和多品項競爭。

2 網絡下沉。

紅牛的第一節需要補做的功課就是網絡下沉。雖然紅牛已經基本做到了此類由點及面的輻射覆蓋，但并未進行科學、客觀而有策略的市場規劃。

銷售法則告訴我們，好的市場架構規劃往往能夠事半功倍。在進行鋪設網絡市場時還要抓住“三高”地區優先鋪市，即高流動人口的、具備向中心城市輻射的、收入較高消費偏高的地區，同時有針對性地借助當地二批商的網絡和資源來進行市場維護和開發。這種借雞生蛋的做法在進入新品市場時尤其有效。根據當地市場特色分區域開展或者“農村包圍城市”或者“城市包圍農村”的市場戰略循序漸進式推進。在詳細布控到所有網點之后，牢牢控制二批商產品流動方向，加大對于忠誠分銷商的培養力度和投入力度，慢慢扶持有忠誠度的代理商和分銷商細化做網絡。

3 分銷下沉。

這種策略既有利于廠家制定合理的促銷政策，也便于廠家貼近市場前沿便于維護客情，增強分銷終端銷售信心。

好的產品除了需要廣而告之外，還需要進行良性有計劃的市場切人，如今各大廠家已經開始重視打造客戶滿意度建設。實際上分銷客戶網絡建設絕非一朝一夕之功，也不能一哄而上地追求短期效應，市場的基本功是很務實的，而紅牛恰恰缺少這一點。

4 拓寬渠道增長點。

紅牛因為在控制網絡上的弱項，導致其就沒有精力細化和擴展其他渠道齊頭并進。

現在高端飲料還有一個新的增長點就在于各地的特殊渠道，這是一個新渠道。廠家平常直接關注度不高，只是單純依靠自給自足式銷售，等客上門，但實際其特殊的渠道使然商家存在著巨額利潤，無形中也催生了一部分消費群體，他們的銷售熱情偏高。專業上我們目前統稱此類渠道為非常渠道，即夜場、KTV、娛樂城、休閑會所和商務會所等。這些渠道集中在各大省市消費能力較強的地區，但一般二三級縣城也具備此類渠道。因為其特殊的最低消費限制，一般普通飲料、酒類等消費價格偏高利潤相對偏高，拓展此類場所消費增長應不算難事。