年底壓貨,壓出真精彩

寒冬歲尾，酒類企業市場運作如火如荼，面對春節旺季這塊蛋糕，各大企業垂涎已久，而年底壓貨則成為企業旺季營銷的最重一環。企業之間暗自較勁磨刀霍霍。

壓貨既是年終總結的“光榮杯”，又是“開春”重頭戲、 “開門紅”，企業為制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁。盡管酒類企業每年壓貨策略不停推出，招式繁多，簡直“亂花漸欲迷人眼”，但結果公司卻門可羅雀，效果難盡人意。又是年末，面對經銷商豎起的“起義造反”的大旗，企業也在猶豫、彷徨，酒類企業壓貨，真的錯了嗎?

面對壓貨，酒類企業表現同樣戰戰兢兢、如履薄冰，很多企業為壓貨付出太大的“成長代價”，經銷商更是反感透頂，面對出力不討好的工作，企業為什么還要苦苦地“堅守”呢?個中滋味誰人知?

酒類企業“壓貨”，也有難言之隱，心中之痛。最近筆者接觸兩家啤酒、白酒企業老總，都大倒苦水：

1、為“任務”而拼。歲尾將至，正是年終總結的時候，各企業為了完成年初的銷售任務，甚至不惜一切代價，否則無法向董事會交代。且不說所謂的年終獎金不能兌現，能否保住來年的職位都成問題，所以，壓貨成了他們箭在弦上不得不發的“招數”。

2、為“真錢”而壓。白酒企業營銷總監深知：產品在公司倉庫里是“危險品”，旺季一過產品隨時可能永遠“躺”在倉庫里，一年喝倒一個牌子的白酒現實至今讓企業心有余悸。企業為了把產品變成“真錢”，需要節前壓貨也就不難理解了。

3、為“情敵”而戰。相對于經銷商、二級商、終端商來說，競爭對手產品就是企業的“情敵”，為了有效遏制競爭對手對渠道占倉與渠道擠壓，企業只有想進一切辦法，制定相當有誘惑力的政策壓貨，否則一旦被競爭對手奪走，企業很難再有機會重頭再來。

壓貨還是壓“禍”?

雖然諸多酒類廠家對壓貨計策“蓄謀已久”，但是經銷商畢竟行走江湖多年，自然也不是省油的燈，猶如被上當多次的“賣拐、賣車、賣擔架”成長起來的資深顧問“老范”，經銷商吃虧多次自然也就“自學成才”了。因此，一般的壓貨策略對經銷商已經沒有任何心動的效果了。

是經銷商麻木了嗎?顯然不是。

1 經銷商心中的苦與悲。

“資金斷流，告急”。歲末之際，各企業都在千方百計回籠資金，經銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現斷流一樣，年末是經銷商資金最緊張的時刻。不是經銷商不講情面，他們既要貸款，同時競爭對手壓貨政策不斷加碼，有點水漲船高之勢，于是一般性政策對經銷商來說已經司空見慣。

“貨物積壓，風險依舊”。無論企業的政策是多么的誘人，企業老總講得天花亂墜，但經銷商明白一個最真的道理：產品只有賣出去，才會有盈利，否則一旦產品出現貨物積壓，就很難出手，弄不好，美好的初衷則演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，這樣的“悲劇”不在少數。

2 壓貨未必真罪惡。

盡管“壓貨”有這樣、那樣的風險與問題，但是，壓貨無論對于企業、還是對于經銷商來說都不是洪水猛獸，只要合理看待，自然會化避為利。

合理的壓貨物對企業、對經銷商都是大有裨益的：

缺貨猛于虎。春節乃酒類企業的營銷旺季，需求量較平常月份甚至放大十倍以上，稍有不慎，經銷商各終端渠道則會出現脫銷。為防止渠道斷貨，進行必要的壓貨時必須的。

渠道競爭。旺季對經銷商及下游渠道成員壓貨是非常必要的，這是因為只有壓貨，才能讓競爭品無處藏身。壓貨——是競爭的需要。

3 壓貨有理，過量有罪。

合理的庫存是必須的，壓貨一旦過量，渠道無法承受時，就會造成“水滿則溢”的惡果：

區域市場之間出現嚴重竄貨。經銷商不會眼看著產品爛在自己手里或者過期，必然想辦法向其他區域銷售，對市場危害較大。

營銷成本激增。過量壓貨必然要以大額度的促銷費用為代價，為企業帶來較大營銷成本，造成單位費用難以分攤。

打亂營銷計劃。春節后本來新的營銷計劃就要執行，一些經銷商則要消化庫存，遲遲不肯進貨。

從抵觸到主動

壓貨，對于銷售來說是天經地義的事情，只要銷售存在，壓貨就不可避免。酒類企業應該如何操作，才能讓經銷商主動愿意接受企業的“壓貨”招式呢?

1 定渠道。

把貨壓給“誰”?如果還走傳統的壓貨老路，經銷商定然會我行我素，不按企業意愿開展營銷壓貨，因此企業應該探索新的壓貨渠道模式：

協助經銷商，制定策略向二批壓貨。

協助經銷商、分銷商直接策略性的向終端壓貨。這樣就可以分流經銷商的庫存，轉移風險。經銷商則會非常樂意，主動幫助企業壓貨。

2 定策略。

壓貨策略重新。翻遍所有酒類營銷的“壓貨秘籍”，真的很失望，還是一招一式的所謂“點子”，其實“壓貨”是策略，講究的是系統，注重的是創新。

酒類企業壓貨推陳出新的東西較少，無外乎“三板斧”：情感壓貨；花樣翻新的獎勵壓貨：如返利、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目；政策設限：如果不節前壓貨，春節后考慮砍掉部分忠誠度不高的經銷商等措施，督促經銷商積極壓貨； “榮譽”壓貨：通過預計月銷量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級客戶，讓客戶為了拿到指標獎勵跳起腳自己壓貨。

科學壓貨

追求銷量時的壓貨技巧只能算雕蟲小技，只有理解壓貨要義，科學、適量壓貨，創新營銷思維，企業才能走出壓貨沼澤地。

1 壓貨營銷看時機。

一般情況下，壓貨最佳時機為：

①節日活動前。因為企業發貨、物流運輸往往滯后，保證經銷商適當庫存是應該的。

②大規模廣告投放前，大型促銷活動開始前。

④擠占競爭對手時。通過對經銷商或代理商壓貨，占用他的資金、倉庫空間和配送，可以擠占競爭對手的銷售網絡。

④督促經銷商加大產品營銷力度時進行壓貨。企業給出合適的壓貨政策、銷售獎勵。同時，要給予營銷手段方面的支持，如廣告等。

2 壓貨營銷看產品。

不是所有的酒類產品都能壓貨，一般情況下酒類企業壓貨，需遵循以下標準：

①暢銷產品。

②主銷產品。

③生產最新日期產品。具體不再贅述。

3 壓貨營銷看經銷商。

如果你的經銷商是扶不起的阿斗，再好的思路與資源都沒有。壓貨一定要選擇好經銷商：

具有較強網絡覆蓋及配送和營銷能力；

當地純銷量大，經銷商較少跨區域銷售的經銷商；

有人員隊伍、資金實力強；

與企業合作良好，愿意與企業配合，容易管控。

4 壓貨營銷看策略。

首先，壓貨政策要合理。

壓貨量、獎勵政策制定是要合理，否則，對營銷人員及經銷商形不成激勵。如果獎勵過高，會造成容易出現銷售員為了完成任務、拿到自己的年終獎，而導致的不良壓貨現象；如果對經銷商予以現金獎勵，則很容易出現砸價、竄貨的現象。

其次，促銷政策不能過大，防止經銷商區域間竄貨。

再次，壓貨時不能把促銷品折價，謹防市場價格體系紊亂。

最后，壓貨政策要考慮下游渠道成員的政策研究，幫助經銷商做市場。

“年年歲歲花相似，歲歲年年招不同”，營銷環境變了，一切都在變。只有講究系統制勝，注重營銷創新。面對壓貨，企業才會左右逢源，壓出真精彩! (作者系九度營銷咨詢機構首席顧問)